Considerada uma das marcas mais valiosas do mundo, a Coca-Cola viu o seu maior fracasso de planejamento acontecer devido a uma campanha da rival Pepsi, em 1985. O caso ficou conhecido mundialmente como o "New Coke". Na época, a Pepsi criou um "teste cego" que apontava a preferência dos jovens pelo refrigerante, em detrimento da Coca-Cola. Sentindo-se ameaçada, a Coca-Cola rapidamente foi às ruas para pesquisar onde estava a chave da preferência. A empresa então obteve o resultado de uma pesquisa com cerca de 200 mil americanos que preferiam a bebida com uma fórmula mais adocicada, o que resultou na alteração de sua fórmula original. Com sabor mais doce, semelhante ao refrigerante concorrente, a Coca-Cola apresentou ao mercado a "New Coke", substituindo com esta a bebida original (fonte: exame.com, 2018). O caso pode ser explicado por meio do seguinte pensamento de Kotler:

a) O levantamento detalhado das informações necessárias para viabilizar e implementar cada atividade planejada deve ser cuidadoso e minucioso na fase de planejamento, pois eles irão compor o custo total de cada ação.

b) O sucesso de uma organização depende de ela superar os pontos fortes dos concorrentes no seu mercado. Recomenda-se que as empresas façam uma análise detalhada para mensurar a atratividade e a probabilidade de sucesso das oportunidades.

c) Marketing pode ser entendido como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos ou grupos (de indivíduos ou empresas) obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação (por algum deles), oferta (ao mercado) e troca de produtos (ou serviços) de valor com outros (usando alguma moeda aceita pelos dois).

d) O Planejamento e a Implementação das Ações de Marketing eficaz propicia que as empresas construam marcas com as melhores associações.