UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA FACULDADE DE COMUNICAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E CULTURA CONTEMPORÂNEAS

CAMPANHAS POLÍTICAS ONLINE: A DISCUSSÃO DO ESTADO DA ARTE SEGUIDO DE ESTUDO DE CASO SOBRE OS WEB SITES DOS CANDIDATOS À PREFEITURA DE SALVADOR EM 2008

Camilo de Oliveira Aggio

Salvador – Bahia Maio 2010

UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA FACULDADE DE COMUNICAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E CULTURA CONTEMPORÂNEAS

CAMPANHAS POLÍTICAS ONLINE: A DISCUSSÃO DO ESTADO DA ARTE SEGUIDO DE ESTUDO DE CASO SOBRE OS WEB SITES DOS CANDIDATOS À PREFEITURA DE SALVADOR EM 2008

Camilo de Oliveira Aggio Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas da Universidade Federal da Bahia como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre.

Orientador: Prof. Dr. Wilson da Silva Gomes

Salvador –Bahia Maio 2010

Sistema de Bibliotecas da UFBA

Aggio, Camilo de Oliveira. Campanhas políticas online : a discussão do estado da arte seguido de estudo de caso sobre os web sites dos candidatos à prefeitura de Salvador em 2008 / Camilo de Oliveira Aggio. - 2012. 180 f.

Orientador: Prof. Dr. Wilson da Silva Gomes. Dissertação (mestrado) - Universidade Federal da Bahia, Faculdade de Comunicação, Salvador, 2010.

1. Internet. 2. Eleições. 3. Campanha eleitoral. I. Gomes, Wilson da Silva. II. Universidade Federal da Bahia. Faculdade de Comunicação. III. Título.

CDD - 004.6 CDU - 004

Dedico este trabalho a minha família, aos meus amigos e a Melissa Gondim

Agradecimentos Nestas linhas, expresso minha gratidão a todos que me ajudaram de alguma forma, me ensinaram e me fizeram companhia ao longo do curso de mestrado. Ao mestre Wilson Gomes pela confiança, perspicácia e humor ao longo das ricas jornadas que compuseram os meus últimos dois anos. A todos os professores do Programa de Pós Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas. Em especial, gostaria de agradecer ao professor Jeder Janotti Jr. que, para além de ter contribuído enormemente para minha formação ao longo do tirocínio docente, se tornou um amigo querido. À todos que integram ou integraram o grupo de pesquisa em Comunicação, Internet e Democracia. Gostaria de agradecer especialmente a Francisco Paulo Jamil pelas conversas, contribuições e, sem dúvida, pelas piadas, a Dilvan Azevedo pelo apoio e ajuda e a Sivaldo Pereira pelas, já famosas, ácidas e produtivas críticas. À Universidade Federal da Bahia, ao CNPQ e a Capes, pela bolsa de estudos e a oportunidade fundamental de acessar o Portal de Periódicos. Aos amigos feitos durante o curso, principalmente a Thiago Falcão pelas diversas conversas de grande valia acadêmica através do MSN. Aos meus pais, Alcides Aggio e Lucinete Chaves pelo amor, respeito, confiança e incondicional apoio. Sem vocês nada do que realizei até aqui seria imaginável ou possível. Por ter a música como religião, não posso deixar de agradecê-los por terem me apresentado, em tão tenra idade, às canções de Bob Dylan e Luis Melodia, assim como a concertos e sonatas de Mozart e Bach. As seções musicais na ―casa velha‖ sempre estarão em primeiro nas minhas mais doces recordações. À minha linda irmãzinha, Maira. Te amo. A Isis Guimarães e Carlos Gondim pelo carinho, cuidado, pela amizade e, principalmente, por terem concebido o amor da minha vida. À Melissa Guimarães Gondim, minha maior companheira, amiga e confidente. Obrigado por cada milésimo de segundo que passo ao seu lado. Você é o grande amor da minha vida. Te amo demais. Camilo Aggio Fevereiro de 2010

Resumo da dissertação Esta dissertação de mestrado tem o objetivo de, em primeiro lugar, sistematizar e examinar as principais questões, discussões, problemas e configurações da utilização da internet por partidos e candidatos em corridas eleitorais. Em segundo lugar é realizado um estudo de caso sobre as campanhas online de quatro candidatos à prefeitura de salvador em 2008. A partir de uma revisão de literatura que abrange experiências em diferentes realidades políticas e culturais, assim como em diferentes períodos, constata-se que as campanhas online já se constituem um fenômeno relevante para o campo da comunicação política. Quatro questões-chave são identificadas na revisão de literatura, a saber, (a) engajamento e mobilização, (b) interatividade, (c) informação política não mediada e (d) paridade de disputa. As questões são organizadas, examinadas e discutidas, num esforço de preenchimento de uma lacuna na literatura produzida há duas décadas, carente de organização dos elementos constituintes do fenômeno. Por fim, são examinados os desempenhos dos quatro candidatos à prefeitura de Salvador em 2008 frente às principais características e potenciais das campanhas online identificados através do exame da literatura. PALAVRAS-CHAVE: INTERNET – ELEIÇÕES – CAMPANHAS ONLINE Abstract First of all, this thesis consists of an examination and systematization of the major questions, issues and configurations that defines the uses of the internet by parties and candidates during election processes. Thus, the online campaigning of four candidates running for Salvador´s city hall in 2008 have been analyzed. Through a literature review regarding different political and cultural realities, as well as different periods, it is possible to assume that the online campaigns occupy a relevant place in the political communication field. Four key issues has been identified through the literature review: engagement and mobilization, interactivity, unmediated political information and equalizing opportunities for parties and candidates while campaigning. These four key issues have been organized, examined and discussed in order to fill a gap on the online campaign´s literature that lacks systematization of the main elements to comprehend the online campaign phenomenon. Finally, the four key issues are used to examine the online performance of the four candidates running for Salvador´s city hall in 2008.

Sumário Introdução:......................................................................................................................... 10 A internet nas eleições: A gênese das campanhas online ................................................ 10 Hipóteses Centrais ........................................................................................................... 19 Estruturação da dissertação ............................................................................................. 20 PARTE 1............................................................................................................................. 22 Campanhas online: Propriedades, características e questões na literatura produzida entre 1993 e 2009 ..................................................................................................................... 22 1 A informação política não mediada pela comunicação de massa ................................. 23 1.1 A informação política nas hipóteses da normalização e inovação......................... 32 1.2 Campanha Negativa: Absolutamente indesejáveis? .............................................. 43 1.3 A personalização das mensagens políticas ............................................................ 47 1.4 A convergência multimediática e o potencial de disseminação viral de informações ..................................................................................................................................... 57 2. Paridade de disputa ..................................................................................................... 65 3. Interatividade: O valor democrático, os riscos e obstáculos da comunicação direta entre campanhas e eleitores ............................................................................................. 81 3.1 Conciliações possíveis? ......................................................................................... 92 4. Mobilização e Engajamento: A questão da participação no envolvimento dos eleitores com as campanhas através da web .................................................................................. 95 4.1 Os padrões de mobilização e a tese da transferência de custo nas campanhas online ..................................................................................................................................... 97 4.2 Questões acerca do engajamento e mobilização a partir de experiências marcantes na literatura ................................................................................................................ 100 4.3 As campanhas online e os media sociais: O engajamento e a mobilização fortalecidos e ampliados ............................................................................................ 112 PARTE 2........................................................................................................................... 123 1. Internet e Eleições em Salvador: O padrão das campanhas online empreendidas pelos principais candidatos à prefeitura em 2008 ................................................................... 123 2. Questões metodológicas e o corpus de análise ......................................................... 125 3. Corpus de Análise...................................................................................................... 133 4. A análise dos web sites .............................................................................................. 135 4.1 – Análise quantitativa geral dos elementos ......................................................... 135 4.2 – A análise qualitativa dos indicadores, o tipo de informação política nas seções atualizadas regularmente e o teste das ferramentas oferecidas. ................................. 135 5. Considerações Gerais ................................................................................................ 161 Conclusão ......................................................................................................................... 163 Referências ....................................................................................................................... 173

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Introdução: A internet nas eleições: A gênese das campanhas online

São muitas as perspectivas que vêem a internet como um novo meio ou ambiente de comunicação capaz de oferecer novas oportunidades ou contribuir para o fortalecimento de práticas e relações políticas já existentes. A lista de objetos de atenção a respeito do poder político da internet por parte das pesquisas em comunicação política e ciências políticas é extensa. Entre os temas de maior relevância estão a possibilidade de constituição de novas esferas públicas através de ambientes digitais, a criação e o fortalecimento de movimentos sociais via web e a constituição de novas relações entre o Estado e a esfera civil, tendo em vista a criação de novos mecanismos para a prestação de contas, transparência, publicidade e participação cidadã. Embora existam divergências de perspectivas com relação aos reais efeitos da internet sobre a comunicação política, não se pode perder de vista que a web e os demais recursos digitais ligados a rede mundial de computadores se tornam objetos de atenção relevantes quando se trata da vida política das sociedades contemporâneas. Dentro de um conjunto de razões para tanto, destacam-se as características potenciais singulares da internet em comparação com os meios de comunicação de massa. Se, por um lado, os meios massivos se constituíram como uma instituição social com orientações mercadológicas, tendo em sua estrutura a formação das indústrias do entretenimento e da informação como campos autônomos que exercem total controle sobre as mensagens que circulam em seus interiores, a internet sustenta a liberdade de produção e circulação de informação por parte daqueles que possuem os recursos mínimos de acesso e conhecimento operacional básico. Dessa maneira, a internet ofereceria campos de ações variados para agentes políticos, sociais, organizações não governamentais, grupos de interesse, instituições políticas e cidadãos. No que tange ao objeto de interesse específico desta dissertação, a inserção dos partidos e candidatos em corridas eleitorais são um caso particular e demandam um esforço específico e dedicado à compreensão do que se convencionou chamar de campanhas online.

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A internet se apresenta como um instrumento para a realização de esforços de comunicação de campanha

e uma alternativa aos meios de comunicação

massivos1. A importância primordial da comunicação digital está no oferecimento de vias alternativas para o campo político em corridas eleitorais, possibilitando maior controle sobre a produção e circulação de suas mensagens, iniciativas de comunicação e empreendimentos de ações de campanha. Estes recursos se tornam ainda mais relevantes politicamente tendo em vista que o acesso ao público de massa pode ser dar com eficácia a prescindir dos critérios de seleção e enquadramento dos media noticiosos, ou seja, sem requerer, necessariamente, esforços para passar pelos filtros de seleção daquelas instituições que controlam a visibilidade pública (GOMES, 2004). É, ainda, fundamental destacar que a comunicação política empreendida na internet pode atrair a atenção dos media noticiosos, pautando suas agendas e ampliando a visibilidade dos conteúdos circulados na rede. Tendo em vista que a internet ainda não atingiu o nível de penetração que veículos como rádio e televisão já conquistaram, seus efeitos ou eficácia para fins de campanhas eleitorais devem ser analisados com cautela sem que isto signifique uma diminuição da importância das campanhas online no panorama da comunicação política. O emprego da internet e outras formas de comunicação digitais por candidatos e partidos tem acumulado um conjunto de questões, problemas, discussões e teorizações que vem ganhando importância crescente nas sociedades contemporâneas, uma vez que a internet se torna cada vez mais popular e sofisticada em termos de ferramentas empregadas e possibilidades de ações variadas. 1

Afirmar que a internet se torna um instrumento importante para a retomada de controle sobre as mensagens políticas pelo campo da política não indica, em qualquer hipótese, uma desqualificação do papel social cumprido pelos meios de comunicação tradicionais nas democracias liberais contemporâneas. Neste trabalho, compreende-se que o campo do jornalismo se configura como uma instituição social fundamental para a fiscalização da condução dos negócios públicos, do jogo político e da promoção de aspectos de visibilidade e transparência do Estado. No entanto, compreende-se também que atores e instituições políticas possuem tempo reduzido nas grades de programação televisiva ou radiofônica, e pouco espaço para tratar sobre questões de políticas públicas em maiores detalhes e com maior sofisticação em publicações impressas, principalmente em corridas eleitorais. Não obstante, os meios de comunicação tradicionais não se convertem em ferramentas de campanha para o empreendimento de ações junto aos cidadãos eleitores, a comunicação direta com segmentos do eleitorado e o oferecimento de conteúdos diversificados produzidos pelas campanhas. Desse modo, sustenta-se neste trabalho a necessidade fundamental da existência do jornalismo como instituição social e de mecanismos de comunicação com potenciais massivos como a internet, controlado por parte do campo da política, num regime de interdependência que contribui para um panorama democrático mais qualificado e diversificado.

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As primeiras experiências de utilização da internet em campanhas políticas aconteceram nas eleições nos Estados Unidos em 1992. O contexto em questão continha muitas restrições tecnológicas que implicavam num pequeno volume e velocidade de tráfego de dados associados, ainda, a uma quantidade reduzida de cidadãos com acesso à web. As conseqüências se materializavam no baixo nível de sofisticação e diversificação de conteúdos, formatos e ferramentas dos web sites. Em outra medida, surgiam questionamentos sobre a real importância e eficácia de se empregar esforços online de campanha, uma vez que a quantidade de eleitores atingidos pela comunicação digital era reduzida (MEYERS, 1993, DAVIS e OWEN, 1998; BIMBER e DAVIS, 2003). Tal conjuntura, ancorada em perspectivas sustentadas por alguns autores, perdurou ao longo das experiências analisadas na década de 1990, onde as campanhas online eram, frequentemente, chamadas de panfletos eletrônicos (KAMARCK 1999; STROMER-GALLEY, 2000; GOMES ET AL., 2009; BIMBER e DAVIS, 2003). Tal denominação se deve, primeiramente, ao fato de os web sites de campanha se assemelharem muito a publicações impressas tradicionais já conhecidas, com poucas atualizações, além dos seus conteúdos não serem exclusivos, portanto, passíveis de serem encontrados em outros meios. O conjunto de recursos utilizados pelos candidatos era restrito, priorizando o fornecimento de informações políticas de campanha em detrimento de outras possibilidades e funções, como as relacionadas à interatividade (STROMER-GALLEY, 2000). É neste contexto que se forma uma perspectiva que relaciona os potenciais democráticos da internet e o papel que as campanhas online deveriam cumprir enquanto instrumento de fortalecimento de princípios e procedimentos da democracia (CARLSON e GÖRAN, 2001; JOHNSON e KAYE, 2003; STROMER-GALLEY, 2000; KAID, 2002; TRAMMEL, 2006; SCHWEITZER, 2008; KLUVER, 2004). A internet, no que tange às suas características políticas, surge como potencial aliada para o aprimoramento da democracia, oferecendo possibilidades de proporcionar ou aumentar a participação dos cidadãos na condução dos negócios públicos, fomentar o debate público, a deliberação e aumentar os níveis de transparência e prestação de contas do Estado. Numa perspectiva similar, entendese que o modo online de fazer campanhas também poderia contribuir para aspectos democráticos, promovendo maior participação dos cidadãos através de canais de

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diálogo diretos com candidatos, líderes partidários e equipes de campanha (DAVIS e OWEN, 1998; JOHNSON ET AL., 1999; PUOPOLO, 2001). Jennifer Stromer-Galley, ao analisar as campanhas realizadas nos Estados Unidos em 1996 e 1998, produz um trabalho de referência que elege, num esforço de construção de um horizonte normativo, a interatividade como propriedade fundamental na qualificação democrática das campanhas online. Embora o valor da informação política seja reconhecido pela autora, seu critério maior de qualificação dos web sites ainda está ancorado na possibilidade de os eleitores contatarem seus candidatos, de modo que esses lhes respondam e, necessariamente, seja estabelecido um regime de responsividade e cooperação. Por trás da perspectiva construída pela autora (2000) está o esforço de estabelecer

um modo de

funcionamento ideal para as campanhas online baseada na qualidade que diferencia a internet dos meios de comunicação de massa: a possibilidade de construção de uma comunicação política horizontal, dialógica, em oposição ao caráter ―top-down‖ dos media massivos. Ao constatar, no entanto, o baixo índice de adoção de ferramentas de comunicação direta por parte de candidatos e partidos, a autora classifica as campanhas

online

analisadas

como

insuficientes

e

pouco

―rentáveis‖

democraticamente: ―A característica dialógica da internet, no entanto, revela a natureza fechada dessas campanhas […] A questão que surge, então, é: Por que a internet não é implementada de forma mais democrática, permitindo que as pessoas discutam políticas públicas, em espaços públicos, com as elites políticas ou entre elas? (STROMER-GALLEY, 2000, p. 116)2

Embora o trabalho de Stromer-Galley (2000) apresente muitas qualidades e esclareça a importância da comunicação direta, bem como das dificuldades de se administrar empreendimentos desse tipo por parte das campanhas, sua perspectiva suprime a avaliação sobre as demais características e qualidades das campanhas online. A razão para tanto está na ausência de considerações sobre os aspectos de mobilização, engajamento, provimento de informações específicas, utilização de formatos diversos para a apresentação de conteúdos, possibilidade de maior 2

Tradução livre: “The two way nature of the internet, however, reveals the closed nature of such campaigns…The question that arises is: Why does the internet not get implemented in more democratic ways that allow people to communicate on public issues in a public space with elites and with one another?‖

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paridade de disputa entre as candidaturas, disseminação viral de mensagens de campanha, etc. Todas as possibilidades listadas podem ter características singulares em consonância com potenciais específicos da internet, diferenciadas dos media massivos e com qualidades democráticas. A informação política, sob o controle das campanhas, sem a intervenção dos filtros dos media noticiosos, por exemplo, ocupa um espaço de destaque e relevância nas reflexões contidas em pesquisas dedicadas às campanhas online (KLOTZ, 1998; KAID, 2002; GIBSON ET AL., 2003; FARNSWORTH e OWEN; ESPERIDIÃO e RENO, 2008; LUSOLI e WARD, 2005). De uma forma geral, são discutidas as possibilidades dos candidatos e partidos compensarem o encolhimento dos soundbites dos atores políticos no jornalismo televisivo (GIBSON ET AL., 2003)3, ampliando o debate e aprofundamento de questões de políticas públicas, projetos e plataformas de campanha. Desse modo, as campanhas online contribuiriam para a ampliação de fontes de informação político eleitoral e forneceriam espaço para que candidatos e partidos tratassem, em maior extensão, de temas pouco atrativos para os critérios de seleção dos filtros noticiosos ou que não possuem devidos espaço e tempo para seus tratamentos. Esta possibilidade contribuiria para uma formação mais qualificada e razoável da opinião do eleitorado (KAID, 2002). Não obstante, também são destacadas as possibilidades de uso de formatos diversos para a apresentação dos conteúdos, sejam textuais, sonoros, gráficos ou audiovisuais disponíveis para os cidadãos em qualquer momento. Em realidades políticas e mediáticas em que a visibilidade pública de partidos e candidatos dependem dos media noticiosos ou de inserções comerciais muito dispendiosas, como nos Estados Unidos, a possibilidade de oferecer informações substantivas e diversificadas para o eleitorado se faz ainda mais importante. Num contexto como o brasileiro, onde, por lei, é garantido o horário gratuito de propaganda eleitoral em rádio e televisão, o índice de visibilidade e autonomia das campanhas é maior, quando em comparação com o sistema americano. No entanto, tendo em vista os critérios de distribuição de tempo baseados na representatividade partidária, muitas candidaturas de pequeno porte, 3

Os soundbites se referem ao tempo de duração das sonoras nos telejornais. Na realidade norteamericana, principalmente, constatou-se uma redução gradativa do espaço e tempo dedicados a falas dos agentes do campo da política. Em contrapartida, constatou-se o aumento no tempo de duração das falas de outros atores sociais, principalmente dos jornalistas.

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vinculados a partidos pequenos, com poucos recursos, são prejudicadas pelo pouco espaço de tempo que possuem para se apresentar, expor suas agendas, discutir seus projetos de políticas públicas, justificarem seus posicionamentos e sofisticar a apresentação das suas mensagens de campanha. Com a inserção e popularização das redes sociais como Orkut, Facebook, MySpace, Twitter e compartilhadores de conteúdo como YouTube, as possibilidades de circulação das mensagens políticas se ampliam, atingindo um extrato maior do eleitorado que se vincula a esses ambientes para consumir informações, trocar mensagens, construir comunidades virtuais e redes de contato. ―Ao fornecerem informações não mediadas para os eleitores – por conta da ausência de controle editorial em ambientes online - os partidos podem prover informações direto para os eleitores, dispensando a mediação dos media noticiosos. Por conseguinte, os partidos não precisam se preocupar com as distorções que os media provocam em suas mensagens, além de poderem oferecer maiores detalhes e volume de informações para os eleitores através de releases, discursos, clipes em áudio e vídeo, projetos de políticas públicas e agendas de campanha em seus web sites. (WARD E GIBSON, 2003, p. 189)4

A discussão acerca das possibilidades de produção e oferecimento de informações com tratamento e formato diferenciados por parte das campanhas acaba levando, num primeiro momento, ao aumento da paridade de disputa entre as candidaturas maiores e menores, pelo menos nos ambientes circunscritos à web (TKACH-KAWASAKI, 2003; CARLSON e GÖRAN, 2001; JOHNSON e KAYE, 2003; DAVIS e OWEN, 1998; KLUVER, 2004; GULATI e WILLIAMS, 2007; DRUCKMAN ET AL. 2007; SCHWEITZER, 2005). A internet, sob este aspecto, favorece candidatos e partidos que sofrem com a pouca visibilidade pública mediática ou pela supressão imposta por governos (KLUVER, 2004; TKACHKAWASAKI, 2003). Não obstante, na fase inicial das campanhas online, com um padrão de ação ainda circunscrito aos web sites, a sofisticação nas apresentações, o volume de atualizações, a diversidade de formatos de conteúdos e ferramentas disponíveis variavam pouco - em qualidade e quantidade - entre campanhas com maior ou menor aporte financeiro. Desse modo, ao contrário de contextos políticos 4

Tradução livre: ―Delivering information unmediated to voters—because of the lack of editorial control on-line, the parties can provide information direct to voters cutting out the editorial middleman. Hence, parties do not have to worry about media distortion of their message and they can also provide greater detail or quantities of information for voters via their website using news releases, speeches, audio and video clips, policy documents and campaign diaries.‖ (WARD E GIBSON, 2003, p. 189)

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e mediáticos onde a qualidade e tempo de exposição variavam nos meios tradicionais de comunicação de acordo com o volume de recursos financeiros disponíveis, na internet as disputas eleitorais encontravam um terreno com maior paridade de disputa. Há, por detrás desse potencial, a possibilidade de criação não apenas de um contexto eleitoral mais competitivo, com mais diálogos, discussões e opções, mas também a possibilidade de produção de um efeito sobre o interesse e conhecimento político dos cidadãos, portanto, com um efeito positivo sobre a democracia: ―[...] candidatos de partidos de terceira via [no caso americano, que significa outros partidos que não o Republicano ou Democrata],que são largamente ignorados pelos media, podem criar web sites a baixo custo para divulgar suas perspectivas e arrecadar dinheiro, além de utilizarem e-mail para organizar seus apoiadores. A web pode criar eleições mais competitivas, que podem resultar no crescimento do interesse politico por parte dos cidadãos.‖ (JOHNSON E KAYE, 2003).5

Uma vez que a internet passa a sofrer uma série de modificações em sua estrutura, possibilitando maior largura de banda, implicando numa maior velocidade de tráfego e volume de informações, os produtos digitais passam a atingir níveis de sofisticação mais elevados que demandam maior investimento em tecnologia e expertise em suas arquiteturas e campo de ações. Desse modo, a convergência mediática que se estabelece na internet demanda uma diversificação maior de formatos de conteúdos que, por sua vez, requerem maiores gastos e podem implicar numa determinada assimetria entre as campanhas. Quando a internet passa a abrigar um volume considerável de redes sociais, compartilhadores de conteúdo e sistemas de publicidade pagos em mecanismos de busca gratuitos, a possibilidade de que a paridade de disputa enfraqueça é ainda maior (GOMES ET AL, 2009). De qualquer forma, ainda que a convergência mediática da web se sofistique cada vez mais, uma coisa é certa: as campanhas de menor porte e baixa visibilidade mediática dispõem, como nunca dantes, de instrumentos e ferramentas pouco custosos para circular suas mensagens de campanha, elaborar com detalhes

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Tradução livre: ―...third-party candidates who are largely ignored by the traditional media can create low-cost Web sites to trumpet their views and raise money, and they can rely on e-mail to organize supporters. The Web could potentially create more competitive elections,which might increase interest in politics‖ (JOHNSON E KAYE, 2003)

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seus projetos administrativos e se engajar em outros tipos de ações frente aos eleitores. Fundamentais em qualquer prática política e eleitoral, a possibilidade de mobilização e engajamento é uma das ações ou esforços de campanha que ganha novos contornos com a utilização da internet, seja criando novas maneiras de vincular eleitores às campanhas, seja fortalecendo ou inaugurando novas atividades de apoio e fortalecimento das candidaturas. Ainda que a interatividade tenha marcado os estudos dedicados às campanhas online, por um longo período, como um potencial diferencial que deveria ser aplicado validando a natureza participativa da internet, aspectos referentes ao engajamento e mobilização de eleitores sempre estiveram presentes como uma contribuição importante das campanhas políticas na web (DAVIS e OWEN, 1998; KLOTZ, 1998; JOHNSON ET AL. 1999; PUOPOLO, 2001;

CARLSON e GÖRAN, 2001; KAID; WILLIAMS e

TRAMMELL, 2005; LUSOLI e WARD, 2005; KAID e POSTELNICU, 2005; GRONBECK e WIESE, 2005; BIMBER, 2005; TRAMMEL, 2006; GIBSON e MCALLISTER, 2006;

KRUEGER, 2006; KUSHIN e YAMAMOTO, 2009;

SMITH, 2009.; RAINIE, 2009). Engajar e mobilizar a partir das campanhas online significa empreender esforços de comunicação que tenham em vista, primeiro, a produção e circulação de mensagens oriundas das campanhas e, em segundo, que atinjam perfis específicos de potenciais eleitores. Tais informações, nos primeiros anos de experiência das campanhas online eram distribuídas através de e-mails, tendo o potencial de transformar cada voluntário numa unidade de campanha, reproduzindo informações e disseminando conteúdos através de suas redes de contato (VACCARI, 2008). A utilização de e-mail e outros mecanismos de divulgação de mensagens, bem como convites para que eleitores se engajassem nas campanhas, renderam exemplos de sucesso eleitoral, inclusive por conquistar um volume significativo de voluntários e agregar ações de mobilização cruciais para os resultados obtidos (HINDMAN, 2008; BIMBER, 2003; STROMMER-GALLEY, 2000; HOWARD, 2005). Com a utilização de redes sociais e sites de compartilhamento de conteúdos, o leque de ações das campanhas online se ampliou principalmente no quesito de mobilização e engajamento dos eleitores. Primeiro porque, dada a popularização das redes sociais, a possibilidade de alcance de eleitores potenciais se amplia e não depende mais de uma aproximação voluntária destes eleitores aos web

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sites de campanha. Em segundo porque permite uma sensível otimização na circulação de mensagens a partir de comunidades e redes de contato estabelecidas pelos usuários, implicando num forte potencial de disseminação viral de informações em formatos diversos pela web (GOMES ET AL. 2009). Vale salientar, inclusive, que, se as campanhas online inauguram novas formas de ações de mobilização circunscritas à web, também contribuíram (e contribuem) para a organização de atividades presenciais tradicionais de campanha a partir da internet (VACCARI, 2008; TRAMMEL, 2006; HINDMAN, 2008; KRUEGER, 2006). Em torno do fenômeno das campanhas online, existem quatro questõeschave que foram colocadas brevemente nesta seção introdutória: Informação política não-mediada pelos filtros noticiosos, interatividade, mobilização e engajamento e paridade de disputa. Embora as quatro questões-chave sejam pilares para a constituição do fenômeno das campanhas online a partir das experiências empíricas e do campo de pesquisa, o fenômeno ainda se desmembra em questões relativas à eficácia eleitoral, aos efeitos das informações políticas consumidas pelos eleitores, a utilização de ferramentas que permitem a produção ou co-produção de conteúdos por parte dos internautas, o uso de bancos de dados, a confecção de informações personalizadas, as hipóteses da normalização e inovação em pesquisas longitudinais, o papel dos media sociais e dos compartilhadores de conteúdo e as hipóteses do reforço e da mobilização. 6 Todas as questões listadas são trabalhadas ao longo desta dissertação, a partir da sistematização e discussão de um volume significativo de trabalhos produzidos desde o início da década de 1990. Cabe o registro de que, até o momento, não há conhecimento de pesquisas que busquem uma compreensão detalhada do conjunto de aspectos, características e problemas das campanhas online formado no volume da literatura produzida em quase vinte anos de pesquisa. Cabe salientar que as campanhas online, assim como os fenômenos que se estabelecem a partir das novas tecnologias se caracterizam pela constante mutação imposta pelos avanços tecnológicos.

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A sistematização das quatro questões-chave foi elaborada e organizada pelo autor desta dissertação em um artigo intitulado “Internet e Eleições: As questões-chave nos estudos em campanhas online enquanto ferramentas de comunicação política e possibilidades de fortalecimento da democracia” apresentado na VI de Comunicação e Democracia, em Belo Horizonte no ano de 2008.

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No primeiro capítulo desta dissertação, o fenômeno das campanhas online será discutido a partir da organização de quatro questões-chave: (a) Informação não-mediada pelos media noticiosos, (b) Interatividade, (c) Paridade de disputa e (d) Engajamento e mobilização. No segundo capítulo é empreendida uma análise das campanhas online mantidas pelos quatro principais candidatos à prefeitura do município de Salvador, a fim de verificar a performance de cada uma a partir dos elementos que compõem as quatro questões-chave citadas. A razão primeira para a escolha do corpus de análise é a relevância em se identificar o padrão de campanha dos candidatos à prefeitura da 3° maior capital do país. Em segundo, a relevância se dá na medida em que fornece subsídios para a identificação de um padrão de campanha online no nível municipal das realidades brasileiras, servindo como contribuição para pesquisas futuras de maior amplitude comparativa. Desse modo, o trabalho de pesquisa desta dissertação tem o propósito de organizar o conhecimento sobre o fenômeno das campanhas online, argumentando sobre complexidade de questões e problemas que a comunicação digital empreendida por partidos e candidatos trouxe até o momento. Este esforço tem o propósito de evidenciar a importância da dos recursos e ambientes digitais para a pesquisa em comunicação política. Em segundo, pretende-se verificar como é estabelecido o padrão de campanha dos quatro web sites analisados a partir das quatro questões-chave que compõem o fenômeno das campanhas online.

Hipóteses Centrais A partir do exame cuidadoso de um volume significativo de pesquisas produzidas em duas décadas, sustenta-se neste trabalho a hipótese de que as campanhas online se definem como um conjunto de ferramentas, recursos e dispositivos de relevância destacada nos esforços de comunicação eleitoral empreendidos por candidatos e partidos. Para além de meros aparatos simbólicos, as campanhas online estabelecem novos parâmetros ou redimensionam aspectos de campanha já atestados e reconhecidos tradicionalmente, principalmente no que tange à informação política, interatividade, engajamento e mobilização e maior paridade de disputa eleitoral.

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Não obstante, é fundamental salientar que, assim como outros fenômenos políticos, as campanhas online não são constituídas por um conjunto homogêneo ou consensual de perspectivas, ênfases ou formulações de problemas. A partir dos trabalhos analisados foi possível identificar abordagens e entendimentos diversos sobre como as campanhas online deveriam ser abordadas ou quais as orientações normativas que devem ser levadas em consideração, a exemplo da perspectiva de Stromer-Galley (2000). A segunda hipótese central desta dissertação trata do caso de estudo onde os quatro web sites dos candidatos a prefeito de Salvador em 2008 são analisados. Sustenta-se nessa hipótese que as campanhas online de 2008 no terceiro maior colégio eleitoral do país não servirão apenas como meros recursos adjutórios à imagem dos candidatos, mas sim como ferramentas que preencham requisitos de informação, interatividade, engajamento e mobilização e, também, paridade de disputa. A hipótese, portanto, sustenta que haja um padrão de funcionalidade das campanhas online relacionadas às quatro questões-chave listadas anteriormente. Entende-se, portanto, que os casos estudados são instrumentos de comunicação muito mais abrangentes e significativos do que meros ―panfletos eletrônicos‖. A justificativa dessa hipótese se assenta, primeiro, no entendimento de que a internet vem se tornando um instrumento de comunicação política cada vez mais relevante. Em segundo, entende-se que, no terceiro maior colégio eleitoral do país e com o terceiro maior número de cidadãos com acesso à internet, os candidatos ao pleito de 2008 desenvolverão suas comunicações digitais dotadas de recursos que sustentem um padrão ancorado nas questões-chave do fenômeno das campanhas online.

Estruturação da dissertação Esta dissertação respeita um formato relativamente simples e conciso. De acordo com as pretensões e objetivos traçados, o trabalho será dividido em duas partes principais. A primeira dará conta da revisão de literatura acerca do fenômeno das campanhas online. A estruturação do primeiro capítulo será baseada nas principais questões que sustentam a composição do fenômeno que surge a partir da utilização da internet por candidatos e partidos em disputas eleitorais. Concomitantemente, todas as discussões, preocupações, esforços de normatizações e problemas serão sistematicamente organizados e expostos, de modo a esclarecer

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as nuances que compõe o panorama discursivo sobre um determinado tópico para que sejam estabelecidas considerações, críticas, ponderações e conclusões sobre os problemas que se apresentam. Não obstante, devido à lacuna de trabalhos dedicados ao contexto brasileiro, serão feitas argumentações que abordem, quando necessário, ajustes ao contexto nacional. A primeira parte do trabalho se justifica, em primeiro lugar, pela necessidade fundamental de organização dos elementos que constituem o fenômeno das campanhas online, uma vez que, mesmo após vinte anos de existência e produção científica, o campo de comunicação política ainda possui uma lacuna referente à organização bibliográfica sobre este tema. A segunda justificativa se assenta na necessidade de explorar os potenciais e problemas do fenômeno das campanhas online, contribuindo, tanto para a esfera da política quanto para a área de pesquisa em comunicação. A segunda parte da dissertação se concentra na análise das campanhas online empreendidas pelos candidatos à prefeitura do município de Salvador na corrida eleitoral de 2008. A metodologia consistiu na criação de categorias e indicadores de análise que permitiram a verificação (a) da função cumprida pelos web sites e (b) de como cada uma das campanhas analisadas se dedicou à informação, interatividade, mobilização e engajamento, quais níveis de sofisticação tecnológica atingiram e o grau de paridade de disputa encontrado. Para além da mera constatação de ferramentas e recursos oferecidos, foram desenvolvido testes e análises em cada um dos web sites para verificar o funcionamento das ferramentas destinadas à interatividade, os sistemas de envio de conteúdo através de cadastro de e-mail e os tipos de informação publicadas em seções dos web sites. Tanto a verificação dos elementos presentes como a análise qualitativa das ferramentas e seções foram conduzidas a partir de navegações orientadas. A ferramentas foram avaliadas a partir de testes realizados pelo autor e a classificação dos tipos de informação dos web sites foi realizado a partir da identificação dos temas centrais e não através de contagem de palavras. Além das características demográficas e eleitorais já citadas, a escolha de Salvador como corpus de análise também é amparada pela pesquisa realizada pelo Ibope em 2008. A capital baiana registrou o terceiro maior número percentual de cidadãos com acesso à internet e o terceiro maior percentual de internautas que utilizam a internet para estabelecer interação com autoridades públicas ou órgãos

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do governo, bem como buscar informações e outros serviços7. Este último dado, embora não se concentre especificamente sobre a relação dos internautas com campanhas online, atesta a importância política da internet para os cidadãos soteropolitanos que acessaram a rede em 2008.

PARTE 1 Campanhas online: Propriedades, características e questões na literatura produzida entre 1993 e 2009 Antes de tudo, faz-se necessário relacionar algumas questões que sustentarão os procedimentos da primeira parte desta tese. Primeiramente, é fundamental esclarecer que grande parte dos artigos e livros que compõem a literatura sobre campanhas online se dedica à realidade americana. De fato, os Estados Unidos são a grande referência no que tange à utilização da internet por partidos e candidatos em corridas eleitorais. Exemplos importantes são extraídos de experiências ocorridas desde o início da década de 1990 até o ano de 2008, com o destaque das campanhas online empreendidas pelo então candidato, Barack Obama. Dessa maneira, no seio das experiências ocorridas nos Estados Unidos, surge um conjunto de questões e problemas pilares para a constituição do fenômeno das campanhas online. No entanto, ainda que exista tal predominância, outras realidades culturais e políticas não deixam de estar presentes. Trabalhos acerca de experiências em países como a Itália, Finlândia, Inglaterra, Austrália, Cingapura, Japão, Alemanha e Brasil também compõem o panorama e são analisados neste trabalho. Ainda que pesquisas dedicadas às campanhas online brasileiras sejam poucas, é salutar ressaltar que todas as questões, problemas, potencialidades e contribuições da realidade americana, por exemplo, são de extrema valia para explorar e traçar prospecções para os casos brasileiros. Não obstante, os problemas que se colocam sobre a esfera da política e sua relação com a cultura mediática nos 7

Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio realizada pelo IBGE em 2008. A amostra foi composta por cidadãos acima de 10 anos de idade e relataram ter acessado à internet nos três meses anteriores às entrevistas

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Estados Unidos, aproximam-se dos problemas e preocupações da realidade brasileira. Por exemplo, tanto na realidade americana quanto na brasileira, é possível detectar assimetrias no que tange ao tempo e espaço que partidos e candidatos dispõem nos veículos de comunicação de massa. Questões sobre a necessidade de maior participação, aproximação entre cidadãos e atores políticos, interesse político, mobilização e engajamento são também análogos à realidade democrática brasileira. São questões e problemas que podem ser transpostos para o sistema e cultura política brasileiras sem maiores riscos de perda contextual e substancial. No entanto, é fundamental salientar que nuances e aspectos particulares não serão deixados de lado quando da discussão sobre as campanhas online brasileiras. De acordo com a tônica dos trabalhos utilizados, considerações sobre o sistema, cultura ou contexto político serão ressaltados e avaliados sob a luz das campanhas online em questão. Desse modo, em contextos particulares, como no caso do Japão e Cingapura, será destacada a importância das campanhas online em virtude dos altos níveis de restrição mediática a partidos e candidatos. Nesses contextos, os aspectos específicos dessas realidades serão destacados e enfatizados. Por fim, é necessário esclarecer que esta seção da dissertação é dedicada à sistematização e análise dos trabalhos que compõem a revisão de literatura desenvolvida. Entre artigos e alguns livros, somam-se mais de 50 publicações de onde são extraídos os problemas, questões, perspectivas, discussões e traços das experiências empíricas que sustentam a definição das campanhas online enquanto fenômeno político. Ao longo desta seção, sub-tópicos serão utilizados para tratar de questões específicas classificadas segundo uma tipologia desenvolvida ao longo da pesquisa. Para cada questão-chave analisada, os trabalhos referentes serão descritos em detalhes, apontando seus objetivos, propósitos e desenhos para que sustentem a composição de um quadro sólido das características das campanhas online. Não obstante, para cada questão abordada, serão feitas reflexões, críticas, ponderações e contextualizações nos próprios tópicos específicos.

1 A informação política não mediada pela comunicação de massa

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Se as campanhas online possuem uma espinha dorsal, ela se constitui por elementos da informação política. Informações estas que se referem, logicamente, a conteúdos políticos de campanha que encontram nas ferramentas ligadas à internet um potencial diferencial tanto na seleção de temas e questões, quanto nos formatos e modos de abordagem por parte de candidatos, partidos e equipes de campanha (DAVIS e OWEN, 1998; KLOTZ, 1998; PUOPOLO, 2001; CARLSON e GÖRAN, 2001; NOVOTNY, 2002; KAID, 2002; WARD e GIBSON, 2003; TKACH-KAWASAKI, 2003; GIBSON ET AL, 2003; JOHNSON e KAYE, 2003; KLUVER, 2004;

FARNSWORTH e OWEN, 2004). A

possibilidade de controle sobre a informação por parte das campanhas é a base dos discursos que compõem quase a totalidade da literatura sobre campanhas online. Se por um lado, a informação política em si já carrega o potencial de agregar um aspecto diferencial ao fenômeno, por outro lado também implica em ações e efeitos sobre outras dimensões, como o engajamento e a mobilização, a paridade de disputa e a interatividade (FARNSWORTH e OWEN, 2004; KRUEGER, 2006; WILLIAMS E GULATI, 2008). No que tange à informação política em si, as campanhas online são colocadas como contrapeso ao modo como a informação política se configurou na esfera mediática, portanto, na dimensão pública. Gomes (2004) explora em detalhes as dimensões e elementos que compõem a informação política na era da comunicação de massa. Se por um lado o campo do jornalismo cumpre um papel democrático fundamental na fiscalização do poder público e na promoção de maior transparência e prestação de contas por parte do Estado, por outro lado trata a informação política seguindo critérios de gramática, rotinas e lógicas de produção que imputam grande dinamismo e rapidez na produção das informações. As informações acerca do campo da política, portanto, além de sofrerem um controle por parte dos veículos de comunicação, desde a aplicação de critérios de seleção por parte dos filtros noticiosos quanto no enquadramento daquilo que é publicado, também estão sujeitos a variações nas ênfases e extensões das informações publicadas, seja por conta dos estilos editoriais, seja devido a necessidades de tempo e espaço nas grades televisivas e radiofônicas. É através da relação complexa entre a esfera mediática e o campo da política - que implica na transformação dos veículos de comunicação em instituições sociais independentes do campo político (AZEVEDO, 2009) -

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respeitando seus próprios interesses e lógicas de funcionamento, deixando de serem apenas ―meios‖ (GOMES, 2004) – que a informação política é inserida no fenômeno das campanhas online. Fundamentalmente, a partir de ferramentas digitais ligadas à internet, os partidos e candidatos dispõem de um espaço de comunicação em que as informações políticas eleitorais são controladas pela própria campanha, dispondo de tempo e espaço e respeitando suas lógicas e necessidades próprias para produzir e divulgar informações. Tanto no que tange ao tema ou questão abordada quanto no tratamento dos conteúdos e formatos aplicados, as campanhas online se convertem num braço para que o campo da política, em corridas eleitorais, drible os critérios de seleção e enquadramento dos media noticiosos, bem como enfatizem, explorem e discutam questões que, porventura, não poderiam ter o tratamento adequado por conta das lógicas e rotinas de produção dos noticiários, além das gramáticas do rádio, televisão ou dos veículos de comunicação impressos. Mas, por qual razão as instituições sociais independentes do campo da política e que cumprem um papel fundamental nos regimes democráticos liberais contemporâneos não são entendidos como suficientes? A razão para tanto está nas já tradicionais predileções das coberturas mediáticas centradas naquilo que se denomina ―horse race‖ ou corrida de cavalos (LAWSON-BORDERS e KIRK, 2005; DAVIS e OWEN, 1998; GULATI e WILLIAMS, 2007; WILLIAMS e TRAMMEL, 2005). Há muito, desde a constituição do jornalismo enquanto campo, reforçado pelas inovações tecnológicas que possibilitaram o surgimento da comunicação de massa, que boa parte das informações de relevância política, inclusive na dimensão eleitoral, são consumidas pelos cidadãos através dos veículos de comunicação ligados ao jornalismo, os media noticiosos. ―São as janelas para um mundo mais vasto e extenso que nos colocam além do mundo restrito às nossas experiências tangíveis‖ (MCCOMBS e REYNOLDS, 2002). A prescindir dos aspectos positivos e fundamentais que o papel do jornalismo comercial cumpre na vida política das democracias contemporâneas, muitos autores apontam prejuízos democráticos no que tange às disputas eleitorais devido à predileção do campo do jornalismo em privilegiar, nas coberturas das eleições, informações que enfatizam ou são

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centralizadas na briga pelas posições que os candidatos ocupam nas sondagens de opinião8 (HALLIN, 1992; GOMES, 2008). Tanto na tradição americana quanto em outras tantas realidades democráticas ocidentais contemporâneas, incluindo o Brasil, constata-se a concentração da informação política mediática em função da dinâmica das corridas eleitorais. Ou seja, há predominância de informações acerca das posições dos candidatos aferidas por sondagens de opinião, declarações polêmicas, performances e desempenho dos políticos em debates, comícios ou outros eventos de campanha, etc. O fundamental é que a predileção mediática em priorizar coberturas da corrida eleitoral, implica na redução, cada vez maior, do tratamento daquilo que é mais substantivo em termos de comunicação política eleitoral: a discussão sobre questões de políticas públicas, projetos e plataformas de governo. Não menos importantes são as reduções gradativas das sonoras de atores sociais e políticos no telejornalismo em virtude do aumento da intervenção dos jornalistas como ―articuladores de sentido das narrativas noticiosas‖ (HALLIN, 1994 APUD GOMES, 2008). Conforme argumentam Davis e Owen (1998), tratando da realidade norteamericana, ―a imprensa gasta uma quantidade exagerada de tempo cobrindo estratégias de campanha. A analogia da corrida de cavalos se tornou central para as coberturas de campanha mediática. Os media se concentram em táticas de campanhas e nas posições relativas dos candidatos, frequentemente excluindo informações sobre questões políticas‖.9 Desse modo, os autores salientam que, uma das funções primordiais da utilização da internet, e das novas tecnologias de uma forma geral – chamada no texto pelo termo new media – estaria na possibilidade dos partidos e candidatos tratarem das questões relevantes de campanha do modo que acham melhor, não submetidos ao pouco tempo imposto pela comunicação jornalística e, não menos importante, seus critérios de enquadramento: ―Um dos primeiros ímpetos para a utilização dos novos media por candidatos é o desejo de falar o que querem da forma que quiserem. Os soundbites são a 8

Este argumento é melhor desenvolvido em artigo elaborado e apresentado pelo autor em 2008, conforme já citado na página 16 desta dissertação. 9 Tradução livre ―...the press spends an inordinate amount of time covering campaign strategies. The ―horse race‖ analogy has become a mainstay of campaign reporting. The media concentrate on campaign tactics and the relative position of the candidates in the race, often to the exclusion of issue information.‖

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característica das coberturas de campanhas na era da televisão. O tamanho dos soundbites (dos atores políticos) encurtou significativamente nos últimos anos. Na grande imprensa, os jornalistas falam mais frequentemente pelos candidatos do que os candidatos falam por si próprios. (DAVIS E OWEN, 1998, p. 214).10

Davis e Owen (1998) ainda destacam que as novas tecnologias podem contribuir para que candidatos e partidos se posicionem frente a denúncias ou ataques empreendidos por atores variados através dos veículos de comunicação. Associada a tal possibilidade, estaria a chance de expor em seus web sites, ou outros espaços digitais, detalhes sobre seus discursos e posicionamentos elaborados pela campanha e expostos nos documentos oficiais. Desse modo, além da redução das sonoras dos candidatos e membros de campanha nos veículos e programas de informação do campo mediático, ressalta-se a predileção por conteúdos negativos ou triviais (DAVIS e OWEN, 1998; SCHWITZER, 2008). Posto dessa forma, as campanhas online, no que tange à informação política, entrariam como um instrumento potencial de correção da assimetria entre as coberturas mediáticas negativas.

Os enquadramentos que privilegiam as disputas e posições e a

abordagem de questões denominadas ―triviais‖ podem ser substituídos pela discussão daquilo que de fato deve importar para o cidadão bem informado e para a comunicação política eleitoral: as questões de políticas públicas, plataformas, projetos de campanha, posicionamentos, ideologias, prioridades e planejamento (SCHWEITZER, 2008; SCHWEITZER, 2005; WARD e GIBSON, 2003; NOVOTNY, 2002; FERNANDEZ, 2005). A importância da informação política eleitoral nas campanhas online pode ser situada, inclusive, sobre a base teórica do ideal de racionalidade da democracia, que sustenta a necessidade do provimento de informações públicas essenciais para a formação de cidadãos razoáveis, capazes de formular suas questões, elaborar suas certezas,

convicções,

dúvidas

e

conclusões

que

sustentem

racional

e

substancialmente seus comportamentos e ações políticas, incluindo a tomada de decisão sobre o voto (SCHWEITZER, 2008). Kaid (2002), ao desenvolver um estudo orientado para verificação de possíveis efeitos distintos provocados por meios diferentes, no caso específico entre televisão e internet, enfatiza, citando 10 Tradução livre: ―One of the primary impetuses for candidates´ use of the new media is their desire to tell their in their own words. Sound bites are a characteristic of campaign reporting in the television age. The size of sound bites has shrunk precipitously in recent years. In the mainstream press, journalists now speak more often for candidates the candidates speak for themselves. (DAVIS E OWEN, 1998, p. 214)

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Barelson (1996), a importância no provimento da informação política relevante para a formação de um eleitor informado e razoável que implique numa decisão sobre o voto em bases mais esclarecidas (KAID, 2002; KAID e PUOPOLO, 2001; KAID e POSTELNICU, 2005; SCHWEITZER, 2008). As qualidades específicas da internet como um meio de comunicação político eleitoral também implicam em considerações fundamentais para a compreensão da informação política enquanto elemento de grande relevância para o fenômeno das campanhas online. Conforme define Gomes (2001), uma das propriedades semânticas que define o significado da internet é a concepção da web como um imenso ―repositório de informações‖. As campanhas online enquanto instrumentos de comunicação política eleitoral, ao contrário de outros meios, se configuram como um grande repositório de informação política. Podem-se destacar tanto os web sites quanto os media sociais ou compartilhadores de conteúdo encontrados na rede. Ao contrário de outros recursos ou instrumentos de comunicação, a internet possui, ao menos, três grandes diferenciais: (a) o arquivamento e oferta de conteúdos e informações produzidos ao longo de todo o período de campanha; (b) a possibilidade de atualização regular dos conteúdos e (c) a presença 24 horas, ininterruptas, dos candidatos e dos partidos, ao contrário dos meios de comunicação massivos tradicionais, por exemplo (Bimber, 2003). Candidatos americanos em campanha, inclusive, apontam tal diferencial como um fator de transformação da dinâmica de comunicação política mesmo num período em que a internet sofria grandes restrições tecnológicas de acesso e velocidade no tráfego de dados, em comparação como estágio atual: ―Um candidato para o senado pelo estado da California em 2008 disse em entrevista que as novas tecnologias da informação ―mudam a dinâmica da política‖ ao criarem uma presença 24 horas dos candidatos combinado com a velocidade e novas formas de interação‖ (BIMBER, 2003, p. 174) 11.

Em outras realidades, como no caso japonês investigado por TkachKawasaki (2003), as campanhas online foram crucias para que partidos de oposição, enfrentando fortes restrições mediáticas impostas pelo governo, tivessem um espaço ou canal de comunicação onde informações políticas acerca de seus 11

Tradução livre: ―One official of a 1998 California Senate race who was interviewed for this study claims that information technology ―changes the dynamics of politics‖ by creating a twenty-four hour candidate presence, combined with speed and new forms of interaction‖ (BIMBER, 2003, p. 174)

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posicionamentos, características e diretrizes chegassem ao conhecimento de uma parcela dos eleitores que, por conta da opacidade mediática, desconheciam, inclusive, a existência desses grupos. Desse modo, no que tange ao fornecimento de informações essenciais sobre as campanhas, a internet pode inclusive contribuir para o estabelecimento do contato entre candidatos, partidos e campanhas menores privados de visibilidade pública mediática. Sendo assim, a informação política produzida e publicada a partir de esforços de campanha online pode contribuir para um maior conhecimento das candidaturas por parte dos eleitores, bem como contribuir para a aproximação entre cidadãos, partidos e candidatos. Em outras palavras, a construção e manutenção de um web site que contenha informações políticas essenciais, pode fazer com que se estabeleça outro aspecto do fenômeno das campanhas online que será discutido numa seção específica deste trabalho, chamada ―paridade de disputa‖. Outro aspecto relevante do potencial informativo das campanhas online se encontra no trabalho de Kamarck (2006). O autor amplia sua observação englobando a drástica diminuição do envolvimento político dos cidadãos nas democracias ocidentais contemporâneas, bem como na mudança dos procedimentos e princípios dos partidos em face da referida crise política. O autor (2006) também oferece outra perspectiva acerca do contexto de surgimento dos debates em torno das campanhas online. Segundo Kamarck (2006), o debate sobre a utilização da Internet como ferramenta de campanha não nasce num vácuo, mas contexto de uma discussão ampla da ciência política relacionada a partidos e candidatos. Uma das primeiras questões que surgem como tópico de discussão relevante é o declínio do comparecimento dos cidadãos às urnas, principalmente nos E.U.A e no Reino Unido, mas também em tantas outras democracias liberais contemporâneas. A segunda questão está relacionada ao declínio da força social dos partidos, uma vez que as classes sociais se tornaram mais pulverizadas, menos homogêneas. Não se verifica, tanto quanto no século XIX e início do século XX, grupos homogêneos que sustentam as estruturas partidárias. Os cidadãos, principalmente os jovens, segundo o autor, estão mais flexíveis no que diz respeito à identificação com propostas e plataformas dos partidos. O mesmo autor (2006) argumenta haver uma diferença de natureza e constituição dos partidos contemporâneos e aqueles atuantes entre o final do século

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XIX até metade do século XX. Essa mudança se dá a partir da transformação da cultura política da sociedade americana (passível de ser ampliada a outras realidades democráticas contemporâneas, como a brasileira), onde os cidadãos demandam formas mais complexas e flexíveis de expressar sua diversidade de visões políticas e não mais acreditam que um partido, incondicionalmente, seja capaz de acomodar suas diversidades ideológicas, necessidades, prioridades e preocupações. Dessa forma, Kamarck (2006) emprega uma distinção entre os partidos massivos, que seriam aqueles associados a grupos homogêneos mais bem definidos, com maior coerência ideológica e organizações estabelecidas em diretórios locais enquanto que os partidos de segundo tipo, denominados ―CatchAll‖, possuem posturas mais flexíveis, com referências ideológicas mais vagas, utilização de estratégias de comunicação mediática em larga escala e com o propósito definido de se adaptar às diversidades ideológicas do eleitorado contemporâneo para obter sucesso eleitoral. Não se trata, logicamente, de uma tipologia das mais sólidas, na medida em que se pode verificar, principalmente na realidade brasileira, partidos que ainda possuem vinculações com bases sociais, carregam fortes traços ideológicos, mas que apresentam maior flexibilidade frente às disposições mais complexas e flexíveis da sociedade. No entanto, ainda tomando o contexto brasileiro como referencial, não se pode deixar de notar, com raras exceções, um grande esforço de todos os partidos, independentemente da história ou posição no espectro político, para lidar com o maior número de questões políticas quanto possível em suas campanhas eleitorais. Em outras palavras, nota-se que nos discursos de campanha, os partidos e candidatos sustentam quase a mesma agenda de prioridades e compromissos, a exemplo do combate à miséria e à fome, a inclusão dos desfavorecidos, a geração de emprego e renda, a melhoria nos setores de saúde e educação, o incentivo ao esporte, o fortalecimento da economia e, mais recentemente, medidas em prol da preservação do meio ambiente. Desse modo, as campanhas online podem contribuir não apenas para que candidatos e partidos alcancem, com mais eficiência e extensão, estratos específicos dos eleitores, mas que possibilite o tratamento mais acurado das informações políticas eleitorais das campanhas. No caso brasileiro, por exemplo, se as campanhas online, no seu aspecto informativo, forem utilizadas como mecanismos para tratar das questões, plataformas, projetos e propostas de forma mais

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aprofundada e substantiva, maiores e mais qualificadas serão as opções de consumo de informação por parte do eleitorado para, primeiro, diferenciar as competências e qualificações das candidaturas e, em segundo, ponderar com mais clareza, esclarecimento e sofisticação suas decisões sobre o voto. Ora, se as campanhas online também surgem como um mecanismo de tomada de controle dos atores e instituições políticas sobre a comunicação política, desvinculando-se dos moldes e restrições das lógicas mediáticas, então podem se tornar uma ferramenta de fortalecimento de aspectos da democracia12. A internet, então, contribuiria não só com diferenciais e vantagens para os eleitores, mas também para que candidatos e partidos tivessem instrumentos e condições de se diferenciar de seus adversários a partir de um modo particular de fazer campanha. Sob esse aspecto, a tipologia de Kamarck

(2006) oferece uma

contribuição significativa para o fenômeno das campanhas online, desmembrandose em dois aspectos: (a) Candidatos e partidos possuem instrumentos para lidar com a informação política de forma mais aprofundada e específica, contribuindo para uma

produção singular de comunicação de campanha, inclusive servindo à

construção de outros pilares de comparação entre as candidaturas em disputa; (b) os cidadãos têm a possibilidade de diferenciar as candidaturas para além de moldes genéricos das agendas, se concentrando na viabilidade e exeqüibilidade das propostas e projetos das campanhas. Tais informações, inclusive, podem variar sobre a dificuldade da linguagem utilizada – se referentes a informações sobre projetos de reformas, tributações, manejo de recursos, projetos urbanísticos e arquitetônicos, etc – de modo que convocaria especialistas de áreas diversas e veículos de comunicação de massa numa relação de complementaridade mediática. Ora, é fundamental salientar que as informações contidas nos empreendimentos online de campanha devem levar em conta todos os atores sociais e políticos, bem como as instituições como parte integrante e fundamental da sociedade que deverão estar vinculados à coisa pública sob uma eventual administração de uma candidatura que consiga a eleição. Sob este aspecto, as campanhas online se estruturam como unidades integrantes da relação de complementaridade ou

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Por outro lado, há que se considerar que sem a intervenção crítica e profissional do jornalismo, os discursos de auto-representação dos partidos e candidaturas podem ser tornar apenas peças de manipulação e autopromoção

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suplementaridade dos media (KAID e POSTELNICU, 2005;

BIMBER 2005;

MULHALL, 2008; HINDMAN, 2008; CHO, 2008).

1.1 A informação política nas hipóteses da normalização e inovação Alguns trabalhos se dedicaram a verificar como são tratadas as informações políticas nos web sites de campanha de candidatos ou outros canais de informação na internet. Grande parte desses trabalhos se dedica a verificar em qual medida o tratamento das informações políticas de campanha se diferenciam do modo como os media noticiosos cobrem as corridas eleitorais, bem como em qual medida se diferencia dos outros esforços de comunicação de campanha, como em rádio e televisão. Por detrás desta perspectiva está o esforço em criar critérios para verificar as continuidades e descontinuidades das campanhas online em comparação com os modos tradicionais de comunicação política eleitoral. Os artigos que se dedicam à análise de conteúdos e ferramentas das campanhas online, em geral, atribuem um modo ideal de funcionamento, seja através de ferramentas aplicadas, como exemplo daquelas que exploram o potencial interativo da internet e possibilita uma comunicação horizontal entre campanhas e eleitorado, seja através do tipo de informação política que é produzida e veiculada nos web sites ou outros ambientes de comunicação digital das campanhas (GIBSON ET AL. 2003; SCHWEITZER, 2005; TRAMMEL, 2006; ALBRECHT , LÜBCKE e HARTIG-PERSCHKE, 2007; VACCARI, 2008; SCHWEITZER, 2008). Os trabalhos que se dedicam a tais verificações se apóiam nas hipóteses da normalização e inovação, que tem seus elementos e premissas explorados por Schweitzer (2008). A autora (2008), a partir da análise de campanhas online alemãs, organiza de modo claro e sistemático como são desenhadas as perspectivas da inovação e da normalização. A hipótese da inovação sustenta que as características específicas das novas tecnologias, como hipertextualidade, interatividade, recursos multimediáticos e capacidade de informação contribuem para uma mudança fundamental na forma como a política é apresentada ao público. A inovação ainda se estrutura sobre a expectativa de revitalização do discurso ideal da racionalidade democrática perdida

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ao longo da comunicação política moderna (KAID, 2002; KAID E PUOPOLO, 2001; KAID e POSTELNICU, 2005). Os pesquisadores filiados à hipótese da normalização argumentam que a comunicação política na web é modelada segundo as características reais da sociedade, tais como as táticas comuns de produção de campanhas, como a ausência de mecanismos de interação entre eleitores e candidatos e a produção de campanha negativa em detrimento da discussão sobre políticas públicas. Nas campanhas online essas características são reproduzidas nos web sites de partidos e candidatos, a prescindir dos potenciais genuínos específicos das novas tecnologias. A hipótese da normalização, então, sustenta que as campanhas online guiam não para uma revolução, mas pelo reforço aos padrões típicos da comunicação política estabelecida e a um estilo de prática política usual, largamente praticada em outros meios e veículos de comunicação (VACCARI, 2008; SCHWEITZER, 2008; TRAMMEL, 2006). Dentre a série de características e elementos que compõem a materialização das duas hipóteses, Schweitzer lista as seguintes no que tange à informação política dentro da perspectiva da inovação: (a) Com a internet surge uma nova forma de disseminação de informação não mediada mais rápida e objetiva para os eleitores, jornalistas e membros dos partidos, graças à velocidade, ao poder de atualização freqüente e ao volume da tecnologia em rede; (b) Otimizam-se o crescimento na difusão e alcance das informações pela população e a possibilidade de personalização das mensagens políticas graças a serviços online adicionais, opções multimedia e de navegação que fazem parte do crescimento da sofisticação na tecnologia dos web sites; (c) Surgem mudanças nas instâncias argumentativas e temáticas da comunicação política; (d) As campanhas online, por não sofrerem intervenção do jornalismo e por não se depararem com entraves legais, oferecem mais espaço para discussões políticas substanciais em contraste com as coberturas de campanha ideologizadas e auto-referenciais; (e) Permitem uma comunicação menos centralizada e focada no candidato, além de certa correção no encurtamento do soundbite que se instaurou como valor no discurso político com a linguagem televisiva; (f) Permitem um estilo de campanha mais positiva, oposta a contínuos ataques políticos, desde que os valores da notícia calcados no negativismo, na personalização e conflito, deixem de definir o comportamento político no ciberespaço.

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Para os pesquisadores vinculados à perspectiva da normalização, as campanhas online, no que tange aos aspectos informativos: (a) apenas exercem uma função simbólica na comunicação da campanha, mantendo as qualidades dos elementos relacionados à informação inexplorados; (b) privilegiam coberturas de campanha auto-referenciais e ideologizadas ao invés de discussões políticas substanciais; (c) concentram cada vez mais as candidaturas como foco das campanhas, em contraste com a exposição de outras questões políticas e atores; (d) sustentam ataques políticos, ao invés de privilegiar tratamentos menos conflituosos, com o objetivo de ganhar atenção dos eleitores e da imprensa. Ao produzir uma análise longitudinal de web sites de candidatos e partidos nas eleições nacionais de 2002 e 2005, na Alemanha, Schweitzer (2008) encontrou evidências de que as campanhas online, no nível informativo, sustentaram a hipótese da inovação no indicador de personalização das campanhas, ou seja, ao invés da centralização no candidato e na campanha, apresentaram diversidade de vozes e atores políticos. Por outro lado, houve um crescimento na metacomunicação, na medida em que os textos dedicados às questões políticas diminuíram, cedendo espaço para informações sobre atividades de campanha interna às organizações políticas. Dessa forma, questões como seguridade social, economia e impostos, que permeavam as agendas públicas, foram colocadas de lado. No que tange à produção de campanhas negativas, a autora constatou que 56,6% das informações analisadas se referiam a ataques aos adversários. Em suma, a metacomunicação e a campanha negativa sustentaram a hipótese da normalização, ao passo que a baixa freqüência de personalização esteve relacionada com a hipótese da inovação. Se no contexto alemão poucas evidências da hipótese da inovação foram encontradas no que se refere à informação, o mesmo não se pode afirmar de alguns contextos americanos. Klotz (1998) ao analisar o perfil dos candidatos que mantiveram web sites nas campanhas para o senado norte-americano em 1998, bem como as características das campanhas online empreendidas nesse contexto, constata que das cinqüenta web pages analisadas, apenas 17 utilizaram conteúdos classificados como campanhas negativas. Grande parte dos web sites, como também constataram Klotz (1997) e James e Sadow (1997) em outras eleições, priorizaram informações acerca de questões de políticas públicas e conteúdos autoreferenciais sobre suas respectivas campanhas.

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No entanto, Klotz (1998) ainda problematiza o estigma das campanhas negativas, que é composto pelo argumento de que esse tipo de conteúdo provoca o desinteresse, a desmobilização, a desconfiança e descrença pública sobre a política. Para ele, modos de retórica utilizados em campanhas negativas podem ter um papel político fundamental na comunicação das campanhas. Esse tópico será discutido numa seção específica, de modo que, por enquanto, as evidências empíricas de Klotz (1998) servem para compor, juntamente com outros trabalhos, a paisagem heterogênea das campanhas online no que tange à informação política. Sonia Puopolo (2001) ao analisar os web sites de candidatos ao senado americano nas eleições de 2000 constata que as campanhas apresentaram um volume significativo de questões de políticas públicas abordadas. A autora (2001) constatou que 61% dos candidatos democratas e 47% dos republicanos apresentaram informações sobre os resultados que estimam alcançar num eventual mandato. Das questões de políticas públicas abordadas, os temas mais tratados foram educação, saúde, seguridade social, impostos, meio ambiente e orçamento. Ainda é destacado que 96% dos candidatos democratas e 91% dos republicanos trataram do tema educação (PUOPOLO, 2001). Naquele ano, a autora (2001) destaca o pioneirismo de Hillary Clinton ao utilizar seu web site para tratar dos temas de políticas públicas mais relevantes, que cobriu a discussão das 23 questões que formaram as categorias de análise de conteúdo da autora, variando entre educação, questões militares e saúde. Fora do contexto americano, Carlson e Djupsund (2001) oferecem evidências de que a informação política das campanhas online confirmaram critérios da hipótese da inovação no contexto finlandês nas eleições de 1999. A maioria dos web sites finlandeses analisados contém informações sobre questões políticas vinculadas a plataformas e projetos de campanha e informações sobre os candidatos. No entanto, a ênfase maior é no conteúdo sobre as questões de políticas públicas. Assim como em grande parte dos casos americanos, os web sites são mais utilizados para a produção de conteúdos positivos sobre as campanhas do que para a produção de campanha negativa dos adversários (CARLSON E DJUPSUND, 2001). O autor ainda cita mais três trabalhos que evidenciam, no contexto

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americano, a ausência de campanhas negativas, em favor de conteúdos positivos auto-referenciais com ênfase na discussão de questões políticas13. Em caráter de exceção Boubacar e Wicks (2005) e Williams e Trammell (2005) demonstram, em diferentes dimensões, uma predominância maior de ataques em detrimento de informações relacionadas a questões de políticas públicas nas eleições presidenciais americanas de 2004. Tanto George Bush quanto John Kerry, dos partidos republicano e democrata, respectivamente, relacionaram seus conteúdos à produção de campanhas negativas tanto nos web sites quanto nos conteúdos enviados através de e-mail. Boubacar e Wicks (2005) constataram que grande parte das notícias publicadas se referia a características pessoais dos candidatos em detrimento da discussão sobre questões de política pública. Apenas 20% das notícias trataram de questões públicas sem fazer menções ou referências a características e qualidades pessoais dos candidatos. Kerry teve um volume maior no tratamento de características particulares como honestidade e integridade. Ainda assim, os autores detectaram, ao menos, duas questões de relevância na agenda pública, a saber, as questões do terrorismo e da Guerra do Iraque se fizeram presentes nas informações produzidas pelos dois candidatos. Williams e Trammell (2005) propuseram um estudo sobre o tipo de conteúdo informativo enviado através de e-mail pelas mesmas campanhas analisadas por Boubacar e Williams (2005). Os e-mails analisados são aqueles enviados apenas aos eleitores que fizeram a solicitação via web site dos candidatos. Uma das preocupações, além de recursos interativos e contato direto com os eleitores, consistia em avaliar a freqüência com que os candidatos tratavam de questões de política pública em suas mensagens. Em coerência com as informações oferecidas nos web sites, as mensagens enviadas por e-mail foram pouco dedicadas à discussão de políticas públicas, registrando apenas 12,8% do total. No entanto, é fundamental notar que, ao contrário dos web sites, as informações mais correntes não tratavam de campanhas negativas, mas de dados da corrida eleitoral, no molde do conceito da corrida de cavalos. Muito provavelmente, a diferença se dá pela natureza da ferramenta utilizada e a função que lhe acaba sendo atribuída pela 13

―It can be argued that the internet, due to its uncontrolled character, would be suitable for negative campaign. However, empirical results from U.S studies do not confirm this assumption. On the contrary, candidate´s Web sites have been disproportionately characterized by positive campaigning (e.g, KAMARCK 1999; KLOTZ 1998; TEDESCO ET AL. 1999). This trend can also be seen in the Finnish material‖ (CARLSON E DJUNPSUND, 2001: 77)

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campanha. Os e-mails, conforme aponta a literatura, são instrumentos destinados a esforços de mobilização dos eleitores através de convites e coordenações de atividades. No entanto, ainda assim, não se pode perder de vista uma abordagem crítica que sustente a possibilidade diferencial das campanhas online em esclarecer propostas, projetos e prioridades dos candidatos mesmo através de mecanismos como o correio eletrônico. O contexto americano da disputa entre John Kerry e George Bush sugere uma dimensão fundamental a ser considerada no fenômeno das campanhas online: Os esforços de comunicação na internet não são um componente desvinculado das estratégias gerais das campanhas. Embora existam potenciais e modos de ação específicos, inclusive no que tange a caracterização das informações políticas, as campanhas online estão vinculadas ao contexto e às estratégias principais das disputas eleitorais. Os resultados apontados por Boubacar e Wicks (2005) e Williams e Trammel (2005), de uma forma geral, demonstram que o tom da disputa entre John Kerry e George Bush demandava posicionamentos mais rígidos sob aspectos políticos que afetavam a vida pública americana, principalmente no que tange às questões de segurança nacional, guerra e políticas bélicas. Até mesmo as agendas particulares dos dois partidos, com ênfases específicas e particulares sobre determinadas questões, deram lugar para a discussão acerca do modo como as políticas de prevenção a ataques terroristas e a condução das guerras estavam sendo conduzidas após os atentados de 11 de setembro. Boubacar e Wicks (2005) discorrem sobre as estratégias adotadas pelos candidatos a partir da funcionalidade das informações de acordo com o contexto político. Embora os dois candidatos tenham produzido conteúdos referentes e dedicados à produção de uma auto-imagem positiva e discutido algumas questões de políticas públicas, o tom de ataques e denúncias foi predominante tendo em vista a gravidade dos problemas que a sociedade norte-americana enfrentava no período eleitoral: ―Nos releases das campanhas online de Bush e Kerry em 2004, os candidatos dos dois maiores partidos tenderam a enfatizar as características pessoais ainda que algumas políticas públicas fossem discutidas. Quando as campanhas começam a entrar na reta final, os candidatos tendem a ignorar questões de políticas públicas e concentrar na administração da imagem e personalidade dos candidatos [...] Os resultados desse estudo demonstram que o tratamento de políticas públicas em campanha só funcionam sob circunstâncias normais (PETROCIK, 1996). Sem dúvida que circunstâncias

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extremas como os ataques terroristas de 11 de setembro atraíram, naturalmente, a atenção dos candidatos e consequentemente afeta as agendas de campanha a prescindir de qual partido domina os assuntos de segurança nacional, por exemplo. (BOUBACAR e WICKS, 2005: 545-546)14

Tendo sido apresentados os aspectos e contextos que desenham a paisagem informacional das campanhas online, faz-se necessário esclarecer que, de um modo geral, os partidos e candidatos tendem a seguir uma orientação atrelada à perspectiva da inovação no trato com as informações produzidas e oferecidas. Há uma quantidade maior de evidências que sustenta que web sites e outras iniciativas online de campanha priorizam a discussão de questões de políticas públicas e conteúdos auto-promocionais positivos em detrimento de campanhas negativas. Outros estudos demonstram a predominância das campanhas online de partidos e candidatos como as maiores fontes de informações políticas e eleitorais na web. É o caso do trabalho desenvolvido por Lusoli e Ward (2005) no contexto britânico nas eleições para o parlamento europeu em 2004. Ao analisar um conjunto de iniciativas online associadas às eleições, empreendidas por atores variados como candidatos, cidadãos, partidos regionais e nacionais, media impressa e televisiva, portais de informação online, consultores políticos, ONG´s, instituições educacionais e religiosas, totalizando 571 web sites, as campanhas online de partidos e candidatos resultaram em fontes de informação mais completas e atualizadas, ao lado dos media noticiosos que também ofereceram conteúdos comparativos relativos às campanhas. Os web sites de campanha analisados foram constituídos, predominantemente, pelo provimento de informação sobre questões de políticas públicas, ao lado de declarações de apoio a outros candidatos e transcrição de discursos. Tais conteúdos, inclusive, estiveram presentes em detrimento de dedicações mais orientadas à mobilização e ao engajamento bem como ferramentas de promoção de maior interatividade. No entanto, embora o trabalho de Lusoli e Ward (2005) forneça evidências que apóiem a hipótese da inovação no tratamento das informações nas campanhas 14

In the 2004 online campaign news releases of Bush and Kerry, the two major party candidates tended to focus more on personality characteristics even though they did discuss some policy issues. When campaigns narrow, candidates tend to ignore issues and to concentrate on image and personality traits… The findings of this study demonstrated that campaigning on party-owned issues works only under normal circumstances (PETROCIK, 1996). Indeed, extreme circumstances such as the September 11, 2001, terrorist attacks naturally attract the attention of candidates and consequently affect campaign agenda regardless of Who owns the issue‖ (BOUBACAR e WICKS, 2005: 545-546)

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online britânicas analisadas, os resultados indicaram que grande parte das informações sobre questões públicas se caracterizou mais por argumentos pouco desenvolvidos do que por tratamentos mais substantivos e aprofundados (LUSOLI e WARD, 2005). No contexto australiano das eleições de 2004, Gibson e McCallister (2006) procuraram identificar o efeito das campanhas online sobre o voto dos eleitores australianos. Ao longo da pesquisa os autores fornecem dados que indicam significativo volume de informações políticas qualificadas, principalmente de informação de política públicas nos web sites de campanha, ainda que o número de cidadãos australianos que buscassem informação política na internet fosse baixo:

Embora menores em número, aqueles que buscam informação online parecem mais influenciados pelas mensagens oriundas da web. Par investigar esta possibilidade, nós analisamos a pequena porção de eleitores que afirmaram acompanhar notícias sobre as eleições na internet, comparando-os ao resto do público votante e verificando em qual medida eles são mais criteriosos na decisão sobre o voto e o quanto são influenciados pelas notícias que consomem na internet [...] os resultados encontrados fornecem subsídios para argumentar que os web sites de campanha exerceram um influência direta e desproporcional sobre a escolha do voto comparado a outros estímulos. Esta interpretação fornece um peso adicional às evidências gerais acerca do comportamento daqueles eleitores que deixam sua decisão para a última hora [...] Eles são mais dispostos a pesquisar sobre as políticas públicas contidas nas propostas dos candidatos para determinar em quem votar, assim como sustentam posições mais flexíveis sobre qual candidato escolher. (GIBSON e MCCALLISTER, 2006, p. 256)15

Fernandez (2005), ao analisar o contexto brasileiro nas disputas eleitorais para cargos executivos em 1998, 2000 e 2002, a partir da análise de cinquenta web sites, não aplicou qualquer método para testar as hipóteses da inovação e da normalização. No entanto, constatou a predominância, de forma geral, de discussões de políticas públicas. Na área social, o tema mais presente foi ―programas sociais‖. Três temas tiveram um crescimento no destaque com o passar do tempo: educação, segurança e políticas para a mulher. O meio ambiente foi o 15

Tradução livre: Although small in number, it may be that those seeking campaign information online are more likely to be directly influenced by the messages coming through the web. To investigate this possibility we probed the small proportion of the electorate that said they did follow election news on the internet, comparing them to the rest of the voting public and looking particularly at whether they were more calculating in their vote and more susceptible to the political messages they read on the web.12 If so, then it is possible to argue that candidate sites may have exercised a direct and disproportionate influence on vote choice compared with other stimuli. Such an interpretation is given additional weight by the more general evidence regarding the disposition of those delaying their voting decision until later in the election campaign… They are more likely to look to policy issues to determine their vote choice and to have considered voting for another candidate during the election (GIBSON E MCCALLISTER, 2006, p. 256)

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único tema que apresentou regressão. Diferenças partidárias indicam que a performance do PSDB nos web sites destaca a agricultura, obras de infra-estrutura e crescimento econômico, enquanto que o PT destaca renda mínima, dívida pública e democratização administrativa. No então DEM, houve maior destaque para saúde e programas sociais, também como tratamento de aspectos relacionados ao meio ambiente. No entanto, assim como no trabalho de Fernandez (2005), a maioria das pesquisas apresentadas até aqui acerca da informação e as hipóteses da normalização e inovação, privilegiam a identificação de temas e questões em detrimento de uma análise mais acurada da extensão e aprofundamento das matérias discutidas. Desse modo, até que ponto as análises sobre políticas públicas não identificaram apenas uma nova versão das promessas de campanha, ou seja, sem maiores detalhes, dados e argumentos? Não seria razoável especular que, para além da mera identificação de propostas e projetos de governo, as pesquisas devessem medir a qualidade das informações em questão? A adoção de parâmetros de análise desse tipo poderia atestar com mais precisão a qualidade da informação sobre políticas públicas e distingui-las daquelas com um tratamento breve e superficial. Se, por um lado, grande parte das campanhas online analisadas corrobora com a caracterização de que o modo online de fazer campanha, ao contrário de iniciativas em outros media, tende a concentrar as informações políticas eleitorais em materiais auto-promocionais, positivos, enfatizando questões de políticas públicas e evitando campanhas negativas, por outro lado pouco se discute sobre a natureza do tratamento dessas informações específicas. A verificação da extensão e aprofundamento das informações políticas nas campanhas online se faz necessária. A justificativa para tanto está em um dos pressupostos que classifica as campanhas online com uma ferramenta de comunicação diferente de outros tipos de campanha, à medida que, dentre outros fatores, discute questões de políticas públicas em profundidade incompatível com a lógica da indústria da informação e do entretenimento. No entanto, ainda que exista esta lacuna nos estudos, o conjunto das pesquisas que compõem o fenômeno aponta para um tratamento particular das informações. Faz-se necessário acrescentar alguns dos possíveis impedimentos para que as campanhas online atinjam um nível ideal de tratamento das informações relativas

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às questões de políticas públicas conforme foi apresentada no início desta seção. Não é prudente encerrar uma discussão dessa natureza sem discutir questões estratégicas que compõem toda espécie de campanha política. Ora, construir e conduzir uma campanha política eleitoral nunca está dissociado de cálculos estratégicos que incluem definições de ações baseadas em estratégias que levam em conta riscos, objetivos e metas a serem alcançadas. A dimensão agonística das disputas eleitorais sempre será uma condicionante nas ações de campanha. Significa afirmar que planejar ações a fim de evitar riscos que incorram sobre a perda de votos ou que forneçam subsídios para a construção de campanhas negativas por parte dos adversários, faz também parte do desenho das campanhas online. Dessa forma, a partir de Stromer-Galley (2000), é possível identificar algumas das possíveis barreiras que podem causar uma atrofia no desenvolvimento de informações substantivas acerca de plataformas, projetos e planejamento de políticas públicas de campanha. Embora a autora (2000) aborde especificamente os fatores que influenciam a baixa utilização de ferramentas para contato direto entre eleitores e candidatos nas campanhas online (interatividade), algumas de suas justificativas podem ser utilizadas para problematizar a questão da informação política. Jennifer Stromer-Galley, ao analisar web sites de candidatos americanos nas eleições de 1996 e 1998 identifica uma ausência quase completa de ferramentas destinadas à interatividade. Tal comunicação horizontal poderia ser realizada por meio de ferramentas como e-mail, fóruns, salas de bate papo, dentre outras. Uma das razões para a ausência de iniciativas do tipo nas campanhas analisadas, segundo algum membros de campanha entrevistados para o seu trabalho, estaria no risco de perda de controle sobre as mensagens políticas de campanha e na perda do benefício da ambigüidade, ou seja, a possibilidade dos eleitores preencherem as lacunas de sentido das informações de acordo com suas necessidades conceituais e pragmáticas (STROMER-GALLEY, 2000). Ambas justificativas são de grande valia para se pensar a colocação estratégica das informações produzidas e publicadas em ações de campanha online, condicionando suas estruturas, abordagens e formas de apresentação levando em consideração fundamentos estratégicos. Stromer-Galley (2000) demonstra que uma das grandes cautelas tomadas pelas campanhas está atrelada ao risco de que as

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mensagens políticas das candidaturas sirvam de munição para a produção de campanhas negativas empreendidas pelos adversários e, em segundo, que as informações sobre plataformas, projetos, propostas, em suma, discussão de questões de políticas públicas, percam a capacidade de se ajustarem às necessidades, prioridades e desejos dos eleitores (STROMER-GALLEY, 2000). A primeira questão não carece de maiores esclarecimentos, a não ser a necessidade de salientar que partidos, candidatos e consultores de campanha mantém o receio de fornecer grandes quantidades de informação que podem conter insuficiências ou contradições que sejam identificadas pelos adversários e impliquem em ônus para as campanhas. A segunda questão atenta contra o grande potencial informativo das campanhas online em fornecer detalhamentos sobre aquilo que de mais substancial define uma campanha: seus projetos, suas ênfases, prioridades e planejamentos16. Dessa maneira, a ambiguidade, mais do que uma carência explicativa ou substantiva, é tratada como um benefício para as campanhas. É compreensível que determinadas questões exijam que candidatos e partidos se posicionem de maneira mais branda ou cautelosa, evitando discussões que podem culminar em polêmicas. No entanto, quando se trata de planejamentos e plataformas, pouco dessa justificativa é sustentável uma vez que uma relação minimamente ética estabelecida entre campanhas e eleitores exige apuro, consistência e clareza nas informações fornecidas. A razão para tanto, segundo sustenta Stromer-Galley (2000) estaria na meta fundamental das campanhas: ganhar as eleições. Segundo argumenta Downs, o benefício de as campanhas manterem a ambigüidade no tratamento das questões de políticas públicas ―não apenas permite que os eleitores atribuam pesos distintos, individuais, sobre as questões abordadas, como cada eleitor pode relacionar as questões de uma maneira mais próxima quanto possível às suas posições particulares‖17 (DOWNS, 1957 APUD STROMERGALLEY, 2000).

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Não se trata de uma perspectiva funcional ou pragmática de lidar com as campanhas eleitorais. É fundamental ressaltar que as questões ideológicas partidárias e individuais não são perdidas de vista nessa perspectiva. É entendido que, ao se tratar de informações relativas a prioridades, propostas e planejamentos, exista uma condicionante de orientações ideológica que formalize tais aspectos, portanto. 17 Tradução para: “Not only can voters differently weight individual policies, they can also interpret the meaning of each policy differently – each seeing it in a light which brings it as close as possible to his own position”

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Explorando, portanto, aspectos estratégicos que repercutem diretamente em procedimentos e escolhas que definem as campanhas online, a discussão sobre o fenômeno se torna ainda mais complexa. Como conciliar, dessa forma, o potencial das campanhas online de prover informações políticas mais substantivas e detalhadas com ações estratégicas tradicionais de eficácias já testadas e comprovadas? Há alguma possibilidade de convivência mútua entre as duas necessidades? Antes de tudo, é fundamental notar que a escolha em lidar de maneira superficial com questões de políticas públicas, plataformas e projetos de campanha, não é determinada somente pelas características das lógicas e gramáticas da indústria

da

informação

e

do

entretenimento

(SCHWEITZER,

2008;

SCHWEITZER, 2005; WARD e GIBSON, 2003; NOVOTNY, 2002; PUOPOLO, 2001). Segundo evidencia Stromer-Galley há os fatores estratégicos, como o controle sobre a mensagem e exposição dos candidatos, que condicionam tais escolhas, tradicionalmente aplicadas nos modos já conhecidos de produção de campanhas. Dessa maneira, as duas razões acabam por se complementar e dar forma ao tipo de informação política produzida e disseminada pelas campanhas.

1.2 Campanha Negativa: Absolutamente indesejáveis? Um dos critérios, que serve como categoria de análise para a avaliação das campanhas online como pertencentes às qualidades da inovação ou da normalização é a campanha negativa. Como define Schweitzer (2008), as campanhas negativas se referem à produção de ataques e acusações de candidatos contra seus adversários Isso implicaria, para algumas perspectivas, em prejuízos para a democracia, na medida em que reduziria o interesse político por parte dos cidadãos, assim como aumentaria o cinismo e a desconfiança sobre o campo político (BOUBACAR E WICKS, 2005; SCHWEITZER, 2008). Boubacar e Wicks (2005), no entanto, demonstram que existem duas perspectivas concorrentes acerca das funcionalidades e efeitos das campanhas negativas. Por um lado, alguns pesquisadores sustentam que os ataques aos adversários são efetivos enquanto estratégias de campanha, uma

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vez que podem conquistar novos eleitores (KHAN e KENNEY, 1999; LAU ET AL., 1999;WATTENBERG e BRIANS, 1999 APUD BOUBACAR e WICKS, 2005) e provocar estragos significativos nas campanhas atacadas (LARISCY e TINKHAM, 1999 APUD BOUBACAR e WICKS, 2005). Por outro lado, outros pesquisadores encontraram evidências de que a produção de campanha negativa é danosa para a democracia, uma vez que desencoraja, desmobiliza e afasta os eleitores das urnas (BOUBACAR e WICKS, 2005) A partir das perspectivas citadas inicia-se a discussão sobre a utilização de campanhas negativas online de candidatos e partidos. Por um lado, a produção de ataques contra os adversários - entendendo que também pode se tratar de acusações, divulgações de informações que podem implicar na produção de uma imagem negativa dos adversários, etc. – se configura como um modo danoso e pouco producente de se fazer campanha. Por outro lado, as campanhas negativas podem ser definidas como um elemento funcional, tanto sob a perspectiva de eficácia estratégica das campanhas, quanto para a formação da opinião do eleitor sob termos que não impliquem em danos democráticos. Com o propósito de explorar a natureza e funcionalidade das campanhas negativas, Klotz (1998) desenvolve uma análise de web sites de candidatos ao senado americano na corrida eleitoral de 1996. O objetivo é entender o tipo de retórica utilizada nas campanhas negativas a partir da análise das informações publicadas nas campanhas online referidas. O autor refuta a classificação generalista de campanha negativa atrelada a ataques ou assaltos ao posicionamento, perfomance e personalidade dos oponentes. Atribuindo maior complexidade ao termo, o autor prefere conceituar como um esforço de situar o candidato adversário em posições desfavoráveis, ou sob situações de constrangimento em prol de um exercício comparativo. Klotz (1998). Cita a autora Kathleen Hall Jamieson para argumentar a favor da necessidade das campanhas discutirem seus oponentes, pois ―discursos engajados e comprometidos tomam posições, oferecem evidências que justifiquem tais posições e as diferenciam das posições sustentadas pelos oponentes‖ 18(JAMIESON, 1992 APUD KLOTZ, 1998). A justificativa, segundo o autor, está na necessidade de abordar as campanhas negativas de maneira neutra, 18

Tradução para: “Engaged discourse takes a position, provides evidence to justify that position, and differentiates the position from that of the opponent”

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entendendo que o esforço comparativo utilizado para discutir o oponente, embora tenha a intenção de posicionar o adversário em uma situação adversa, também corrobora para delimitar diferenças entre as candidaturas e trazer ao conhecimento fatos que devem ser levados em consideração pelos eleitores (KLOTZ, 1998) A estrutura do argumento de Klotz (19998) para discutir as campanhas negativas é ancorada em alguns princípios da retórica aristotélica, enfatizando que a demonstração da fragilidade do adversário é simplesmente o contrário da afirmação de que o mesmo é bom, ou se saiu bem. No entanto, gradações do que se denomina campanhas negativas são necessárias. Portanto, há tipos e modos de campanhas negativas que contam a favor da lealdade e do benefício público: É fundamental destacar, ainda, que Klotz (1998) utiliza alguns pressupostos de Jamieson (1992) para aproximar a questão das campanhas negativas ao fenômeno das campanhas online, argumentando que diferentes meios podem conduzir a diferentes tipos de produção de campanhas negativas. A partir desses pressupostos, Klotz (1998) desenvolve uma tipologia de campanhas negativas produzidas, fundamentadas nas características retóricas, funções e propósitos das informações dessa natureza. Primeiramente, é apresentada uma tipologia que classifica as campanhas negativas como (a) oposicional, quando apenas deficiências dos adversários são apontadas, sem qualquer esforço comparativo entre os dois candidatos e (b) engajada ou comprometida (engaged) se as informações apresentadas comparam facetas relevantes relativas às promessas e realizações de ambos os candidatos. Klotz (1998), então, sofistica tal tipologia, aplicando maior quantidade de elementos e variações. O autor argumenta a favor da utilização das campanhas negativas como um recurso necessário para que as campanhas se diferenciem e que os eleitores se informem acerca de aspectos relevantes dos candidatos e partidos para além de conteúdos auto-promocionais desenvolvidos. Desse modo, a análise ou a discussão que uma campanha estabelece sobre seus adversários pode gerar dividendos políticos na medida em que municia o eleitorado de informações críticas e permite que partidos e candidatos tenham a oportunidade de discutir e esclarecer eventuais acusações, comentários e críticas. O que segue é a construção de uma tipologia que sofistica a noção de campanha negativa oposicional e aplica maiores nuances às campanhas negativas

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engajadas. Em alguns momentos, Klotz (1998) utiliza o termo propaganda para lidar com as informações políticas dessa natureza. O primeiro tipo de campanha negativa se refere às propagandas comparativas superficiais, onde ambos os candidatos são objetos de discussão, no entanto apenas em termos gerais. As campanhas negativas deste tipo se definem pela falta de argumentos, associações ou dados que justifiquem o posicionamento do candidato e a crítica ao adversário, contribuindo com poucos elementos para que o eleitor tenha munição para se opor à posição daquele que crítica e/ou concordar com aquele que é criticado. A

propaganda

comparativa

engajada,

ou

comprometida,

é

operacionalizada a partir de respostas afirmativas para as seguintes questões: (i) Uma pessoa razoável é capaz de sustentar a posição do oponente tal qual foi tratada na propaganda, ou ser contra a posição do candidato produtor da campanha negativa? (ii) O eleitor é capaz de aprender algo sobre a matéria discutida para além do exercício de distinção aplicado na propaganda? (iii) O eleitor pode se certificar da lógica por detrás da posição do candidato? Robert Klotz demonstra um rigor fundamental ao criar as tipologias das campanhas negativas possíveis de serem produzidas. Embora refute a noção de que a simples presença de campanhas negativas nos modo online suprime seu potencial diferencial informativo no que diz respeito à qualidade, extensão e substância das informações, o autor acaba por admitir que não é qualquer tipo de retórica que fornece benefícios para o debate político e a formação cognitiva razoável do eleitorado. Em suma, Klotz (1998) se esforça para afirmar que as campanhas negativas devem ser utilizadas, no entanto, respeitando uma ética normativa que, primeiro, ofereça informações detalhadas e honestas sobre a posição dos dois candidatos (tanto o produtor da informação quanto o adversário que está sendo criticado) e, em segundo, que tais informações sejam compostas de maneira a permitir que os eleitores se associem às idéias ou posições do candidato que critica ou daqueles que está sendo criticado. Sob um ponto de vista estratégico de campanha, há uma série de obstáculos culturais e políticos que atentam contra a materialização desse tipo de conduta por parte das campanhas. A primeira, e mais fundamental, está relacionada ao risco da campanha adotar maiores esclarecimentos sobre a posição do oponente e incorrer no risco de produzir uma imagem positiva sobre o adversário. A segunda,

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que pode surgir em paralelo com a primeira, consiste no risco de produção de uma mensagem negativa sobre si. Segundo as orientações e ideais políticos eleitorais, correr tais riscos é inadmissível, sob a perspectiva de que o objetivo maior de qualquer campanha é conquistar votos e ganhar as eleições. Do mesmo modo que é possível especular sobre o casamento entre as necessidades estratégicas e a produção de informações mais substantivas e detalhadas, o trabalho de Klotz (1998) oferece materiais importantes para vislumbrar um modo singular de produção de campanhas negativas. Modo este que pode estar relacionado com a preocupação em oferecer ao eleitor críticas e análises comparativas com os adversários, sob uma perspectiva de maiores esclarecimentos e detalhes e mantendo o nível de lealdade da disputa. Se por um lado, cogita-se a perda do controle e do benefício da ambigüidade sobre as mensagens, por outro lado mensagens nos moldes ―comparativos engajados‖ (KLOTZ, 1998) podem agregar maior consistência aos argumentos e críticas das campanhas, solidificando os contrastes com os adversários. Klotz (1998) é mais uma prova e demonstração de que as campanhas online se configuram como um fenômeno que está além de simples aplicações de ferramentas digitais para a produção de campanhas nos modos tradicionais. Ao contrário, a utilização da internet para esse fim organiza uma série de expectativas e indica condutas e ações diferenciadas que atestam um esforço de construir um novo ambiente de disputa política eleitoral. Ainda que as perspectivas em torno dos diferenciais informativos das campanhas online, e mais especificamente, a questão das campanhas negativas contemplada nesta seção esbarre no ―realismo‖ das estratégias, é fundamental especular sobre a viabilidade e legitimidade daquilo que se especula e almeja com as campanhas empreendidas na internet.

1.3 A personalização das mensagens políticas Na esteira da dimensão informativa das campanhas online, parte da literatura chama a atenção para os potenciais e práticas efetivas de utilização de banco de dados de potenciais eleitores. A razão para tanto está na possibilidade de construção de mensagens especificamente direcionadas para estratos particulares do eleitorado, seja com a finalidade de influenciar a decisão sobre o voto, seja para a

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promoção de engajamento e mobilização (GIBSON ET AL., 2003; GRONBECK e WIESE, 2005; HOWARD, 2005; RACKAWAY, 2007; VACCARI, 2008; KRUEGER, 2006; HOWARD, 2006). A partir de um exercício inicial de organização das possibilidades das campanhas online, Gibson e equipe (2003) sustentam o valor da personalização, ou individualização das mensagens, ao lado do potencial de interatividade e da não interferência dos media noticiosos: ―Nós especulamos sobre três impactos principais que a internet pode exercer no estilo das eleições futuras. Primeiro, o grande volume e velocidade de transmissão podem contribuir para a constituição de uma base mais substantiva para as campanhas do que os outros media, reduzindo o elemento ―soundbite‖, considerado responsável pela desqualificação do discurso político com o crescimento da televisão. Em segundo lugar, a individualização do meio, no tange ao controle exercido pelo usuário, indica ser possível para as organizações identificarem e alcançarem eleitores com mensagens de e-mail personalizadas. Finalmente, o potencial interativo das novas tecnologias permite que os partidos ofereçam novos formas de participação para seus membros e eleitores através de ferramentas como sala de bate-papo e intranets. Alternativamente, os partidos poderiam desenvolver um uso superficial das possibilidades bidirecionais para obter feedbacks imediatos sobre suas ações políticas.‖ (GIBSON ET AL., 2003, p. 49)19

Gibson e equipe (2003) identificam que, ao menos, dois terços dos candidatos às eleições em 2000 nos Estados Unidos utilizaram informações específicas do eleitorado para direcionar mensagens através de e-mails e, no contexto das eleições gerais britânicas de 2001, os autores (2003) demonstram o crescimento na utilização da referida estratégia em comparação com pleitos anteriores. É fundamental perceber que a possibilidade de identificação de perfis específicos de eleitores se materializa na utilização de três ferramentas ou recursos 19

Tradução livre: ―[…] we speculate on three main impacts that the Internet may have on the style

of future elections. First, the high volume and speed of transmission could provide a more substantive basis for campaigning than other forms of media, reducing the ‗soundbite‘ element that is seen as having crept into political discourse with the rise of TV. Second, the individualization of the medium in terms of user control means that it becomes possible for organizations to identify and target voters and personalize messages with direct email. Finally, the interactive potential of the technology allows parties to offer new fora for member and voter participation in the shape of chatrooms or intranets. Alternatively, parties could take a more superficial approach and utilize the twoway communication possibilities to gather immediate feedback on their policies‖ (GIBSON ET AL., 2003, p. 49)

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para tal propósito: o e-mail, a possibilidade de personalização das páginas dos candidatos e a utilização de microsites por parte das campanhas. O primeiro instrumento possibilita que mensagens específicas sejam direcionadas para eleitores de acordo com inferências produzidas sobre suas necessidades, prioridades, perfil político partidário, ideologias e vinculações com grupos de interesses ou de advocacia dos direitos civis (HOWARD, 2005; HOWARD, 2006). Tais inferências são construídas a partir de um conjunto de dados oferecidos pelos próprios cidadãos a web sites comerciais ou de prestação de serviços gratuitos na internet, como contas de e-mail. A partir desses questionários, um padrão ou perfil político é construído e ajustado à substância e moldura das mensagens a serem produzidas (HOWARD, 2005; HOWARD, 2006). A outra possibilidade de personalização das mensagens políticas já parte da possibilidade dos eleitores buscarem informações e selecionar aquelas que são de seu interesse. Dessa forma, as campanhas oferecem a possibilidade dos eleitores personalizarem as páginas segundo suas necessidades e interesses, de modo que, a cada acesso, apenas as informações julgadas relevantes por um determinado eleitor serão para seu consumo (MULHALL, 2008; GULLATI e WILLIAMS, 2007; WILLIANS e TRAMMEL, 2005; SCHWEITZER, 2008; DRUCKMAN ET AL., 2007). Os microsites são recursos utilizados pelas campanhas para desvincular algumas informações específicas dos web sites principais de campanha, seja para desenvolver alguma espécie de campanha negativa sobre os adversários, seja para tratar de um tema específico que guarde relação com um ou mais grupos de interesses ou constituição particulares (RACKAWAY, 2007; SCHWEITZER, 2005). Rackaway (2007) cita como exemplo o candidato norte-americano Howard Dean que, em 2004, utilizou um site hospedado num domínio específico dedicado aos Libertarianos e estudantes de forma geral. Uma das grandes vantagens de utilizar tal recurso está na possibilidade de atrair eleitores não tão interessados em acessar o web site principal de campanha, mas que se interessem por um tema político específico, de relevância particular, que pode conduzir para a exploração maior da campanha online em questão. ―Outra tecnologia da web utilizada pelos candidatos a presidente foi o microsite. Os eleitores podem não se interessar em visitar o web site oficial do candidato, mas podem visitar um site construído para propósitos mais específicos. Um microsite é um pequeno web site, exterior aos web sites oficiais das campanhas ou organizações, com domínios próprios e destinados a fornecer conteúdos de plataformas, questões ou

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conceitos específicos. Os microsites podem ser projetados para serem relacionados mais efetivamente aos mecanismos de busca ou se tornarem centros para arrecadação de fundos ou programas específicos (Anônimo, 2007). A campanha de Howard Dean em 2004 usou microsites para grupos específicos como os ―Libertários com Dean‖ e ―Estudantes com Dean‖ (RACKAWAY, 2007, p. 469) 20

Tendo sido listados e explicados os três recursos que compõem esforços de personalização das campanhas online, cabe destacar que a funcionalidade de tais estratégias se divide duas frentes: 1) a possibilidade de atingir com maior eficácia os eleitores, de modo a ajustar com maior precisão as mensagens de campanha aos interesses e preocupações do eleitor e 2) promover ações mais precisas de campanha atrelados à mobilização e ao engajamento. De forma mais clara, o segundo tópico se refere à possibilidade de orientar com maior precisão um conjunto de voluntários de campanha em ações de aproximação com extratos específicos do eleitorado. Como expõem Gronbeck e Wiese (2005), Howard Dean, em 2004, também utilizou de banco de dados para formar listas de eleitores que deveriam ser contatados ou acionados por voluntários de campanha. Não obstante, tais informações ainda serviram de referência para orientar os voluntários sobre as questões e temas que deveriam tratar, preferencialmente, com os eleitores em potencial. Ao utilizar o Meetup, um web site que funcionava como o embrião das redes sociais atuais, a campanha de Howard Dean distribuiu uma série de endereços e nomes de potenciais eleitores aos voluntários residentes em determinados estados cruciais para as eleições. O Meetup funcionou como um portal de acesso a perfis dos voluntários que, a partir de suas localizações, recebiam tarefas para contatar seus conterrâneos seja através de cartas, seja através de e-mails. Embora alguns autores apontem os diferenciais das campanhas online em precisar o alcance a determinados estratos de eleitores, bem como na possibilidade de oferecer recursos de seleção de conteúdos específicos por parte do visitante do web site, é Philip Howard quem problematiza a questão com mais afinco e

r

Tradução livre: ―Another web technology that presidential candidates have embraced is the microsite. Voters may not be interested in going to the candidate‘s primary web site, but they may go to a site set up for a specific purpose. A microsite is a small web site, separate from an organization‘s or campaign‘s default web site with a separate domain name (or URL), and it delivers more focused content about a specific platform item, issue, or concept. Microsites can be designed more effectively to be indexed by search engines or become a hub for fundraising or outreach programs (Anonymous, 2007). Howard Dean‘s campaign in 2004 used microsites for specific constituency groups such as Libertarians for Dean and Students for Dean. ―(RACKAWAY, 2007, p. 469).

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extensão. A partir de um artigo produzido em 2005, que culminou no livro New Media Campaigns and the Managed Citizen, publicado no ano seguinte, o autor mergulha nas características e implicações da utilização de bancos de dados com informações sobre os eleitores pelas campanhas online. As observações e reflexões acerca da conduta das campanhas também são feitas sob um ponto de vista ético. Philip Howard parte, primeiro, do argumento de que a internet possibilita um acesso mais facilitado e menos custoso a banco de dados contendo informações de cidadãos para a aplicação de estratégias de campanha. O acesso a tais informações é facilitado tanto para candidatos e partidos como para empresas de consultoria política. Sob uma perspectiva mais ampla, em consonância com os pressupostos de que parte a maioria dos trabalhos acerca das campanhas online, Howard (2005) argumenta que o sucesso de muitas campanhas está na quantidade e qualidade de informação adquirida, como sondagens de opinião com eleitores e detalhes dos adversários aferidos através de pesquisas e relatórios provenientes de diversos setores das campanhas. Atrelada à importância das informações políticas de campanha, está a posse de dados organizados que permitam o alcance de eleitores específicos em potencial, como perfil de consumo, registro de votos, participação em campanhas como voluntários, etc. (HOWARD, 2005). ―O processo de produção de cultura política mudou significativamente na última década. As batalhas políticas têm sido conquistadas ou perdidas, frequentemente, pela quantidade ou qualidade das informações que as campanhas adquirem – informações sobre os eleitores, detalhes sobre os adversários políticos extraídos de pesquisas e relatórios sobre o estado dos setores das campanhas. Até recentemente, apenas as grandes campanhas, bem financiadas, podiam se valer de infraestrutura computacional e serviços de consultoria para construir bancos de dados para fins políticos. Hoje, todas as campanhas e cidadãos podem comprar bancos de dados online que cruzam nomes e endereços com os registros de voto dos eleitores, compra com cartão de crédito, dentro outros. (HOWARD, 2005, p. 154-155)21

A engenharia por trás da produção de informações política personalizadas pelas campanhas é exemplificada por Howard (2005) a partir de informações 21

―The process of producing political culture has changed significantly over the past decade. Political victories have often been won or lost by the quality and quantity of information that campaigns have access to—polling information about constituents, details about political competitors generated by opposition research, and status reports from different parts of campaign organization. Until recently, only larger, well-financed, national campaigns could afford the computing infrastructure and consulting services to make relational databases work toward political ends. Today, both campaigns and citizens can buy relational databases online, databases that match voters‘ names and addresses with voter registration records, credit card purchases, and more.‖ (Howard, 2005, p. 154-155)

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coletadas em pesquisas etnográficas realizadas pelo autor. Grande parte dos consultores políticos entrevistados pelo autor relataram adquirir informações para a composição de banco de dados por valores ―acessíveis‖ através de empresas de ramos comerciais diversos, porém todas com ações no mercado online. Segundo os mesmos consultores, a internet promove pesquisas mais precisas sobre o comportamento dos sujeitos e dados mais ―limpos‖ e confiáveis devido ao caráter de maior contato, cooperação e completude das informações online. Como já foi relatado anteriormente, muitos web sites que fornecem serviços gratuitos de e-mail ou que atuem no mercado eletrônico, organizam um robusto banco de dados a partir de informações privadas cedidas pelos seus clientes (HOWARD, 2005; HOWARD, 2006). As informações sobre o perfil de consumo de um internauta, assim como os assuntos, temas e áreas de interesse, bem como as aquisições realizadas por esse consumidor, fornecem um conjunto de informações valiosas para a engenharia de campanha atingir o potencial eleitor com informações mais simétricas e atrativas. Um portal de comércio eletrônico que trabalha, por exemplo, com produtos culturais como livros pode organizar um conjunto de informações que define o perfil dos sujeitos segundo os assuntos de maior interesse, impressos nos registros de preferências, bem como de ações de compra de seus consumidores. Logicamente que informações desse tipo são cruzadas ou complementadas com dados de outra natureza, provenientes de outras fontes. Howard (2005), no contexto norte-americano, fornece um exemplo bastante ilustrativo. O autor demonstra como é possível especular com maior precisão a posição política de uma senhora que possui registro no partido democrata e gasta uma quantia considerável com remédios frente a políticas públicas de oferecimento de serviços universais de saúde. É muito provável que a combinação da posição política partidária com uma freqüência grande de consumo de remédios, resulte num possível apoio dessa cidadã a candidaturas que sustentem programas de saúde universal. Além desse exemplo, o autor afirma que o perfil de consumo como compra de armas, controle de natalidade e outros produtos podem ajudar pesquisadores a produzirem inferências indiretas sobre as atitudes políticas desses consumidores (HOWARD, 2005). O autor argumenta que a informação política toma outra proporção, ou melhor, se converte num outro ―produto‖ a partir da utilização de bancos de dados dessa natureza:

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―Personalizar mensagens políticas e comerciais é um truque de marketing antigo, porém o grau de precisão possível com os novos media é muito maior, de forma que a informação política atual é um produto significativamente diferente.‖ (HOWARD, 2005,p. 167-168)22

Howard (2005), no entanto, não vê com bons olhos os possíveis efeitos da utilização dessa estratégica mercadológica no campo da política eleitoral, principalmente quando são associados aos potenciais da internet. Segundo o autor, a construção de mensagens específicas para um determinado estrato do eleitorado, associado ao poder que as novas tecnologias oferecem para contatar esses cidadãos, suprime ou prejudica a diversificação no consumo de informação, bem como da possibilidade com que os cidadãos busquem novas informações, novas questões e preocupações. A razão para tanto, segundo o autor, estaria no direcionamento constante para que potenciais eleitores consumissem informações políticas específicas atreladas a dados sobre suas ações, preocupações e prioridades registradas em contextos passados. Howard (2005) entende, portanto, existir uma supressão sobre o potencial de liberdade, diversificação e partilha de informação na internet, ou pelo menos, naquilo que o autor entende como ―esferas públicas‖ inseridas na internet. A personalização de informações políticas dessa natureza funcionaria como um engessamento da diversificação das fontes de informação e do que a internet tem como um grande diferencial qualitativo e quantitativo: ―Personalizar mensagens políticas no grau possibilitado pelos novos media reduzem a quantidade e qualidade dos textos compartilhados na esfera pública, restringindo nossos futuros suprimentos de informação baseados em inferências sobre as opiniões e identidades dos nossos passados. Crescentemente, uma parte importante da nossa participação política é realizada para além do nosso controle, cooptada por uma esfera altamente privada e secreta que comercializa, classifica e filtra nossa informação política, suprimindo fóruns para trocas livres, diretas e deliberativas." (HOWARD, 2005: 168)23 22

Tradução livre: Customizing political and commercial messages is an old marketing trick, but the degree of tailoring possible with new media is so much more powerful that political information today is a significantly different product. (HOWARD, 2005, p. 167-168) 23

Tradução livre: Customizing political messages to the degree possible with new media reduces the quality and quantity of shared text in the public sphere, restricting our future supplies of political information based on assumptions about the opinions and identities of our past. Increasingly, an important part of our political participation occurs somewhat beyond our control, co-opted into a highly privatized and often covert sphere, one that trades, channels, and filters our political information, thus denying a forum for its direct, free, and deliberate exchange. (HOWARD, 2005, p. 168)

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Philip Howard (2005) incorpora uma dimensão mais ampla da informação política no seu discurso, nas suas preocupações e prospecções. Significa afirmar que, a partir do exame dos procedimentos de produção de informação de campanhas a partir de dados dos cidadãos, o autor amplia suas prospecções para todo e qualquer tipo de informação política produzida e consumida na internet. Ora, é evidente que, ao tratar de ―esferas públicas‖ na internet, o autor não pretende criticar e problematizar apenas as estratégias de campanha e a relação dos candidatos e partidos com os eleitores, mas sim projetar uma paisagem apocalíptica onde todo e qualquer tipo de consumo de informação política teria sua diversidade e

autonomia

suprimida

pelas

engenharias

de

produção

de

mensagens

personalizadas. Tal prospecção não é verdadeira, dados os numerosos fluxos de comunicação possíveis de serem estabelecidos na internet (FERNANDEZ, 2005). A combinação de fontes de informação como espaços para comunicação interpessoais, portais de media noticiosos, organizações não governamentais, instituições públicas, grupos de interesse e tantos outros confirmam a multiplicidade de fontes informativas, diversificadas, constituídas na internet e que não funcionam, necessariamente, apenas em versões ou opções personalizadas de apresentação de informações. No que tange à personalização das campanhas online, é fundamental aplicar um olhar mais preciso e imparcial. Proporcionar ao eleitor a possibilidade de destacar apenas informações de seu interesse quando do seu acesso aos web sites de campanha ou fornecer informações específicas através de e-mails ou de outras ferramentas de comunicação direta, não significa, em absoluto, uma supressão da diversidade e amplitude do conhecimento político por parte desses cidadãos. É possível imaginar, com muita razoabilidade, outros cenários para as duas situações. Um eleitor que opta por destacar as informações que considera relevante nos web sites de campanha, compondo uma página pessoal, pode ter avaliado, por exemplo, os programas e propostas daquele candidato e classificado como positivo um conjunto determinado de ações. No entanto, algumas outras, avaliadas como passíveis de maiores esclarecimentos ou atualizações, podem receber um status de maior relevância pelo eleitor e, desse modo, ter destaque nas páginas

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personalizadas pelo visitante do web site. Druckman et al (2007) exemplificam, inclusive, a possibilidade de padronização de páginas pelos eleitores a partir de informações referentes às suas localidades. Informações estas, é fundamental esclarecer, que podem ser referentes a projetos, plataformas, agendas, ações de engajamento e mobilização, discursos, respostas aos adversários, resultado de pesquisas, etc. Sob o ponto de vista estratégico das campanhas, dispor de informações privilegiadas sobre potenciais eleitores pode não apenas contribuir para o sucesso das estratégias de convencimento e conquista de votos, como para precisar com menor risco o contato com possíveis voluntários de campanha. Possuir informações sobre o engajamento político de determinados cidadãos, como filiação partidária, ligação com grupos de interesse, organizações não governamentais ou outros tipos de registro podem fazer com que as ações de contato para a mobilização e o engajamento se reduzam sensivelmente e as possibilidades de precisão cresçam. Com a inserção dos media sociais às campanhas online, o acesso a estratos específicos dos eleitores ganha ainda mais em possibilidades e efetividade, como, por exemplo, organização de ações de mobilização e estratégias de disseminação viral de informações pela web. O fundamental a se extrair de toda a perspectiva atrelada à utilização de banco de dados e a produção de informações personalizadas é que tanto o eleitorado quanto as campanhas podem estabelecer outro patamar de fornecimento e consumo de informação política que resulte de uma aproximação maior entre as preocupações e prioridades dos eleitores e os elementos de composição substancial das campanhas políticas. É fundamental que questões éticas devam ser abordadas, como salienta Howard (2005), quando a discussão se estende para as formas de obtenção de informações pessoais de potenciais eleitores. A utilização de softwares spywares, por exemplo, que se instalam nos computadores pessoais e registram informações sobre o perfil de consumo a partir das navegações realizadas pelos indivíduos, implica num desrespeito ao direito de privacidade desses cidadãos e devem ser abolidas de qualquer estratégia de campanha. No entanto, muitas empresas, como evidencia Howard (2005), utilizam o mecanismo pela precisão e rapidez na obtenção de informações. Já as informações cedidas a partir de um acordo ou troca entre cidadãos e agentes ou instituições e organizações online variadas não incorre em condutas que

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desrespeitem a privacidade dos sujeitos. No entanto, é fundamental atentar para dois aspectos estratégicos que moderam ações das campanhas a partir da utilização de banco de dados. A aproximação dos eleitores através de ferramentas como e-mail, por exemplo, devem respeitar dois critérios que são interdependentes: (a) o risco de produção de campanha negativa mediante o envio de mensagens sem a autorização dos eleitores e (b) a necessidade de respeitar o desejo do eleitor. O grande benefício de dispor de informações privilegiadas dos cidadãos é poder estabelecer uma aproximação entre ele e aspectos das campanhas que o interessem. Tal aproximação, no contexto de Howard (2005) ainda se dava mediante o envio de e-mail, pois ainda não havia a utilização de redes sociais nas campanhas online. Desse modo, qualquer engenharia de comunicação de campanha deve atentar para o fato de que correspondências direcionadas aos eleitores carregam em si um risco de promover uma indisposição do eleitor, ou seja, produzir um efeito de campanha negativa sobre as campanhas produtoras das correspondências. Como salienta Kruger (2006), ao tratar dos esforços de mobilização através das campanhas online, e-mails enviados sem o consentimento do destinatário resvalam sobre uma cultura digital que entende que correspondências não solicitadas são indesejadas e configuram, inclusive, uma espécie de invasão de privacidade e intrusão. São entendidos, exatamente, como se convencionou chamar de spams. No contexto norte-americano, que, nesse caso, pode ser transposto para outras realidades, como a brasileira, uma pesquisa realizada em 2003 aponta que 79% dos cidadãos entrevistados avaliam tais mensagens como sendo desrespeitosas e 78% definiram mensagens políticas não solicitadas como spams. Há, inclusive, uma indisposição maior frente às mensagens políticas recebidas através de e-mails do que aquelas recebidas a partir de visitas presenciais ou panfletos (Krueger, 2006). É perfeitamente razoável admitir que, se os números não correspondem exatamente ao padrão de julgamento brasileiro, pelo menos a indisposição sobre tais mensagens é semelhante, tendo em vista, inclusive, os mecanismos de seleção automática de mensagens consideradas indesejáveis (spam) nos sistemas de e-mail.

57 ―Se uma instituição de mobilização adquire uma lista de e-mail de outra entidade privada, o potencial de mobilização dessa lista se mantém dúbia. As normas culturais da internet, às vezes chamada de netiquette, desencorajam fortemente contatos não solicitados através de e-mail (BAILEU, 2000; WARD ET AL, 2003) [...] O nível do aborrecimento dos internautas é apenas um fator que distingue e-mails políticos não solicitados de outras formas de contato político não autorizados. Reações contra organizações políticas que enviaram e-mails com conteúdos políticos sem autorização do destinatário são inigualáveis. As entidades políticas que enviam e-mails não solicitados frequentemente descobrem serem alvos de campanhas depreciativas que frequentemente resultam em indisposições sobre os conteúdos políticos contidos nos e-mails.‖ (KRUEGER, 2006, p. 762). 24

A referida situação, portanto, leva ao segundo critério citado como fator de relevância sobre a engenharia de comunicação de campanha nesse contexto. É fundamental que as primeiras mensagens enviadas para potenciais eleitores devam tratá-los com honestidade e respeito, e, sem dúvida alguma, conter bons argumentos e informações relevantes que convençam o sujeito a se manter relacionado com a campanha. É fundamental, por outro lado, conceder explicitamente a possibilidade desses cidadãos cancelarem o recebimento de mensagens desse tipo, suavizando, se possível, efeitos negativos sobre a campanha. Aspectos relacionados às implicações da utilização de mecanismos de aproximação direta entre campanha e eleitores serão discutidos com mais profundidade na seção referente ao engajamento e mobilização. Acerca da informação política, a personalização de conteúdos a partir de banco de dados contendo informações pessoais sobre os eleitores está contemplada nas questões e discussões abordadas até aqui. Faz-se necessário explorar, adiante, as possibilidades multimediáticas de formatação das informações e os recursos possíveis para a disseminação viral de informação política de campanha.

1.4 A convergência multimediática e o potencial de disseminação viral de informações

24

Tradução livre: ―If a mobilizing institution does acquire an e-mail list from another private entity, the mobilization potential of this list remains dubious. Internet cultural norms, sometimes referred to as netiquette, strongly discourage unsolicited e-mail contact (BAILEY, 2000; WARD ET AL., 2003)… The level of annoyance is only one factor that distinguishes unsolicited political e-mail from most other forms of unsolicited political contact. Reactions to political organizations that have sent unsolicited political e-mail are inimitable. The political entities that send unsolicited e-mail frequently find themselves the target of an online and offline backlash campaign that often results in producing negative feelings about the very political cause promoted in the unsolicited e-mail.‖ (KRUEGER, 2006: 762).

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A informação política não mediada como um elemento fundamental e constitutivo do fenômeno das campanhas online, também é abordada sob os formatos em que pode se materializar. Menos freqüente na primeira fase da internet que antecede o século XXI, mas presente em algumas experiências, os formatos de comunicação de campanha na web sempre ocuparam um lugar relevante na literatura produzida (STROMER-GALLEY, 2000; PUOPOLO, 2001; CARLSON e GÖRAN, 2001; WILLIAMS e TRAMMELL, 2005; SCHWEITZER, 2005; WARD e

GIBSON,

2005;

TKACH-KAWASAKI,

2005;

FERNANDEZ,

2005;

RACKAWAY, 2007; DRUCKMAN ET AL. 2007; ESPERIDIÃO e RENO, 2008; VACCARI, 2008; GUEORGUIEVA, 2008; SMITH, 2009; RAINIE, 2009; GOMES ET AL. 2009) Conforme a infra-estrutura da internet foi se desenvolvendo, de maneira que, aos poucos, foi possibilitando maior volume de tráfego de dados, velocidade e capacidade de armazenamento, os produtos digitais passaram a incorporar formatos diversos em sua composição, como animações gráficas, arquivos de áudio, arquivos audiovisuais, capacidade de transmitir eventos ao vivo em boa qualidade, etc. Se nos primeiros anos das experiências relacionadas às campanhas online no contexto americano, a utilização de imagens já era contra indicada em virtude da lentidão para o carregamento dos dados necessários para a visualização, a partir de 2000 grande parte dos web sites de campanha já utilizavam arquivos de áudio e vídeo. E, nesse caso, não se faz valer apenas o contexto americano, mas também de países da Europa como a Inglaterra e Alemanha e sul-americano como o Brasil (GIBSON ET AL. 2003; FERNANDEZ, 2005; SCHWEITZER, 2005; DRUCKMAN ET AL., 2007). As campanhas online, a partir das possibilidades multimediáticas das internet, passam a ter à disposição novos recursos que implicam em maior sofisticação, apresentação da informação, possibilidade de maior atração da atenção dos eleitores e diversificação no tipo de informação tratada. Distante da realidade das campanhas online definidas por web sites basicamente compostos de fotos e textos escritos, os formatos multimedia aumentaram os custos das campanhas. A partir da nova paisagem dos web sites, as campanhas necessitaram investir um maior volume de recursos tanto na incorporação de maior expertise às equipes quanto na incorporação de melhor estrutura tecnológica para suportar o armazenamento de um volume maior de dados.

No entanto, como aponta

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Druckman e equipe (2007), as novas necessidades não implicaram em grandes impedimentos ou assimetrias entre as campanhas, principalmente quando considerado os benefícios de uma maior sofisticação: ―A internet oferece uma plataforma que reúne múltiplos formatos mediáticos que ajudam na apresentação eficiente das informações. Formatos audiovisuais, por exemplo, permitem que candidatos personalizem e destaquem certas informações. De maneira similar, candidatos que optam por utilizar dinâmicas visuais, como os vídeos, o fazem para direcionar a atenção da audiência para o dispositivo (GRABER, 2001) e possivelmente para destacar suas qualidades pessoais para o público (DRUCKMAN, 2003; KEETER, 1987). Recursos multimedia podem tornar o web site de um candidato mais atrativo, mas também requerem alguma competência tecnológica e recursos disponíveis, ainda que não muito‖ (DRUCKMAN et al. 2007, p. 427)25

As campanhas online, dessa forma, incorporam às suas características a possibilidade de oferecer recursos multimedia dentro de uma única plataforma, como os web sites de candidatos e partidos. Não obstante, respeita o princípio que define a internet como um grande repositório de informações, oferecendo a possibilidade para que os eleitores selecionem dos arquivos disponíveis, vídeos, áudios e textos referentes a conteúdos diversos como pronunciamentos, ações de campanha, debates, entrevistas, sabatinas, spots de rádio e televisão ou mesmo vídeos complementares ou suplementares a outros produtos de campanha, criados exclusivamente para a web. As campanhas online permitem a criação de um mosaico de informações em formatos diversos que possibilita uma busca mais sofisticada e extensa por parte do internauta por informações políticas. Não obstante, oferece oportunidades para que as campanhas com menores recursos e restrições de espaço na televisão e no rádio, desenvolvam conteúdos de áudio ou audiovisuais, sem limite de tempo imposto, para transmitir suas mensagens, discutir seus programas e plataformas de campanha ou mesmo oferecer coberturas de encontros ou reuniões com líderes

25

Tradução livre: ―The Internet offers a platform to bring together multiple forms of media that help to present information vibrantly. Audio clips, for example, enable candidates to personalize and highlight certain information. Similarly, candidates who opt to include dynamic visuals, such as videos, likely do so to draw the audience‘s attention to the display (GRABER, 2001) and possibly to accentuate perceptions of the candidate‘s personal qualities (DRUCKMAN, 2003; KEETER, 1987). Multimedia features can make a candidate‘s web site more engaging, but they also require some technological skill and available resources, albeit not much. (DRUCKMAN ET AL. 2007, p. 427)

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comunitários,

representantes

públicos,

grupos

de

interesse,

organizações

governamentais, etc. É, portanto, razoável admitir que os web sites de campanha incorporam maiores recursos para o tratamento de questões de políticas públicas, agendas, ações e esforços de mobilização a partir da possibilidade de utilização de recursos multimediáticos, principalmente áudio e vídeo. Neste estágio, que compreende a a fase das campanhas online pré-utilização das redes sociais e compartilhadores de conteúdo, candidatos e partidos ainda esbarram em dificuldades para armazenar grande quantidade de dados, uma vez que dependem de gastos para o armazenamento em servidores, e, principalmente, para a divulgação desses materiais. É nesse ponto que entram os mais recentes estudos que tratam das campanhas online a partir das possibilidades oferecidas por sites de compartilhamento de conteúdo como o Youtube e as redes sociais como Facebook, Orkut e MySpace. O atual estágio das campanhas online, segundo Gomes e equipe (2009), define-se pela utilização das redes sociais e o respeito às premissas e características do conceito de internet 2.0. Segundo os autores (2009), os dois estágios pré-internet 2.0 se referiam ao (a) emprego da internet para reproduzir, em muitos aspectos, os materiais de propaganda tradicionais impressos, caracterizando os web sites de campanha como panfletos eletrônicos e, posteriormente (b) à incorporação de características específicas do padrão tecnológico do meio, como hipertexto, recursos multimedia, convergência de aplicativos ou de dispositivos (GOMES ET AL. 2009). O terceiro estágio, bastante recente, se refere a experiências nas últimas campanhas eleitorais americanas, tanto as primárias dos partidos quanto as majoritárias, ocorridas em 2008. Congruente com o espírito da internet 2.0, então, os autores afirmam: ―... acabamos de assistir e documentar uma campanha pós-web, isto é, em que os conteúdos em páginas web já não são o centro das operações de persuasão e mobilização. Neste novo padrão: a) as páginas são principalmente centros distribuidores de tráfego, que remetem para sites de compatilhamento de vídeo ou de fotos, para sites de relacionamentos e para sites de compartilhamento de updates online; b) o modus operandi da campanha é cooperativo, ao par com espírito da internet 2.0 no que se refere a convocar e pressupor participação dos internautas na

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produção dos conteúdos e nos procedimentos de difusão viral de informações e de mobilização.‖ (GOMES ET AL. 2009, p. 06).

É fundamental notar que, embora as campanhas online tenham tomado proporções mais participativas e cooperativas, a tônica no diferencial das informações ainda persiste na literatura e em evidências extraídas de pesquisas com eleitores (WILLIAMS e GULATI, 2008; MULHALL, 2008; ESPERIDIÃO e RENO, 2008; PARK e PERRY, 2008; SMITH e RAINIE, 2009). Nota-se nesses trabalhos, primeiro, o aumento no volume de produção, publicação e circulação de vídeos contendo informações políticas de campanha. Com o advento e popularização do YouTube, a busca por vídeos aumentou significativamente nas corridas eleitorais que abrigaram a nova fase das campanhas online. Willians e Gulati (2008) demonstram que nos Estados Unidos houve um crescimento significativo no consumo de informações não mediadas, com destaque para vídeos contendo discursos, debates, etc., que, inclusive, cumprem um papel fundamental para fazer com que os eleitores se sintam mais próximos, pertencentes ou mobilizados em torno de uma campanha. ―Cerca de 39% dos americanos online usaram a internet para acessar materiais de campanha ―não-filtrados‖, incluindo vídeos de debates com candidatos, discursos e anúncios, assim como posicionamentos e transcrições de discursos[...] os internautas expressam alguma ambivalência sobre o papel da internet em campanhas políticas (SMITH e RAINIE, 2008). De um lado, 28% dos americanos online dizem que a internet os fazem sentir maior proximidade com as campanhas e 22% dizem que não estariam tão envolvidos com a campanha se não fosse pela internet (WILLIAMS e GULATI, 2008: 04)‖ 26

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Tradução nossa: “Some 39% of online Americans have used the internet to access "unfiltered"

campaign materials, including video of candidate debates, speeches and announcements, as well as position papers and speech transcripts… internet users express some ambivalence about the role of the Internet in the campaign (SMITH E RAINIE, 2008). On one hand,28% of wired Americans say that the Internet makes them feel more personally connected to the campaign, and 22% say that they would not be as involved in the campaign if not for the Internet.‖ (WILLIAMS E GULATI, 2008, p. 04).

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Os vídeos utilizados pelo candidato Obama, que representa a campanha online mais bem sucedida e representativa da nova fase do fenômeno, valeu-se largamente do YouTube e de outros compartilhadores de conteúdo, inclusive diversificando as informações apresentadas e incorporando materiais produzidos por eleitores e personalidades que declararam publicamente o apoio a sua candidatura. Um dos exemplos mais notórios se refere ao músico Will.i.am, líder da banda pop norte americana Black Eyed Peas, que compôs uma música e produziu um clipe com a temática vinculada à campanha de Obama e teve quase dois milhões de acesso em 5 dias de exposição. O material esteve vinculado ao canal oficial criado pela campanha de Obama no Youtube (GOMES ET AL, 2009). A possibilidade das campanhas online contarem com sites de armazenamento e exibição de vídeos também contribui para a produção de um maior volume de produtos audiovisuais, bem como de uma maior velocidade de divulgação e distribuição. Esperidião e Reno (2008) corroboram com tal perspectiva exemplificando com a rápida resposta produzida pela campanha de Obama a um ataque realizado pela candidata Hillary Clinton, então adversária do candidato nas primárias do partido democrata Essa praticidade na postagem dos vídeos também implica no potencial político do crescimento no número de campanhas utilizando tal serviço para buscar, senão maior visibilidade pública, discussão com outras fontes de informação política. ―Obama produz ou grava os vídeos e posta no YouTube, fazendo um link direto ao seu blog. Com isso, o candidato ganha divulgação pelo canal de maior movimentação audiovisual no mundo da Internet sem necessitar de tecnologia particular, espaço no servidor ou mesmo capacidade de banda para isso[...] A utilização do YouTube, por sua vez, é intensificada pela praticidade do processo de produção e postagem. Um vídeo produzido para a Internet não requer qualidade avançada de captação de imagens, pois a exibição do mesmo em si já é limitada. A postagem também é simples e o ambiente é considerado hoje um forte concorrente da televisão convencional pela oferta de vídeos on demand, produzidos pelos grupos sociais que se relacionam virtualmente (ESPERIDIÃO E RENÓ, 2008, p. 3-11)

Como sustentam diversos autores, como Gomes e equipe (2009), para além do potencial de multiplicação dos conteúdos multimedia produzidos pelas campanhas graças aos compartilhadores de conteúdos, incluindo, além do YouTube, o MySpace e Flickr, o novo estágio das campanhas online fornecem numerosas ferramentas que permitem que todas essas informações sejam reproduzidas em ambientes digitais diversos dentro da web. É o potencial de difusão viral dos

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conteúdos de campanha que são significativamente fortalecidos graças aos recursos, princípios e procedimentos da internet 2.027. De um lado se encontram os sites de relacionamento ou redes sociais, que permitem a constituição de laços sociais de comunicação entre milhares de internautas, com propósitos diversos, dentre eles partilhar informações e conteúdos. Nesse contexto, os cidadãos e potenciais eleitores pertencentes a esses ambientes sociais se tornam elementos ou unidades vitais dos esforços de comunicação de campanha, uma vez que cada um carrega o potencial de distribuir informações políticas que julgam relevantes. Não menos importante, com ferramentas de publicação dinâmicas e velozes, os internautas também possuem a capacidade de produzir suas próprias informações acerca de uma campanha ou determinada situação eleitoral, utilizando seus perfis nas redes sociais, blogs pessoais, microblogs como twitter, seção de comentários no YouTube, páginas no MySpace, contas no Flickr, dentre outros. Assim como Esperidião e Réno (2008), Gomes e equipe (2009) abordam a utilização do YouTube como ferramenta para que eleitores também produzam conteúdos em apoio às campanhas, incluindo personalidade: ―Deve-se destacar, no que diz respeito à campanha no YouTube, o fato de simpatizantes se tornarem eles mesmos produtores de conteúdos – que é uma das maiores novidades desta campanha. O YouTube é pleno de vídeos de pessoas que fazem campanhas a seu favor. Fala-se aqui tanto de anônimos quanto de personalidades da esfera cultural norte-americana... Valendo-se das ferramentas do YouTube, por exemplo, os internautas ainda criaram o Youbama, um canal no qual as pessoas poderiam enviar vídeos de si próprias dando motivos para votar ou não votar em Barack Obama.‖ (GOMES ET. AL, 2009, p. 11)

Os respectivos autores salientam que mais de um canal oficial foi criado pela equipe de Obama no YouTube, destinando um deles para a cobertura de eventos, debates, materiais de televisão, outro dedicado aos vídeos produzidos por eleitores e um terceiro, já no final das eleições, dedicado à informações sobre os planejamentos para o processo de transição de governo (GOMES ET. AL, 2009). É salutar destacar que a utilização do YouTube serve a um propósito ainda mais

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As redes sociais, por si só, não garantem a disseminação viral de informações. É necessário que eleitores engajados nas campanhas reproduzam conteúdos referentes às candidaturas se valendo, primeiro (a) da visibilidade de seu perfil e ações dentro de suas redes de contato e (b) das ferramentas oferecidas pelas redes sociais.

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amplo e funcional no que tange à circulação de informação. Com a utilização de hiperlinks associados a vídeos específicos da campanha, Obama e seus voluntários disseminaram conteúdos em diversos media digitais, sem a necessidade de maiores logísticas tecnológicas. Sites como a AOL, Yahoo, Brightcove e Vimeo tiveram vídeos armazenados, publicados e visualizáveis em suas próprias páginas, sem a necessidade de abertura ou transferência da atenção do internauta para outra página, ainda que os vídeos estivessem armazenados no YouTube. De forma similar os eleitores engajados nos processos de campanha puderam se valer desses recursos para vincular esse material às suas páginas em redes sociais diversas, bem como a blogs pessoais. No que tange às redes sociais, o potencial de disseminação é ainda maior, uma vez que todos os sujeitos relacionados ao perfil de um eleitor engajado com a campanha puderam (no caso da campanha de Obama) e podem vincular tais vídeos aos seus perfis, tornando-os visíveis e destacados a todos aqueles que fazem parte de sua rede de contatos. Dessa forma, cada eleitor que empreenda esforços de mobilização dessa natureza contribui para a multiplicação do número de pessoas que podem adotar o mesmo procedimento. Consequentemente, cada internauta engajado na campanha pode fazer com que os conteúdos sejam acessados por um número cada vez maior de pessoas, fazendo as informações políticas se espalharem como vírus nas células de um organismo vivo. O atual estágio das campanhas online, portanto, possibilita, sob o aspecto estrito da informação política não mediada, uma disseminação mais efetiva e espraiada pela rede, potencializando o alcance de um maior número de internautas e ampliando a visibilidade pública das campanhas. O novo estágio da internet e das campanhas online contribuem para o crescimento de maiores oportunidades de produção de informações e conteúdos multimedia, que contam, sob a dimensão do engajamento e da mobilização, com o poder de disseminação das informações por cada internauta. Desse modo, se ao longo das experiências das campanhas online, partidos e candidatos contaram com a liberdade de espaço e tempo para tratar de informações políticas substantivas e relevantes, porém esbarravam, certamente, em dificuldades para atrair seu eleitor e fazer a informação percorrer os ambientes digitais, com os recursos, ferramentas e princípios da internet 2.0, esse problema pode ter sido sanado, ou, ao menos, amenizado. O poder de circulação das

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informações toma outra proporção de modo que os esforços de comunicação online agora contam com um volume maior de canais de circulação, inclusive transformando os web sites dos candidatos em centros distribuidores de tráfego (GOMES ET AL. 2009). Significa afirmar que aquela informação de campanha que não atinge a esfera de visibilidade pública controlada pelos veículos de comunicação da indústria do entretenimento e da informação, pode atingir, com maiores possibilidades, um número significativo de cidadãos podendo gerar, inclusive, reverberações públicas que incidam sobre os interesses contidos nas agendas mediáticas. Desse modo, as informações sobre políticas públicas, extensas conforme o necessário, agendas de campanha, pronunciamentos, debates, declarações, respostas, podem extrapolar as barreiras dos web sites de campanha e gerar uma visibilidade e repercussão ainda não vista na história das campanhas online. A informação política de campanha no modo online, portanto, ganha um novo contorno sobre todas as suas especificidades, potenciais e problematizações.

2. Paridade de disputa

Comum a diversas realidades políticas, o problema da assimetria na visibilidade pública das campanhas é um fator de preocupação e discussão em torno do fenômeno das campanhas online. Agregado a todos os potenciais do fenômeno, seja relativo à informação política não mediada, à interatividade ou engajamento e mobilização, todas as campanhas, em tese, teriam a capacidade de se valer dos mesmos recursos, ferramentas e vantagens, criando um ambiente de disputa mais isonômico quando em comparação com outros media. As campanhas online não entrariam exatamente como um fator de correção de todas as assimetrias, mas apenas na comunicação das campanhas empreendidas na web. Desse modo, a internet possibilitaria que candidatos e partidos que não possuem recursos para a compra de espaço nas grades televisivas e radiofônicas, ou aqueles que dispõem de tempo irrisório em horário de propaganda eleitoral gratuito, se equivalessem no que diz respeito ao oferecimento de informações, conteúdos, ferramentas e utilização de espaços para ações de campanha (MEYERS, 1993; WARD e GIBSON, 2003; TKACH-KAWASAKI, 2003; GIBSON ET AL. 2003; JOHNSON e KAYE, 2003;

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KLUVER, 2004; SCHWEITZER, 2005; SCHWEITZER, 2008; GULATI e WILLIAMS, 2007; DRUCKMAN ET AL., 2007). Na primeira fase das campanhas online, onde as restrições tecnológicas exigiam arquiteturas digitais mais simples, o argumento da paridade de disputa encontrava mais força, uma vez que os custos de produção eram bastante baixos. O argumento central sustentava que, ao contrário das necessidades dispendiosas de produção de peças radiofônicas ou televisivas para as campanhas eleitorais, a internet ofereceria a possibilidade de abrigar, pelo menos dentro da sua fronteira, websites de diferentes candidaturas com as mesmas possibilidades de atratividade e eficácia graças aos baixos custos de produção e manutenção. Em algumas sociedades democráticas, como a norte-americana, é necessário o desembolso de um volume altíssimo de recursos para a confecção de peças mediáticas e a compra de espaços nos canais de rádio e televisão. Em casos como o brasileiro, onde é garantido o Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), as legendas ou coligações minoritárias dispõem de pouquíssimo tempo para a exposição satisfatória de suas posições. Nas duas realidades, portanto, a internet poderia servir como um ambiente reparador. Em outra dimensão da tese da paridade de disputa, Kamarck (2002), Docterr, Dutton e Elberse (1999), Bimber e Davis (2003) e Schussman e Earl (2003) sustentam que os web sites de campanha dos candidatos, ao oferecer informações, conteúdos, realizar ações e agrupar um volume significativo de voluntários podem, inclusive, pautar a agenda mediática, gerando uma visibilidade pública nos meios de comunicação tradicionais. Hindman (2008) ilustra e discute a visibilidade pública que ganhou o candidato às primárias democratas de 2004 nos Estados Unidos, Howard Dean, a partir das ações de engajamento e mobilização que empreendeu nos seus web site, blog e outros recursos digitais ligados à web. Se a internet, enquanto meio tecnológico, ainda se encontrasse no nível de pouca sofisticação como se apresentava na primeira fase das campanhas online, a tese sobre a paridade de disputa ainda poderia ser sustentada sobre alicerces mais fortes. A razão para tanto é muito simples: se a comunicação online de campanha ainda se restringisse aos web sites, que por sua vez apenas tinham a capacidade de abrigar um volume restrito de dados que se materializavam em textos escritos, poucas imagens e oferecimento de ferramentas de comunicação básicas como endereços de e-mail e fóruns de discussão, as campanhas, independente do aporte

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financeiro ou do tamanho dos partidos e coligações, teriam mais chance de confeccionar produtos de qualidade bastante simétricas. Mas, como argumentam Gomes e equipe (2009): ―... o universo relacionado à internet e às redes digitais mudou tanto e tão velozmente em tão pouco tempo que devemos ser a primeira geração da história a ter visto tantas metamorfoses e revoluções de um mesmo sistema tecnológico: vimos computadores sem internet no início dos anos 1980, vimos internet sem web no final daquela década, vimos a web colocar os computadores ao alcance de qualquer um nos anos 1990, vemos internet e web sem computadores menos de duas décadas depois.‖ (GOMES ET AL., 2009, p. 05).

Com as campanhas online não haveria de ser diferente. Se a internet sofre uma crescente convergência mediática, onde a utilização de formatos diversos como áudio e vídeo se tornam recursos cada vez mais comuns, os partidos e candidatos também se vêem obrigados a adaptar a arquitetura de seus web sites, de outras plataformas digitais e canais de comunicação na web com o padrão de exigência dos internautas. A constatação evidente de uma maior paridade de disputa na web se torna ainda mais difícil quando os media sociais e compartilhadores de conteúdo são inseridos na engenharia de comunicação online das campanhas. Com a convergência mediática e a expansão dos espaços de ação política na web, os gastos com expertise e mão de obra se elevam ao ponto de colocar as campanhas com maior aporte financeiro em posição de vantagem em comparação com as campanhas menores. A razão para tanto está na necessidade de um corpo de funcionários extenso e especializado para lidar com o volume significativo de produção e publicação de conteúdos, atualização, composição de estratégias de ação em redes sociais para aproximar eleitores das campanhas e fornecimento de insumos informativos e ferramentas necessárias para que os mesmos se convertam em unidades operacionais da campanha na web. As despesas atingem níveis ainda mais altos quando a compra de links patrocinados em buscadores como o Google se torna um potente instrumento de visibilidade digital das campanhas (GOMES ET AL., 2009). Se por um lado a internet oferece um espaço singular e inédito para que as campanhas, de uma forma geral, empreendam esforços de comunicação que antes não eram possíveis, seja em natureza ou escala, em outros meios, por outro lado, desde experiências relatadas ao final da década de 1990 e início da década de 2000, muitas assimetrias, em termos de qualidade, foram encontradas entre candidaturas

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maiores e menores (KLUVER, 2004; TKACH-KAWASAKI, 2003; GULATI e WILLIANS, 2007). Embora a maioria das análises contidas em pesquisas dedicadas às campanhas online evidencie uma assimetria qualitativa de acordo com o aporte financeiro das campanhas, faz-se necessário problematizar a questão com algumas experiências disponíveis na literatura. Antes de tudo, um argumento de base deve permear o tratamento dessa questão: embora, de fato, exista uma vantagem das campanhas online que dispõem de maiores recursos financeiros sobre as campanhas menores, a paridade de disputa na web ainda é sensivelmente maior quando em comparação com outros meios, seja a propaganda paga em televisão e rádio, seja os sistemas de propaganda eleitoral gratuita ou a cobertura das campanhas empreendidas pelos veículos de comunicação tradicionais (JOHNSON e KAYE, 2003). É fundamental adotar tal perspectiva para avaliar a importância das campanhas online em diferentes contextos políticos, como expõem alguns trabalhos de pesquisa. O conjunto de análises que apontam uma diferenciação qualitativa das campanhas na web, condicionadas pelos recursos financeiros disponíveis, cumpre um papel fundamental para discutir e situar sobre parâmetros mais razoáveis a tese da paridade de disputa. No entanto, constatar assimetrias de aplicação de recursos, ferramentas, conteúdos e regularidade de atualizações, não falsifica em absoluto a tese de que, na web, as campanhas se situam numa maior paridade de disputa, uma vez que tal constatação é originada a partir de exercícios comparativos com as circunstâncias das disputas eleitorais empreendidas em outros meios de comunicação. Ou seja, a atribuição ou avaliação de maior paridade de disputa nas campanhas online podem ser estabelecidos num regime de comparação interno à web ou a partir de comparações com as realidades das disputas eleitorais empreendidas na esfera mediática. No contexto da realidade política eleitoral e mediática britânicas, Ward e Gibson (2003), dialogando com os autores Pippa Norris e Robert Klotz, destacam a contribuição das campanhas online para que partidos e candidatos locais apresentem suas perspectivas e pontos de vista para uma audiência ampliada, criando alternativas para o engessamento imposto pelas propagandas nacionais dos partidos que são veiculadas em rádio e televisão. Ward e Gibson (2003) explicam que os produtos audiovisuais e radiofônicos de campanha dos partidos nacionais

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acabam por suprimir a visibilidade de candidatos em disputa por pleitos locais de pouca expressão nacional, devido à necessidade de redução do tempo de exposição por conta do número de candidatos que devem ser apresentados. No que tange aos partidos pequenos, rezam os mesmos parâmetros de assimetria da realidade brasileira ou americana. Os autores chamam essa possibilidade de maior paridade de disputa de ―descentralização mediática‖: ―[...] O uso das TIC´s poderiam, parcialmente, quebrar a tendência de centralização das campanhas partidárias, evidentes na era da televisão. Por conta do relativo baixo custo de criar web sites e da ausência de controle editorial, a web poderia oferecer uma plataforma útil para que candidatos e partidos locais apresentassem seus próprios pontos de vista para uma vasta audiência, livres das rígidas mensagens das campanhas nacionais( KLOTZ, 1997; NORRIS, 2000)‖ ( WARD E GIBSON, 2001, p. 190)28

No contexto utilizado pelos autores, a saber, as eleições nacionais britânicas de 2001, quase todos os partidos e candidatos mantiveram web sites de campanha, ainda que no referido ano o número proporcional de eleitores com acesso a internet fosse baixo. As análises apontam que nos locais onde as disputas foram mais acirradas, maior foi o número de candidatos mantendo web sites de campanha (WARD E GIBSON, 2003). Já nesse contexto é possível verificar uma assimetria entre os web sites de campanha com relação à sofisticação. Mais precisamente, os autores demonstram que a qualidade do design, ou seja, a forma de apresentação da campanha nos web sites variou de acordo com o partido e o candidato, ou seja, de acordo com o aporte financeiro à disposição e o tamanho do partido. No entanto, enquanto a sofisticação do design variou em larga escala, constatou-se que o conteúdo dos web sites analisados respeitaram um padrão: 92% forneceram informações biográficas, 64% linhas de políticas públicas incluídas no manifesto do partido, 63% incluíram apelos para afiliação ou voluntariado, 51% apresentaram press releases e 82% links para o web site nacional do partido (WARD E GIBSON, 2003). Verifica-se, a partir desses dados que tanto a assimetria sugerida quanto a paridade de disputa devem ser analisadas com cautela. Por um lado, fica evidente 28

Tradução nossa: ―The use of ICTs could partially counter the trend of centralisation of party campaigning evident in the television era. Because of the relatively low costs of creating websites and lack of editorial control, the web could provide a useful platform for individual candidates and local parties to present their own viewpoints to a wider audience, away from the rigid messages of national campaign (KLOTZ 1997; NORRIS 2000)‖ (WARD e GIBSON, 2001, p. 190)

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que, nesse estágio de campanha centrado nos web sites, constata-se uma assimetria de sofisticação no que tange ao design, à arquitetura da informação e a presença de ferramentas dessas plataformas online. É notório que os elementos que compõem o design afeta a relação entre as campanhas e o internauta em muitos aspectos, como em termos de navegabilidade e usabilidade. O cuidado com a arquitetura decerto afeta a utilização dos recursos disponíveis, bem como interfere no modo de consumo das informações apresentadas. No entanto, pelo que indicam os autores, as diferenças nos desenhos dos web sites não implicaram necessariamente nas suas funcionalidades e propósitos. A quase totalidade das campanhas priorizou o provimento de informação em detrimento de recursos interativos para o estabelecimento de comunicação direta com o eleitorado. De um modo geral, as campanhas serviram para o provimento de informação sobre candidatos e partidos, salientando que cumpriu um papel inédito ao oferecer espaço e oportunidade para partidos locais e candidatos aumentarem ou produzirem, de fato, alguma visibilidade pública. Pelo menos em potencial, aqueles candidatos ou partidos menores que careciam de maior espaço e visibilidade nas propagandas veiculadas em televisão e rádio, puderam planejar e executar ações de divulgação das suas candidaturas, bem como discutir as bases daquilo que move suas campanhas. Nesse ambiente, não há dúvidas, portanto, da existência de maior paridade de disputa quando comparado com a disputa travada nos ambientes mediáticos no contexto britânico analisado. É de forma similar que dois trabalhos, um tratando da realidade japonesa e outro da realidade de Cingapura, tratam a questão da paridade de disputa a partir da utilização da internet como ferramenta de comunicação política das campanhas. Ambos os contextos políticos e culturais registravam alto nível de clausura dos partidos menores e de oposição. Uma das questões centrais que guia o objetivo da análise desenvolvida por Tkach-Kawasaki (2003) está relacionada à hipótese de que a internet ofereceria oportunidades concretas de inserção de vozes antes externas ao debate político. Os contextos japoneses das eleições parlamentares de 2000 e 2001 formavam, segundo dados e observações da autora (2003), um objeto valioso para verificar a hipótese em questão. A tradição unipartidária sustentada naquele período associada às restrições impostas pelo governo sobre a utilização dos meios de comunicação por candidatos e partidos compuseram uma conjuntura política que fortaleceu o debate

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em torno das potencialidades da internet para a construção de um ambiente de maior paridade de disputa: ―O Japão oferece um interessante caso para examinar este debate, uma vez que, até agora, os estudos dedicados à comunicação através internet por partidos políticos focaram em nações democráticas com sistemas multipartidários e com poucas restrições impostas aos veículos mediáticos – a exemplo da Itália, Estados Unidos, Países Baixos e o Reino Unido. O Japão, no entanto, possui uma longa tradição unipartidária e controles estritos sobre a utilização meios de comunicação de massa por partidos e políticos durante as campanhas eleitorais. Tal arranjo estrutural, combinado com a tendência das campanhas se centralizarem nos candidatos, estimula os partidos, principalmente os menores e os candidatos independentes nos níveis local e nacional, a explorarem as novas tecnologias‖ (TKACH-KAWASAKI, 2003:, p.106).29

A porção crítica do trabalho de Tkach-Kawasaki (2003) é direcionada às restrições impostas pelo partido do governo, que por anos ocupava a maioria das cadeiras no parlamento e legislava sobre o uso dos meios de comunicação para campanhas que, no entender da autora, prejudicava a exposição pública dos partidos menores e de oposição, bem como restringia os acessos dos mesmos aos cidadãos eleitores. Por outro lado, segundo a lógica dessa perspectiva, o partido do governo sustentava ao longo dos anos sua soberania e legitimava as restrições impostas sobre a utilização dos meios de comunicação para fins de propaganda política. O panorama, a partir das descrições da autora, parece se assemelhar em muito com as restrições impostas sobre o uso da internet no Brasil até as eleições de 2008, que, segundo Gomes e equipe (2009): ―... seguiu a tendência já estabelecida de equivaler paridade de oportunidades com pobreza de oportunidades.‖ A utilização política da internet nas eleições japonesas também tomou contornos de maior importância nos discursos acadêmicos e políticos devido a circunstâncias políticas e demográficas mais amplas. Em primeiro lugar, o partido do governo, a saber, o Partido Liberal Japonês, pela primeira vez teve sua credibilidade política abalada por escândalos financeiros, pela recessão econômica 29

Tradução nossa: “Japan provides a particularly interesting case to examine these debates since, to date, studies of Internet communication by political parties have focused largely on democratic nations with multiparty systems and a relatively non-restrictive media environment – such as Italy, the USA, the Netherlands and the UK. Japan, however, has a long tradition of one-party rule and strict controls on how parties and politicians use the mass media during election campaigns. Such structural arrangements, combined with the tendency toward more candidate-centred forms of politics, arguably provide strong incentives to parties, particularly the smaller parties and independent candidates on the national and local levels, to exploit the new technology‖ (TKACHKAWASAKI, 2003, p. 106)

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e protelação para implementar reformas econômicas necessárias. Em segundo lugar, o número de cidadãos japoneses com acesso à internet cresceu significativamente naquele período, atingindo cerca de ¼ da população do país. Desse modo, num contexto onde circunstâncias políticas, tecnológicas e demográficas se encontram com um ambiente mediático que pouco auxilia na produção de conhecimento político eleitoral da população - bem como não cumpre a função de construir impressões sobre candidatos e partidos - as campanhas online ganham força enquanto instrumento de correção de deficiências ou assimetrias dessa natureza. A perspectiva, ou pelo menos, as expectativas em torno das campanhas online no Japão, nesse contexto, foram divulgadas em entrevistas com atores políticos, que destacaram a possibilidade dos partidos e candidatos estabelecerem contatos mais diretos ou mais próximos com o eleitorado30 (TKACH-KAWASAKI, 2003) O caso japonês analisado fornece subsídios para o tratamento da questão da paridade de disputa entre os candidatos no ambiente online tanto no que diz respeito aos padrões de sofisticação quanto aqueles determinados a partir de uma análise comparativa com as disputas travadas em outros media. Os níveis de sofisticação das campanhas online empreendidas foram equiparadas entre os partidos, inclusive possibilitando, em alguns casos, atuações mais destacadas de partidos menores de oposição que sofriam com a clausura mediática e, consequentemente, pública. No entanto, é fundamental destacar, como já foi feito anteriormente no tópico dedicado à informação política não mediada, que o fenômeno das campanhas online não se desenvolve independentemente dos contextos políticos e culturais mais amplos. Pelo contrário, os modos de utilização da internet com propósitos de campanha, bem como a repercussão e locus que ocupam num determinado momento histórico político, são definidos a partir de uma conjuntura que é construída pelas legislações eleitorais, o sistema político adotado,

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―In February 2000, the DPJ leader Hatoyama Yukio promoted the use of the Internet in a magazine interview, noting that websites and email could engage the electorate in direct dialogue with politicians (NETBRAIN, 2000)…early 2000 also marked a period in which politicians, especially those in opposition political parties, were particularly active in starting to construct websites…Despite these basic similarities, however, it was the two largest opposition parties that emerged as the most experimental and enthusiastic users of the new media. The DPJ and New Komeito parties diverted a great deal of effort into their use of the Internet, using their sites to target key voting groups such as younger voters, women and those dwelling in urban areas.‖ (TKACHKAWASAKI, 2003, p. 115)

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a função e usos políticos dos meios de comunicação tradicionais e o nível de assimetria estabelecido entre partidos maiores e menores ou de oposição e situação: ―Apesar de a tecnologia promover um forte ímpeto para manifestações por reformas políticas no Japão, foram as configurações de poder político já existentes que abriram caminho para a mudança. A combinação de um regime democrático aberto para a atuação de forças de oposição, no entanto exercendo moderada repressão sobre os media tradicionais, que criaram um ambiente ideal para utilizações agressivas e desafiadores dos novos media. Numa perspectiva mais ampla, esses fatores são sugestivos da importância do contexto para a determinação da magnitude do impacto da internet sobre sociedade. A internet, sem dúvida, tem o potencial de exercer grandes mudanças na forma como a sociedade se organiza. No entanto, transformar esse potencial em efeitos concretos, depende das condições sociais e institucionais.‖ (TKACH-KAWASAKI, 2003, p. 16)31

Kluver (2004) também oferece um caso de relevância acerca das discussões sobre as possibilidades de maior paridade de disputa através das campanhas online. O contexto é referente às eleições gerais de Cingapura em 2001. Do mesmo modo que o contexto político analisado por Tkach-Kawasaki (2003), Kluver (2003) descreve uma realidade política onde o contexto mediático favorecia o partido do governo. Um candidato de um partido de oposição e um dos atores políticos de oposição ao partido do governo com maior reconhecimento público, James Gomez, publicou um livro, na ocasião, argumentando que as novas tecnologias da informação poderiam oferecer novas ferramentas de comunicação para chamar a atenção dos cidadãos para instâncias injustas de competição política. Não obstante, com o potencial de também oferecer um maior equilíbrio na arena de disputa eleitoral entre partidos menores de oposição e o partido do governo, de sigla PAP (People´s Action Party). Até 2001 proibia-se o uso eleitoral da internet em Cingapura. No entanto, assim como no caso japonês, mudanças no panorama político e econômico fizeram com que a popularidade do partido do governo declinasse e algumas alterações legislativas fossem realizadas, como a liberação da internet, mediante o aumento da

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Tradução livre: Although the technology provided a strong impetus to the calls for legislative and systemic reform in Japan, it was the existing configuration of political forces that opened the way for such change. The combination of a regime open to democratic opposition but exerting moderate repression over traditional media created an environment conducive to aggressive and challenging uses of the new media. On a broader level, therefore, these findings are suggestive of the importance of context in determining the magnitude of the Internet‘s impact on society. Internet technology undoubtedly contains the potential to enact widespread changes on the way that a society organizes itself. Unlocking that potential to significant effect, however, depends ultimately on the right social and institutional conditions.‖ (TKACH-KAWASAKI, 2003, p. 16)

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força da oposição no novo contexto. Porém, diferentemente do caso japonês, muitas restrições foram impostas sobre a utilização da internet, em consonância com a cultura política de níveis censores elevados da República de Cingapura. As ferramentas e conteúdos autorizados pelo governo foram: publicação de manifestos, históricos, anúncios de eventos, posição dos partidos, fóruns de discussão e debate moderados, exigindo, necessariamente, que os participantes fornecessem suas identificações como condição de participação. As ferramentas proibidas eram: sondagens sobre intenção de votos, apelos para doações e recursos que facilitariam visitantes a propagar mensagens de campanha, como atalhos para replicar mensagens de campanhas em outros web sites. É fundamental notar que a legislação construída tinha o objetivo claro de restringir um possível caráter massivo às campanhas online, ou seja, subtraindo o potencial de circulação viral de mensagens de campanha, como foi utilizado por Obama de forma tão eficaz nas eleições de 2009 (GOMES ET AL 2009). Ao contrário dos resultados apresentados acerca das campanhas online japonesas em 2000 e 2001, Kluver (2004), ao analisar os web sites de candidatos e partidos em 2001 e 2003 em Cingapura, evidencia que pouca correção ou simetria de paridade de disputa foi verificada nos domínios da web. A presença da internet trouxe poucos partidos pequenos, insurgentes, ou reviveu algum deles. A internet foi utilizada em maior escala e eficiência pelo partido do governo, dominante no país. Nem sequer maximizou a competição, com o PAP ganhando 82 de 84 assentos no parlamento. Os partidos pequenos continuaram muito desorganizados e deficientes. O autor (2004) argumenta que a baixa capacidade de organização e mobilização dos partidos menores é a grande razão para que não tenham utilizado a web num nível satisfatório. Dessa forma, parece que as restrições impostas sobre o uso de recursos online não foram significativos para o desempenho dos partidos (Kluver, 2004). Não obstante, o volume de recursos aplicado pelos partidos também exerceu grande influência na presença e sofisticação as campanhas online empreendidas. O PAP gastou sete vezes mais do que todos os partidos de oposição em conjunto. Isso se reflete num maior volume de conteúdos e informações atualizadas. O partido do governo, por exemplo, ofereceu duas vezes mais conteúdos e informações diversificadas do que o partido posicionado em segundo lugar no que tange à performance na web.

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A razão para tanto, segundo a hipótese sustentada por Kluver (2004) está no nível de sedimentação democrática e da cultura política estabelecida em Cingapura. Ao contrário, portanto, do que sustenta Norris (2001), as variáveis de difusão tecnológica e desenvolvimento sócio-econômico não são as que determinam a multiplicidade e pluralismo de web sites na internet, incluindo na dimensão dos candidatos e partidos em disputas eleitorais. Pelo menos não é no caso de Cingapura, onde, segundo Kluver (2004), o nível de democratização foi a variável de maior incidência sobre o desenho da paisagem das campanhas online de 2001 e 2003, uma vez que Cingapura já possuia elevados índices de desenvolvimento tecnológico e número de cidadãos com acesso à web. Desse modo, a possibilidade de empreendimentos de campanhas online parece ter contribuído muito pouco para reparar assimetrias nas disputas eleitorais. Ao que tudo indica, segundo Kluver (2004), o surgimento de um novo meio como novas oportunidades não foi o suficiente para reparar deficiências estruturais e administrativas dos partidos pequenos em um nível mínimo e satisfatório. Deficiências estas que, segundo dados da análise, são mais relevantes do que as restrições legislativas impostas pelo governo: ―[…] Os partidos de oposição em Cingapura são fracos e fragmentados, e a internet ofereceu alguma ajuda para eles. Como demonstra Gomez (2002), alguns partidos de oposição utilizaram a internet, efetivamente, para disseminar informações e se organizarem, porém estes usos não foram fatores políticos significativos em Cingapura. Este estudo corrobora o ponto de vista de Oehler (2001), sustentando que os web sites de partidos em Cingapura ―parecem ainda carecer de capacidade de organização e mobilização – tarefas estas indispensáveis caso as organizações partidárias pretendam representar alguma importância política‖ (p. 5-6). No entanto, Oehlers acredita que as duas razões principais para isto são: o controle do governo sobre os web sites e a natureza da internet como meio. Em contraste, esta análise sustenta que o controle governamental provavelmente não é o fator determinante, uma vez os partidos utilizaram pouco dos recursos que era autorizados pelo governo‖ (KLUVER, 2004, p. 449)32

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Tradução livre: ―Singapore‘s opposition parties are weak and fragmented, and the Internet has provided little help for them. As Gomez (2002) notes, some within the opposition have been able to effectively use technology for purposes of dissemination of information and organization, but this has not been a significant political factor in Singapore. This study supports Oehlers‘s (2001) contention that party sites in Singapore ―still seem to lack any capacity for organization or mobilization—tasks that are indispensable if the organizations concerned are to have any political import‖ (pp. 5–6). However, Oehlers believes that there are two primary reasons for this: government control over Web sites and the nature of the Internet as a medium. In contrast, this analysis would indicate that government control is probably not a significant factor, as parties made little use of features that are legal.‖ (KLUVER, 2004: 449).

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O caso de Cingapura contrasta com as experiências japonesas analisadas por Tkach-Kawasaki (2003) tanto na dimensão de uma maior presença dos partidos menores na web quanto na equivalência de sofisticação dos web sites de campanha. No entanto, ainda cabe avaliar em que medida aqueles poucos partidos menores, de oposição, no caso de Cingapura, já não obtiveram resultados, se não significativo, ao menos indicativos de que a internet produziu maior visibilidade pública, possibilidade de aproximação com os cidadãos e, conseqüente maior paridade de disputa com o partido do governo, ainda que de forma discreta. Mesmo que a presença dos partidos menores tenha sido muito abaixo do esperado ou pelo menos abaixo do mínimo para se definir um contexto mais simétrico de disputa, pode-se considerar, pelo menos como aponta Kluver (2004), que as disputas eleitorais foram incrementadas como novas formas de ação que possibilitou aos poucos partidos que dela se valeram, compensar em parte a clausura e viés político dos veículos de comunicação de Cingapura. Há, portanto, argumentos que sustentam que a internet oferece, potencialmente, um universo de disputa política eleitoral mais equilibrado quando em comparação com o ambiente mediático da indústria da informação e do entretenimento. O argumento ou as evidências centrais podem ser extraídos de situações comuns às realidades brasileiras e americanas. Nos Estados Unidos, parece ser notório que uma candidatura com baixo orçamento, vinculada a um pequeno partido, possui muito mais chances de circular suas mensagens políticas, expor seus projetos, planos e justificativas bem como contatar cidadãos através da internet, do que se apenas dependesse das coberturas mediáticas ou das inserções de propaganda eleitoral nas grades televisivas e radiofônicas a valores altíssimos (HINDMAN, 2008; BIMBER, 2003) Na realidade brasileira, o mesmo princípio argumentativo poderia ser aplicado, apenas com um deslocamento sobre o objeto de referência: o horário de propaganda eleitoral gratuito. Candidaturas com tempo e espaço risíveis nas inserções gratuitas de propaganda eleitoral, bem como com baixa visibilidade pública nos veículos de comunicação, podem (e usam) a internet como ferramenta que os concedem mais espaço e tempo para oferecer suas mensagens, de uma forma mais equiparada com as ações das outras candidaturas. É exatamente o que evidenciam Gulati e Williams (2007) ao analisarem os web sites de candidatos ao congresso americano em 2006. Os autores (2007) apresentam, primeiro, que os candidatos ao senado apresentaram web sites mais

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atualizados e sofisticados (maior número de recursos multimedia empregados) do que os candidatos à Câmara, evidenciando que quanto maior a importância e concorrência de um cargo em disputa, maior o investimento nos esforços digitais. Por outro lado, tanto nas campanhas para a Câmara quanto para o Senado, a variável de maior incidência sobre a adoção de web sites, assim como a sofisticação dos mesmos, foi o volume de recursos financeiros disponíveis pelas campanhas e o tamanho do partido. No entanto, Gulatti e Williams (2007) apresentam o dado interessante de que os partidos menores exploraram mais os espaços dos web sites para a exposição de projetos de políticas públicas e posicionamentos do que as candidaturas vinculadas aos partidos maiores. Os resultados apresentados, sem dúvida, indicam que as candidaturas menores buscam uma correção na assimetria de oportunidades em outros espaços mediáticos para a exposição daquilo que os define substancialmente como opção eleitoral. No entanto, como ainda evidencia os autores, a diferença entre a aplicação de recursos multimedia por partidos pequenos e grandes é gritante: 91% contra 31%. Assim como constatam Gulatti e Willians (2007), Druckman et al. (2007) também evidenciam que as campanhas online empreendidas quando da corrida eleitoral para o congresso americano nos pleitos de 2002 e 2004, sofreram diferenciações quanto à sofisticação. Em consonância com a realidade americana, uma série de trabalhos que deu conta da análise de campanhas online em outros países, como Inglaterra, Alemanha e Finlândia também aponta assimetrias dificultando a tese de paridade disputa na web (GIBSON ET AL., 2003; SCHWEITZER, 2005; SCHWEITZER, 2008; CARLSON e DJUPSUND, 2001; KLUVER, 2004). Ainda que seja admitido que num período pré-convergência mediática as campanhas online se igualavam em termos de sofisticação e qualidade, um outro problema é apresentado na literatura e permeia, de certo modo, a discussão acerca da paridade de disputa ao longo de todas as fases do fenômeno. Se por um lado as campanhas dispõem de um espaço singular para a exposição de suas plataformas, projetos e mensagens de campanha em geral, independente do orçamento e tamanho dos partidos, por outro lado, o grau de visibilidade mediática, ou seja, o nível de conhecimento público sobre a existência das campanhas, pode ser um fator determinante sobre o grau de paridade de disputa na web.

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Davis e Owen (1998), já nas eleições de 1996, discorrem sobre o problema que partidos menores, como menor exposição pública mediática e baixo poder orçamentário para investir em inserções televisivas e radiofônicas, têm em publicizar seus web sites, portanto, atrair a visita do eleitorado. No entanto, candidaturas maiores, com maior conhecimento público, iniciam a disputa na web em vantagem, na medida em que possuem um número de eleitores que conhecem a existência das campanhas e, consequentemente, estão mais inclinados em buscar os web sites e acessá-los. No entanto, os autores também apontam para estratégias de publicização dos web sites de campanhas com menor visibilidade pública através de portais noticiosos na web ou de organizações de outra natureza (DAVIS e OWEN, 1998: 122). No caso da realidade das campanhas políticas no Brasil, o efeito da baixa visibilidade mediática é amenizado pelo horário de propaganda eleitoral gratuita em rádio e televisão, uma vez que, por mais que o tempo das campanhas menores seja irrisório, há tempo suficiente para divulgar o endereço de seus web sites, ou seja, sua existência na web. Desse modo, o problema do caso brasileiro ganha contornos específicos se comparado com outras realidades como a americana. Por mais que exista uma exposição televisiva e radiofônica das campanhas menores no Brasil, ainda resta o grande desafio de seduzir ou convencer o eleitor de que o conhecimento daquela campanha é importante, portanto, que vale a pena visitar, ao menos, seu web site. Não se trata de engenharia de comunicação e publicidade das mais simples, principalmente se considerada a deficiência dos produtos audiovisuais de tais campanhas e o pouquíssimo poder de atração dos eleitores. Pode-se argumentar, portanto, com certa razoabilidade, que a questão de paridade de disputa, ainda que na realidade brasileira, possui complicações devido à assimetria nos graus de visibilidade mediática das campanhas. No entanto, as configurações das campanhas online com a incorporação dos media sociais, poderiam contribuir com mecanismos mais amplos e eficientes para atrair potenciais eleitores para as iniciativas digitais de campanha. É, em termos gerais, o que argumentam Gomes e equipe (2009) ao analisarem a campanha presidencial do então candidato norte-americano Barack Obama, que respeitou à risca a lei da oferta e da demanda, valendo-se de numerosas iniciativas em redes sociais para se aproximar de potenciais eleitores.

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Nos dois estágios anteriores das campanhas online, mecanismos de atração do eleitorado para os web sites ou outras iniciativas digitais se mostraram um grande desafio para partidos e candidatos, e objeto de preocupação acadêmica (CARLSON e DJUPSUND, 2001). Com a popularização das redes sociais (web sites de relacionamento, microblogs e compartilhadores de conteúdo) as campanhas puderam se valer de ações dentro de um ambiente digital organizado, onde potenciais eleitores mantêm perfis e realizam ações sociais e políticas diversas. A ampliação da visibilidade das iniciativas de campanhas online através dessas redes sociais, pode se dar através da divulgação de documentos, arquivos audiovisuais, sonoros, gráficos ou textuais em canais e perfis oficiais, comunidades ou mesmo através de ação de engajamento e mobilização de ativistas nesses ambientes. A princípio, as novas possibilidades de integração de outras esferas digitais aos esforços de comunicação de campanha, contribuiriam para a correção da assimetria da visibilidade pública ao menos dentro da web. Os candidatos e partidos teriam a possibilidade de utilizar ferramentas para se aproximar dos eleitores e publicizarem suas campanhas na mesma medida e com o mesmo alcance. De forma similar, os compartilhadores de conteúdo, como o YouTube e MySpace, que permitem a publicação gratuita de arquivos audiovisuais e sonoros, poderiam otimizar uma maior produção de materiais desse tipo por parte das campanhas menores, uma vez não haver necessidade

de gastos com

armazenamento de dados nos servidores. Dessa forma, os níveis assimétricos entre as campanhas, no que tange à utilização de recursos multimediáticos, poderiam diminuir ou mesmo se extinguir. Não há dúvidas de que as possibilidades recursivas se ampliaram e oferecem possibilidades de ações singulares e efetivas para as campanhas elevarem o nível de sofisticação e aproximação com o eleitorado, tendo em vista a divulgação de conteúdos, informações e empreendendo esforços de mobilização. Há um novo estágio das campanhas online que permite o desenvolvimento de engenharias de comunicação potencialmente eficientes, ainda que o volume de recursos disponíveis varie. No entanto, assim como na maioria dos casos relatados em outras fases das campanhas online, não há qualquer indício de que o crescimento da paridade de disputa na web se estabeleça. Ao contrário. Uma vez que a utilização da web para fins de campanha se amplia para outros ambientes de ação, maior a disparidade da

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qualidade e extensão dos produtos e ações entre aqueles que mais possuem daqueles que menos possuem. Se no estágio em que as campanhas se resumiam à utilização dos web sites, a necessidade de pessoal para lidar com a produção de conteúdos e as respectivas atualizações já contribuía para a assimetria entre as campanhas, com a ampliação do número de atividades e conseqüente maior demanda para a produção de informação qualificada e diversificada, as disparidades se acentuam ainda mais. Quando consideradas as possibilidades de compra de espaços publicitários, inclusive em web sites de pesquisa da web, o peso dos recursos financeiros disponíveis pela campanha, pesa ainda mais. Com algumas exceções, como no caso específico do Japão registrado por Tkach-Kawasaki (2003), o universo online das campanhas políticas, conforme o desenvolvimento tecnológico da internet, apresenta ambientes de grandes assimetrias entre as campanhas conforme o volume de recursos financeiros à disposição. Tal assimetria está relacionada à qualidade das peças digitais de campanha, às ferramentas empregadas, o volume de conteúdo e informação e a extensão das ações em canais diversos espalhados pela internet. Em suma, o aumento na quantidade de ações pode acarretar na elevação dos custos de campanha. No entanto, seja qual for a realidade política e cultural, a internet parece oferecer um ambiente de disputa mais equilibrado do que aqueles formados pela propaganda eleitoral em rádio e televisão e as coberturas mediáticas do campo do jornalismo e do entretenimento. Não é pouco considerar que as campanhas, na atual fase da internet, possuem uma quantidade de oportunidades singulares para desenvolver suas ações de comunicação na web. Com o surgimento dos compartilhadores de conteúdo, por exemplo, as campanhas com menor aporte financeiro podem ser valer da gratuidade da publicação, bem como das facilidades de divulgação de produtos audiovisuais. No caso brasileiro, por exemplo, campanhas com pouco espaço nos horários gratuitos de televisão e rádio poderiam compor programas completos, ou estendidos em relação àqueles apresentados nos poucos minutos de direito. Não obstante, tendo em vista o crescente barateamento de equipamentos digitais de captura, bem como de edição, as campanhas com menor aporte financeiro têm condições de produzir um maior volume de peças audiovisuais com resoluções mais baixas, adequadas para o consumo na web. Os vídeos produzidos para o consumo na internet requisitam menor sofisticação de

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equipamentos para a captura de imagens, bem como no tratamento das mesmas, diminuindo os gastos para a confecção do produto final. A disseminação desse conteúdo também é facilitada, porém, não há dúvidas de que, a depender do alcance que se pretenda atingir em termos de oferta para os internautas que se convertem em eleitores potenciais, maiores são os gastos e a necessidade de recursos. A princípio, pelo conjunto de experiências analisadas, constatações e discussões da literatura, pode-se concluir que a paridade de disputa nas campanhas só pode ser considerada sob a luz da comparação com outras esferas mediáticas. Tudo indica que a internet oferece maiores mecanismos para a realização de ações de campanha do que os veículos de comunicação controlados pela indústria da informação e do entretenimento. A razão para tanto é simples, uma vez que na internet o controle sobre a mensagem e as ações recai sobre os candidatos e partidos, ao contrário do campo autônomo do jornalismo. No entanto, é salutar pontuar que as assimetrias ou a disparidade de disputa no ambiente digital se acentuaram ao longo da breve história das campanhas online, exigindo considerações mais ponderadas e cuidadosas sobre a questão da paridade de disputa na relação entre a internet e as campanhas eleitorais.

3. Interatividade: O valor democrático, os riscos e obstáculos da comunicação direta entre campanhas e eleitores

Considerada a característica mais interessante da internet no âmbito da comunicação política, a idéia de interatividade está presente na quase totalidade dos trabalhos que se dedicam ao fenômeno das campanhas online. A possibilidade de estabelecimento de comunicação direta sincrônica ou assincrônica entre atores políticos e cidadãos através de ferramentas da web levou pesquisadores a vislumbrarem novas possibilidades de ampliação e fortalecimento da participação nos sistemas democráticos. Sob este aspecto, a participação dos cidadãos seria criada, fortalecida e/ou otimizada pelas facilidades operacionais da comunicação digital. Não obstante, a considerar os modelos de democracia em questão, os sistemas de governo estabeleceriam maiores níveis de legitimidade sobre suas ações e constituições. Em suma, grosso modo, a internet seria um instrumento singular e

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poderoso para a concretização de princípios e procedimentos participativos nas democracias contemporâneas. Termos, questões, avaliações, juízos e critérios comuns ao tratamento da questão da participação no âmbito governamental são aplicados ao universo das relações entre internet e eleições. A idéia de interatividade nas campanhas online surge, portanto, com grande influência das discussões sobre participação dos cidadãos em aspectos da administração pública. Na literatura, de uma forma geral, a interatividade ganha um peso particular sobre os exercícios normativos do fenômeno das campanhas online, bem como quando utilizada como critério de avaliação qualitativa dos esforços de comunicação digital de candidatos e partidos em disputa eleitoral. A espinha dorsal dos discursos acerca da participação, por um período muito longo, foi calcada no potencial que a internet teria de (a) trazer o cidadão para dentro do processo político já nas atividades eleitorais, (b) diminuir o cinismo e a apatia política dos cidadãos característicos da maioria das democracias liberais contemporâneas e (c) estabelecer, efetivamente, contribuições para princípios e valores democráticos como os meios de comunicação tradicionais não foram capazes de fazer (STROMER-GALLEY, 2000; CARLSON e DJUSPUND, 2001). O segundo efeito citado se assenta na tese de que uma vez que os cidadãos se aproximem do campo da política, discutindo e influenciando em questões políticas, a desconfiança e descrédito sobre os atores e instituições políticas diminuiriam. Jennifer Stromer-Galley é a responsável por um trabalho pilar no tratamento da interatividade e participação nas campanhas online. Seu ensaio, publicado em 2000, é utilizado por uma série de autores para abordar as possibilidades de interação entre eleitores e campanhas. Com uma proposta de discussão associada a dados extraídos de incursões etnográficas nas campanhas americanas de 1996 e 1998, Stromer-Galley (2000) elabora argumentos que sustentam uma posição de que a interatividade é a grande característica democrática das campanhas online, descrevendo, apesar disso, obstáculos que justificam a pouca adesão à ferramentas dialógicas pelos candidatos e partidos. Conforme exposto anteriormente, Jennifer Stromer-Galley é uma das autoras que parte de um ideal de participação na democracia que pode ser constituído ou otimizado a partir dos potenciais dialógicos da web. Ao contrário dos meios de comunicação tradicionais, a internet possibilitaria não apenas uma

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comunicação em caráter ―top-down‖ entre os representantes políticos e os cidadãos, ou seja, num regime unidirecional onde o governo, as instituições e os atores políticos apenas ofereceriam informações ―de cima para baixo‖, mas também a comunicação direta, dialógica entre os políticos e cidadãos. As ferramentas para interação como e-mails, salas de bate-papo, quadros eletrônicos e fóruns específicos da web, possibilitariam uma comunicação direta, em duas vias, entre o pólo político e o pólo da cidadania. Ao contrário, portanto, de um regime vertical da comunicação de massa tradicional, onde os cidadãos obtêm informações políticas sem a possibilidade de produzirem feedbacks diretos ou estabelecerem discussões com os agentes políticos através de mecanismos dialógicos, a internet ofereceria ao campo da política e aos cidadãos, a possibilidade de estabelecimento de uma horizontalidade na comunicação (Stromer-Galley, 2000). Não menos fundamental, a autora também destaca que tais ferramentas estariam não apenas a serviço do estabelecimento de possibilidades de comunicação direta, mas também do estabelecimento de um novo regime de relacionamento político que confere oportunidades dos cidadãos de interferir nas agendas públicas do Estado. Dessa forma, o caráter participativo que está por detrás dessa perspectiva requisita não apenas oportunidades de interação, mas a qualidade dessas oportunidades. Segundo a autora, portanto, ao dialogar com outros autores, a internet estaria a serviço de um processo de ―democratização‖: ―O segundo tipo de efeito ―democratizante‖ se refere à possibilidade dos cidadãos se comunicarem com seus líderes políticos, interferindo em suas agendas, participando no processos de decisão política ou em ambos. Em outras palavras, trata-se da comunicação vertical. A comunicação humana mediada por computador pode servir para expandir a participação civil no negócios públicos[...] Por conta das possibilidades dinâmicas de conversação oferecidas pela internet através de e-mail ou salas de bate papo, os cidadãos podem exercer influência direta no processo de governança [...] Eu vejo a possibilidade das pessoas debaterem entre si ou com as elites políticas e representantes das instituições governamentais em discussões online, através de fóruns, quadros eletrônicos , listas de discussão através de e-mail e salas de bate-papo. A interação humana, mediada pela internet, existe de formas que outras comunicações mediadas não podem oferecer.‖ (STROMMER-GALLEY, 2000, p: 114-115)33 33

Tradução livre: ―The second kind of democratizing effect is citizens communicating with their political leaders in setting the agenda, participating in the decision-making process, or both-in other words, vertical communication. Computer-mediated human communication can serve to expand citizen participation in governmental affairs…Because of the feedback loop made possible over the internet, through e-mail or on-line ―chat‖, citizens can have direct input into the process of governance…I see the possibility for people in on-line discussion forums such as web-based bulletin

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A perspectiva ampla de participação nos regimes democráticos a partir das características interativas singulares da internet é transposta, integralmente, para os propósitos de análise da autora sobre a utilização da web por partidos e candidatos em campanhas eleitorais. Se a participação dos cidadãos na condução dos negócios públicos é entendida como o grande diferencial democrático da internet, a aproximação, o envolvimento e a interferência dos eleitores nas campanhas a partir de recursos interativos e dialógicos também o são. Desse modo, Stromer-Galley (2000) entende que se há uma grande contribuição da internet para os processos de campanha, esta está na possibilidade de construir oportunidades para que cidadãos discutam entre si e com os atores políticos envolvidos nas campanhas, permitindo, inclusive, a construção de uma rede cívica de eleitores mais envolvidos, ativos e engajados ao processo político (STROMER-GALLEY, 2000). A interatividade também seria um motor para a diminuição do cinismo político e estímulo à participação, à medida que possibilita um regime dialógico que resultaria em maior esclarecimento e envolvimento dos cidadãos frente a questões políticas (KAID E POSTELNICU, 2005). A distância entre os partidos e candidatos com os cidadãos, ou seja, a inexistência de mecanismos de aproximação e discussão entre eleitores e aqueles que pretendem representar os cidadãos, é uma grande deficiência democrática que pode ser corrigida com o uso da internet. No entanto, como apresenta a autora no início de seu ensaio, poucas iniciativas para tal fim são adotadas pelas campanhas.

―Uma democracia que mantém eleições nas quais os candidatos estão abertos a debates prolongados e comprometidos com os cidadãos e jornalistas em algum espaço público é preferível a uma democracia na qual os candidatos evitam tal engajamento civil e da imprensa. Uma campanha ―fechada‖ é problemática, tendo em vista que aqueles que desejam se tornar representantes não estão dispostos a se comunicarem diretamente com aqueles que pretendem representar. Quando alguém identifica a forma como a internet está sendo empregada por campanhas políticas, fica evidente que os candidatos estão usando seus web sites de modo similar a suas propagandas políticas em rádio ou televisão – como meios unidirecionais. A natureza bidirectional da internet, no entanto, revela a natureza ―fechada‖ dessas campanhas[...] a questão levantada, então, é: Por que a internet não é empregada de maneiras mais democráticas, ou seja, de modo a permitir que os cidadãos discutam questões

boards, through e-mail discussion lists, or in real-time ―chat‖ spaces, to debate issues with other people including elites and representatives of our governmental institutions. Human interaction, mediated through the network, exists in ways those older mediated communications cannot provide.‖ (STROMER-GALLEY, 2000; p, 114-115)

85 políticas, em espaços públicos, entre si ou com as elites políticas?‖ (STROMERGALLEY, 2000: 116) 34

Ao analisar as campanhas online de candidatos à presidência e ao governo de estados americanos, em 1996 e 1998, respectivamente, a autora reconhece a importância do provimento de informações pelos candidatos, partidos e membros de campanha, inclusive ressaltando a possibilidade de utilização de hiperlinks para a construção de uma rede de informações, acerca de uma questão, composta por fontes e perspectivas diversas. Não obstante, Stromer-Galley (2000) também salienta as possibilidades multimediáticas de apresentação das informações e a contribuição das campanhas online ao possibilitar a exposição detalhada de questões de políticas públicas, como foi o caso do candidato republicano Bob Dole que ofereceu uma descrição extensa de seu projeto de plano econômico. As possibilidades de personalização das páginas dos web sites também são tratadas, bem como o oferecimento de materiais de campanha como postais eletrônicos, protetores de tela e enquetes de avaliação sobre as prioridades de políticas públicas para os eleitores. Todas essas possibilidades são classificadas pela autora como ―interatividade mediática‖, ou seja, a possibilidade de um maior controle sobre o consumo de informação, ampliando o leque de opções para o internauta. No entanto, tais recursos, por si só, não são suficientes para a caracterização das campanhas online como um instrumento de contribuição ou fortalecimento democrático. Mais do que informações que dão conta de prestação de contas ou transparência, os cidadãos almejam poder participar ativamente da agenda política (STROMER-GALLEY, 2000). Se no contexto americano de 1996 não existiram ferramentas e iniciativas dedicadas ao diálogo entre eleitores e campanha, ou seja, se não houve utilização de interatividade no modo dialógico, na realidade de 1998 algumas iniciativas foram 34

Tradução livre: ―A democracy that holds elections in which the candidates are open to prolonged and engaged debate with citizens and journalists in a public space is preferable to one in which candidates avoid engaging citizens and press. A closed campaign is problematic because those who wish to be representatives are unwilling to open themselves up to those who would represented. When one assesses the way the Internet is being implemented by political campaigns, it is evident that political candidates are using their websites in ways similar to their television or radio advertisements – as one-way messages. The two-way nature of the Internet, however, reveals the closed nature of such campaigns…the question that arises is: Why does the Internet not get implemented in more democratic ways, that is, in ways that allow people to communicate on public issues in a public space with elites and with one another?‖ (STROMER-GALLEY, 2000, p. 116)

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detectadas. Embora estejam num contexto muito mais inclinado ao potencial de engajamento e mobilização, Stromer-Galley cita que quadros eletrônicos (bulletinboards) foram utilizados em maior escala, principalmente em duas campanhas que atingiram grande repercussão eleitoral, a saber, as dos candidatos Jesse Ventura e Hubert ―Skip‖ Humphrey III, pelo estado de Minnesota. Em ambos os exemplos, a interatividade dialógica é definida pela aplicação e utilização de quadros eletrônicos e endereços de e-mail. No entanto, poucas são as iniciativas destinadas a estabelecer um diálogo com os eleitores para fins de discussão ou conversação que implicasse em esclarecimentos ou incorporações de opiniões. Ferramentas para o estabelecimento de comunicação sincrônica, como salas de bate papo (chat-rooms) não foram utilizadas por nenhuma campanha analisada. O que Stromer-Galley (2000) deixa bem claro é que os instrumentos de interatividade aplicados pelos poucos candidatos que delas se valeram, cumpriram a função de atualizar os eleitores acerca de atividades presenciais de campanha e promover um espaço de discussão entre os eleitores para fins de organização de ações de mobilização. A campanha de Jesse Ventura, por exemplo, anunciava que os e-mails não seriam respondidos, mas que as considerações contidas nas mensagens seriam observadas pela campanha e encaminhadas ao candidato (STROMER-GALLEY, 2000). De uma forma geral, nas análises empreendidas sobre campanhas online ao redor do mundo, constata-se uma ausência quase total de empreendimentos de comunicação horizontal entre campanha e eleitores (HOWARD, 2005; DAVIS e OWEN, 1998; CARLSON e DJUSPUND, 2001; FARNSWORTH e OWEN, 2004; GIBSON ET AL. 2003; KLUVER, 2004; WARD e GIBSON, 2003; DRUCKMAN ET AL., 2007; LUSOLI e WARD, 2005; PARK e PERRY, 2008; TKACHKAWASAKI, 2003). As razões para a ausência do que seria a grande contribuição democrática e motor revolucionário dos modos de fazer campanha são o objeto mais valioso e que transforma o trabalho de Stromer-Galley em uma referência no que tange à interatividade nas campanhas online. Em posse dos dados extraídos das observações e análises, a autora realizou um conjunto de entrevistas com membros de campanha e constatou quatro pilares fundamentais que transformam iniciativas de diálogo direto entre campanha e eleitores pouco viáveis ou desejáveis. A saber,

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os maiores impedimentos estão atrelados à dificuldade logística para lidar com empreendimentos desse tipo, a incerteza sobre os dividendos políticos eleitorais, o risco de perda de controle sobre as mensagens de campanha e a perda do benefício da ambigüidade (STROMER-GALLEY, 2000). Em meio a afirmações como ―a interatividade é muito mais difícil de construir e manter na prática do que nos sonhos‖, proferida por Laura Segal da campanha de Bill Clinton em 1996 e ―a função do web site está em fornecer informações suplementares e a interatividade dispersaria o eleitorado desse propósito‖, sustentado por Rob Arena, membro da campanha de Bob Dole (STROMER-GALLEY, 2000), o panorama de ausência de interatividade dialógica nas campanhas online começa a ser desenhado na literatura. Em primeiro lugar, deve-se salientar que, a depender dos meios empregados para o diálogo entre eleitores e campanha, a necessidade de uma logística eficiente se complexifica em níveis extraordinários. Alguns membros de campanha entrevistados na pesquisa de Stromer-Galley relataram não possuir uma equipe de campanha extensa o suficiente para lidar com o volume de mensagens recebidas através de e-mail. Dessa maneira, campanhas que enfrentam tal problema desenvolvem uma preocupação de natureza similar à relatada por Rob Arena: a do medo de produzir uma imagem negativa sobre si própria. Desse modo, alguns candidatos, partidos e membros de campanha, inclusive, preferem correr o risco de produzirem ―auto-campanha negativas‖ ao não fornecerem endereço de e-mails do que correr o risco de não serem responsivos a mensagens enviadas por eleitores (STROMER-GALLEY, 2000). Ellen Sauerbrey, por exemplo, candidata ao governo estado de Maryland, recebeu entre 600 e 700 e-mails por dia nos últimos dias da campanha, sendo que antes a média era de 200 por dia (STROMER-GALLEY, 2000). Alguns candidatos mantinham equipe para lidar com o volume de e-mails recebidos, como Humphrey de Minessota, no entanto relataram não dar conta de responder todas as mensagens, acusando falta de tempo e não de vontade. Sob este aspecto, inclusive, candidatos de partidos menores, portanto, sofrem ainda mais para organizar uma logística desse tipo. Uma das alternativas criadas pelas campanhas foi a utilização de listas de e-mail fornecendo informações atualizadas para os eleitores, porém, configurando o descarte do estabelecimento de uma comunicação horizontal.

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No que tange aos prováveis dividendos políticos em iniciativas dessa natureza, os agentes políticos envolvidos nas campanhas analisadas pela autora são categóricos em afirmar que o tempo e energia aplicados em encontros online seriam mais bem aplicados em encontros presenciais. Um membro da campanha de Bob Dole em 1996, por exemplo, afirma que o dinheiro e tempo gasto para manter o candidato numa discussão online por uma hora não recompensava em termos de dividendos eleitorais. Seria leviano ou muito imprudente não tomar em consideração os cálculos estratégicos fundamentais para qualquer campanha ao se discutir a questão da interatividade e o modo de participação que ela acarreta. Desse modo, há que se considerar as observações dos membros de campanha acerca da viabilidade e eficiência de empreendimentos dessa natureza. No entanto, a dimensão política e democrática contida na possibilidade de participação efetiva dos eleitores no processo político não deve ser descartada uma vez que as campanhas online têm o potencial de oferecer contribuições tão valiosas. Tal participação pode estar a serviço, pelo menos, da aproximação do eleitor com aqueles que pleiteiam representá-los nas esferas de decisão política, com a finalidade de estabelecer discussões que contemplem esclarecimentos sobre dúvidas, posicionamentos sobre sugestões, críticas e apresentação mais detalhada de projetos conforme as manifestações do eleitorado. Como salientam Kaid e Postelnicu (2005), iniciativas dessa natureza estariam a serviço de um maior envolvimento do eleitor no processo político que, no contexto eleitoral, poderiam funcionar como um embrião de estímulo para que o acompanhamento da vida política do estado se torne uma rotina na vida cotidiana desses cidadãos. Se uma instituição partidária e um ator político se colocam como opção de representação dos cidadãos nas esferas de decisão política, nada mais razoável e plausível do que esperar ou exigir que iniciativas dialógicas sejam consideradas e aplicadas em ambientes específicos de comunicação de campanha. Nessa dimensão, os web sites ou outras ferramentas digitais podem cumprir um papel singular otimizando a troca de mensagens e contemplando um maior número de cidadãos com maior economia de tempo. Os efeitos democráticos de iniciativas de comunicação horizontal dessa natureza parecem ser bastante convincentes, inclusive, se não absolutamente desejáveis por alguns, ao menos tidas como válidas. Dessa forma, não parece exagerado considerar que as campanhas online

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encontrem um equilíbrio entre os potenciais democráticos e os obstáculos logísticos e estratégicos contidos na questão da interatividade. Grande parte daquilo que afeta as preocupações dos membros de campanha se pronuncia com ênfase quando o instrumento a serviço da interatividade é o correio eletrônico. Porém, quando se trata de outras ferramentas, como salas de bate papo, fóruns e quadros eletrônicos, dois outros entraves ameaçam as estratégias políticas das campanhas. A perda de controle sobre as mensagens é um dos fatores de risco apontados por membros das equipes de campanha entrevistados por StromerGalley. O argumento de base é sobre a dificuldade de se controlar informações que são publicadas nesses espaços e a perda no comando da situação comunicacional como um todo. Há o exemplo de um consultor de campanha que planejou a administração de uma sala de bate papo onde o candidato se apresentaria online para responder a questões em ―tempo real‖, no entanto a iniciativa não foi levada adiante por conta de outras demandas da campanha e do receio de que alguma mensagem negativa publicada por um internauta repercutisse entre os eleitores e na imprensa. A segunda implicação negativa associada à perda de controle sobre as mensagens de campanha consiste no risco de eleitores travarem embates que impliquem numa indisposição frente à campanha, ou até mesmo que eleitores simpáticos a algum adversário utilizem esses espaços para produzir campanhas negativas sobre os candidatos e partidos que mantém uma iniciativa dessa natureza. O argumento de sustentação dessa hipótese não é tão sólida, uma vez que candidatos como Pat Buchanan e Jesse Ventura em 1998 utilizaram quadros eletrônicos e fóruns controlando as mensagens que lá circulavam. Embora ambos não tenham utilizado as ferramentas para propósitos dialógicos entre campanha e eleitores, tiveram que lidar com o monitoramento e intervenção sobre mensagens inapropriadas como pornografias ou menções indesejáveis que poderiam contribuir uma imagem negativa dos candidatos (HINDMAN, 2008; BIMBER, 2003; STROMER-GALLEY, 2000). No caso da campanha de Jesse Ventura, mensagens referentes ao passado do candidato como lutador de wrestling foram apagadas dos fóruns. É inquestionável que informações inadequadas ou indesejáveis pelas campanhas podem se materializar nesses espaços e trazerem riscos, no entanto o

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controle se mostra possível, desde que exista investimento em pessoal suficiente para tanto. Ademais, para a maioria dos candidatos entrevistados e, de uma forma geral no fenômeno das campanhas online, correr tal risco não vale a pena. Desse modo, utilizar ferramentas de comunicação horizontal dessa natureza não é um recurso bem-vindo. Fica claro que as contribuições democráticas oriundas de investimentos de comunicação dessa natureza são deixadas de lado, privilegiando em absoluto as questões estratégicas. O último fator de risco apontado pelos membros de campanha é a perda do benefício da ambigüidade. Em linhas gerais, criar ferramentas e espaços de interação dialógica pode fazer com que os posicionamentos e esclarecimentos sobre projetos de políticas públicas percam suas nuances ambíguas que fazem com que os eleitores as interpretem encaixando, da melhor maneira, às suas opiniões, interesses e exigências. Segundo Downs, o autor utilizado por Stromer-Galley para discutir a questão, os candidatos preferem tratar de problemas, feitos e realizações conquistados em outros mandatos do que discutir políticas públicas de seus projetos, plataformas e planos de governo35. A razão para tanto é o temor de que, ao especificar seus projetos, as campanhas entrem em conflito com perspectivas, interesses e opiniões do eleitorado. ―O web site fornece aos candidatos espaços para detalhar seus planos de governo, porém, por conta de seus controles sobre a informação online, eles decidem o quanto de detalhes são suficientes. Um fórum interativo como quadros eletrônicos públicos poderiam criam um ambiente no qual as pessoas pudessem realizar perguntas específicas sobre o candidatos e fazer comentários críticos sobre posicionamentos ou ações.‖ (STROMER-´GALLEY, 2000, p. 125)36

Em situações desse tipo, o candidato é obrigado a tomar posições claras, correndo o risco de agradar um segmento específico do eleitorado e desagradar outros, ao mesmo tempo em que corre o risco de tomar uma posição branda em vista de agradar a todos. Há uma grande chance e risco de inconsistências

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DOWNS, 1957 APUD STROMER-GALLEY, 2000 Tradução livre: The website gives candidates a place to detail their plans, but because they control the information on-line, they can decide how much detail is sufficient. An interactive forum such as public bulletin board could create an environment in which people would ask specific questions of the candidate or make comments criticizing a position or action.‖ (STROMER-GALLEY, 2000, p. 125) 36

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aparecerem e serem exploradas por veículos de comunicação ou adversários que monitoram o andamento das campanhas políticas. Adotando iniciativas interativas dialógicas como sustentam as perspectivas que as entendem como a grande contribuição democrática das campanhas online (STROMER-GALLEY, 2000; CARLSON e DJUSPUND, 2001 SCHWEITZER, 2008; GIBSON ET AL., 2003), candidatos e partidos têm de lidar com a definição de critérios sobre qual o nível de detalhes que as respostas devem conter e como proceder caso a demanda por maiores informações e, consequentemente, um maior número de respostas, cresçam em situações desse tipo. Os benefícios estratégicos da ambigüidade são bastante claros e, em questões delicadas que podem envolver conflito de interesses e opiniões, as candidaturas necessitam se valer de respostas provisórias que sejam mais brandas e abrangentes, sem que isso acarrete em diluição do posicionamento da candidatura. No entanto, Stromer-Galley (2000) conclui seu artigo sem depositar muito peso sobre essas nuances e necessidades de campanha, afirmando que o verdadeiro trabalho democrático, ou o verdadeiro trabalho da democracia, não é apenas oferecer informações ou permitir que os cidadãos façam doações, mas sim promover interações dialógicas entre os cidadãos e desses com a elite política. A finalidade é identificar problemas, criar políticas públicas e determinar como programar soluções, iniciando tal processo já nas campanhas eleitorais e o estendendo para a dimensão governamental. Desse modo as necessidades dos candidatos e necessidades da democracia devem ser levadas em consideração no desenho das campanhas online. O esforço de explicação inicial das razões pelas quais as campanhas, no contexto americano, não aplicam ferramentas interativas para o diálogo com os eleitores, se torna um referencial permanente para a literatura dedicada à utilização da web por candidatos e partidos em disputa eleitoral. Não apenas no contexto americano, mas em países da Europa, Ásia e também no contexto brasileiro, identifica-se a ausência quase absoluta de mecanismos de participação em regimes dialógicos através das campanhas online (HOWARD, 2005; DAVIS e OWEN, 1998; CARLSON e DJUSPUND, 2001; FARNSWORTH e OWEN, 2004; GIBSON ET AL. 2003; KLUVER, 2004; WARD e GIBSON, 2003; DRUCKMAN ET AL., 2007; LUSOLI e WARD, 2005; PARK e PERRY, 2008; TKACH-

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KAWASAKI, 2003). E, grande parte, ao tratar da questão da interatividade, elenca as razões e sustentam as reflexões realizadas por Stromer-Galley (2000).

3.1 Conciliações possíveis? Embora pouco empregada nas experiências conhecidas e relatadas, a interatividade sempre é presente na literatura acerca dos fenômenos das campanhas online, inclusive como categoria de análise da qualidade dos web sites e outras iniciativas de comunicação digital das campanhas. Embora as quatro razões fundamentais desenvolvidas por Stromer-Galley (2000) sejam recorrentemente usadas para justificar a eterna escassez - e cumprem bem a função de justificativa poucos são os esforços de, ao menos, iniciar uma discussão que leve em consideração a conciliação dos cuidados estratégicos das campanhas e a implantação de sistemas que possibilitem a comunicação horizontal entre eleitores e destes com a campanha através do emprego de ferramentas online. Kaid e Postelnicu (2005), por exemplo, esboçam um esforço de conciliação vislumbrando o potencial estratégico de aproximar os eleitores à campanha através do diálogo. Os autores vêem a interatividade como elemento de influência na percepção do eleitor sobre os candidatos, assim como motor para a diminuição do cinismo político e estímulo à participação, possibilitando um regime dialógico que resulte em maior esclarecimento e envolvimento dos cidadãos frente a questões políticas. Significa afirmar, por exemplo, que a perda de um determinado nível de controle sobre a mensagem pode render dividendos eleitorais para as campanhas. É o que afirma Hindman (2008) ao se debruçar sobre o caso de Howard Dean nas campanhas para as primárias do partido democrata americano de 2004. O autor demonstra que a campanha de Dean pode ser encarada como mais importante e demarcadora no que tange à aplicação da interatividade através do estímulo à participação do eleitorado, reduzindo o nível de controle sobre as mensagens, ao contrário de dois outros ícones das campanhas online, Jesse Ventura e John McCain. O autor argumenta que a campanha de Dean abriu mão de um determinado nível de controle em prol de uma relação mais estreita e eficiente com os eleitores, encorajando-os a produzir seus próprios conteúdos, ingressar em

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discussões online, criar suas próprias páginas dedicadas ao candidato e organizar seus próprios eventos. Dessa forma, os dividendos políticos eleitorais estariam associados positivamente a iniciativas interativas dialógicas Há, portanto, benesses estratégicas por detrás desses empreendimentos, se bem geridos. Além de preencher parte daquilo que Stromer-Galley (2000) defende como o verdadeiro trabalho da democracia, as campanhas tendem a ganhar maior cumplicidade e envolvimento dos eleitores, que podem se tornar peças-chave em ações de mobilização. O controle sobre a mensagem pode ser estabelecido através de mecanismos de fiscalização e transparência da campanha. Mensagens hostis e ofensivas podem ser identificadas e eliminadas dos espaços digitais das campanhas e, sem grandes esforços de comunicação, deixar claro que não se trata de uma mensagem política oficial do candidato ou do partido. A questão da perda da ambigüidade, de fato, requer maiores considerações e esforços por parte da pesquisa acerca das campanhas na internet e, não obstante, maiores cálculos e ponderações por parte dos setores das campanhas. Não há dúvidas acerca do quanto o maior esclarecimento e detalhes acerca das propostas, plataformas e planos de governo desenvolvidos para uma candidatura contribuem para o sistema democrático. No entanto, resvala na possibilidade de as campanhas não contemplarem um espectro maior do eleitorado caso suas formulações se restrinjam demais. Há que se encontrar, nesse quesito, um ponto comum de conciliação. Primeiro porque as discussões acerca de projetos políticos de governo devem ser, de fato, o mais transparente quanto possível para os eleitores e, a possibilidade desses cidadãos se comunicarem diretamente com os candidatos, membros dos partidos ou assessores e esclarecerem tópicos acerca dos projetos e propostas, pode ser um caminho singular que inaugure um modo de fazer campanha se não mais participativo, ao menos com maior caráter consultivo e dialógico. No entanto, todas as três questões que plantam empecilhos sobre a adoção de ferramentas destinadas ao diálogo, estão condicionadas às dificuldades logísticas de manter iniciativas dessa natureza. Com relação a salas de bate papo, quadros eletrônicos ou fóruns, as campanhas podem esbarrar na efetividade da comunicação pretendida. A depender do cargo em disputa, o esforço de comunicação direta com os eleitores pode render poucos dividendos políticos eleitorais, uma vez que os internautas, supostos eleitores, podem sequer fazer parte do município ou estado para onde o candidato está concorrendo (DAVIS e OWEN, 1998). Esse problema é

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sanado quase totalmente quando os pleitos de desenrolam no âmbito nacional. Em outros aspectos, como o pronunciamento de algum eleitor contrário à campanha ou a tentativa de realização de ataques por parte de outros internautas, o emprego de um sistema de moderação pode controlar e evitar tais riscos. Se, ao contrário, a ferramenta adotada para o estabelecimento de comunicação horizontal entre a campanha e os eleitores for o e-mail, os problemas com relação ao volume de correspondências recebidas e a demanda por respostas, como foi apresentado por Stromer-Galley (2000), podem ser contornados com outro sistema. O atual presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, em agosto de 2009, utilizou um fórum com cidadãos através da internet que pode contribuir para o desenvolvimento de um modelo padrão eficaz. Obama coletou informações através de e-mails e de uma página do governo na internet em forma de fórum. As perguntas recebidas eram publicadas nessa página e os cidadãos poderiam enviar novas perguntas ou simplesmente votar em alguma já realizada que contemplasse suas necessidades, preocupações ou prioridades. Uma vez com um volume significativo de questões realizadas, a equipe do governo produziu um vídeo de qualidade simples, própria para web, com o presidente respondendo às questões mais recorrentes e mais votadas. O vídeo foi publicado de forma gratuita no site do YouTube. Arranjo parecido, de natureza similar, pode fazer com que as dúvidas, questões, críticas e sugestões do eleitorado sejam contempladas num único produto ou em vários outros em sessões distintas e espaçadas, utilizando recursos que reduzam gastos e sejam conciliados com o tempo e outras demandas das campanhas. Se a interatividade, no nível realizado por Stromer-Galley (2000) e incorporado ao longo da literatura ainda for uma fator de relevância para os eleitores, para as campanhas e para a democracia, há que se pensar soluções, como algumas esboçadas aqui neste trabalho, que as torne viáveis e, consequentemente, aplicáveis. No entanto, uma certeza é sustentada pelas experiências empíricas e pela literatura: a participação continua sendo um pilar na relação da internet com as campanhas eleitorais. No entanto, se a interatividade ocupou um espaço de maior relevância durante as duas primeiras fases das campanhas online no que tange às qualidades participativas, as possibilidades de participação através de ações de mobilização passam, principalmente com a disseminação dos princípios da internet

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2.0 e o advento e popularização das redes sociais, a ocupar o posto de elemento principal do fenômeno.

4. Mobilização e Engajamento: A questão da participação no envolvimento dos eleitores com as campanhas através da web Segundo Krueger (2006, p. 761), o conceito de mobilização se refere ―ao processo pelo quais partidos, candidatos, ativistas e grupos induzem outras pessoas a participar politicamente para ganhar eleições, aprovar orçamentos, modificar leis e regras e influenciar políticas públicas‖. Em termos relativamente simples, portanto, a definição apresentada sugere o poder de mobilização dos indivíduos para o alcance de resultados políticos desejados por um coletivo, instituição ou representações políticas eleitorais constituídas por candidatos, partidos e grupos diversificados. É salutar reforçar que, embora a definição de mobilização apresentada por Krueger (2006) sugira um processo de mobilização cujo vetor de ação parta de candidatos, partidos ou grupos em direção ao eleitorado, não se pode perder de vista o caráter ativo e indispensável desses cidadãos para o fortalecimento de resultados obtidos por qualquer campanha. Desse modo, embora haja um comando superior constituído pelos agentes das campanhas para a organização de ações de mobilização, os eleitores engajados em tais processos, além de se constituírem como unidades operacionais de ação fundamentais, também se definem como sujeitos que optaram por vincular suas necessidades, orientações, valores e convicções a um projeto ou representação política que os permitem se engajar e se mobilizar num modo de participação política. Mais do que simples serviçais, os eleitores engajados em ações de campanha representam uma das duas unidades que constituem um processo de cooperação mútua com o fim de alcançar o sucesso eleitoral de uma candidatura. As campanhas online, ao longo de sua evolução em consonância com o desenvolvimento tecnológico da internet, foram se constituindo como uma ferramenta singular para a criação de mecanismos de envolvimento e mobilização de cidadãos em torno de ações de campanha. Como discutido anteriormente, se por um longo período a interatividade foi tratada como um mecanismo maior de participação na relação entre campanhas eleitorais e internet, o engajamento e

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mobilização passam a ser os mecanismos participativos com maior aplicação e resultados positivos ao longo das experiências e, consequentemente, da literatura. É a partir de experiências empíricas e trabalhos que analisam contextos a partir do ano de 2004, que o engajamento e mobilização deixam de ser mais um tópico e assumem o papel de protagonistas no fenômeno das campanhas online, atingindo expressões significativas com o advento dos media sociais e compartilhadores de conteúdo37. A utilização da internet por partidos e candidatos em disputas eleitorais fornece novos contornos e ineditismos para as estratégias e constituições da participação dos eleitores nas campanhas eleitorais. Num espectro mais amplo, a internet inaugura modos de ação dos eleitores que são circunscritos aos ambientes online (KRUGER, 2006; CHO, 2008; KLOTZ, 2007; PARK e PERRY, 2008; PANAGOPOULOS e BERGAN; MULHALL, 2008; KAID, 2000; WARD e GIBSON, 2003; JOHNSON e KAYE, 2003; KLUVER, 2004; FARNSWORTH e OWEN, 2004; KAID e POSTELNICU, 2005; BIMBER, 2003; WILLIAMS e TRAMMEL, 2005; LUSOLI e WARD, 2005; HOWARD, 2005) ou, então, que tenham origem organizacional nesses ambientes e se materializem em ações presenciais tradicionais de campanha (KRUEGER, 2006; VACCARI, 2008; PARK e PERRY, 2008; DAVIS e OWEN, 1998; WARD e GIBSON, 2003; TKACHKAWASAKI, 2003; GIBSON ET AL., 2003; JOHNSON e KAYE, 2003; FARNSWORTH e OWEN, 2004; BIMBER, 2003; WILLIAMS e TRAMMEL, 2005; GRONBECK e WIESE, 2005) Em linhas gerais, as estratégias de mobilização de eleitores em ações de campanha podem se dar através de ferramentas de comunicação e troca de informações nos ambientes digitais, seja através de fóruns, e-mails, salas de batepapo, blogs, media sociais ou compartilhadores de conteúdos. Não obstante, todos esses mecanismos podem favorecer uma comunicação entre eleitores e desses com as campanhas para a organização de atividades presenciais tradicionais, como passeatas, comícios, distribuição de materiais impressos, visitas em domicílios, reuniões em espaços públicos para fins de discussão, etc.

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As referidas constatações surgiram a partir de um artigo produzido por Gomes e Aggio (2009), apresentado no I Seminário Nacional Sociologia e Política realizado na Universidade Federal do Paraná em 2009.

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Sobre a segunda possibilidade, Hindman (2008), ao analisar o caso do candidato democrata norte-americano Howard Dean, considera que a internet possibilita o recrutamento de um corpo muito mais extenso de voluntários, com maior dispersão e amplitude geográfica que não existiria caso os esforços de mobilização dependessem apenas dos contatos interpessoais ―offline‖ dos eleitores engajados na campanha. Ainda sobre a experiência de Howard Dean, o autor afirma que se não fosse pelos esforços online, a campanha dependeria muito mais de eleitores já antes engajados em atividades de candidaturas anteriores e contaria menos com novatos, recém-mobilizados, que robusteceram o engajamento e mobilização da campanha (HINDMAN, 2008). Respeitando a cronologia em alguns parâmetros, faz-se necessário tratar da discussão acerca da mobilização e do engajamento nas campanhas online ao longo do desenvolvimento das fases do fenômeno. Dessa forma, pretende-se levantar algumas características singulares, bem como os obstáculos e discussões que se estabeleceram e foram formando o desenho do universo discursivo acerca da participação política através do engajamento e ações de mobilização nas campanhas online.

4.1 Os padrões de mobilização e a tese da transferência de custo nas campanhas online Krueger (2006), ao se dedicar a analisar as variáveis que incidem sobre a adesão dos indivíduos a ações de mobilização através da internet, estabelece uma discussão inicial baseada em algumas vantagens e obstáculos das estratégias de engajamento e mobilização através da internet. Segundo o autor, a internet entraria como ferramenta que possibilita ações de contato com simpatizantes a menor custo e com menor índice de falhas nas estratégias, uma vez que a precisão em contatar cidadãos com potencial de mobilização é maior, ou seja, eleitores com habilidades e competências cívicas necessárias. Num contexto pré-media sociais, a internet possui menores potenciais de contato, de disseminação de informação e, conseqüente, comunicação massiva que poderia favorecer a extensão dos esforços de mobilização. No entanto, segundo a perspectiva de Krueger (2006), as campanhas online se valem de recursos e estratégias que resultam em maior eficácia e eficiência nas ações de mobilização, uma vez que dependem de uma lista

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de endereços eletrônicos formada pela concessão espontânea de eleitores visitantes dos web sites, que compõem, segundo o autor, um estrato mais qualificado civicamente e disposto ao envolvimento com a campanha. A necessidade de fornecimento espontâneo de informações de contato se justifica pelos riscos que a outra possibilidade de contato - através de envio aleatório para um número extenso de eleitores potenciais - pode representar para as campanhas. Sustenta-se a mesma tese do efeito ―spam‖ já tratada na seção acerca da informação política não mediada. Portanto, com o estabelecimento de uma comunicação consentida pelo eleitor, constituindo um contrato de cooperação entre as duas partes, as diferenças entre os padrões e vantagens das estratégias de mobilização tradicionais e da mobilização online apresentam seus contornos. A forma tradicional de comunicação para mobilização é desenhada a partir de listas de contatos de indivíduos já conhecidos, ativos politicamente, mais receptivos em registros de voto e outras fontes públicas. Esse cálculo e direcionamento são condicionados pelo custo para o estabelecimento de comunicação (KLUVER, 2008). O potencial da Internet estaria no baixo custo de arriscar a contatar um maior número de indivíduos sem o conhecimento de suas disposições e possibilidades de retorno, portanto, abranger o alcance da comunicação para a mobilização. No entanto, a possibilidade dessa prática resvala numa cultura que entende que e-mails como ―spams‖ e outros tipos de correspondências não solicitadas são indesejadas e configuraram, inclusive, uma espécie de invasão de privacidade e intrusão. Na esteira dessa reflexão, o autor sustenta que a consideração sobre a as diferenças entre a disponibilidade de informação e os diferentes tipos de reação sobre contato não solicitados, devem compor qualquer modelo teórico acerca da mobilização online: ―[…] os custos de comunicação deveriam guiar quaisquer considerações acerca da influência da internet sobre a mobilização política. Se o alto custo para contatar os indivíduos é a razão central para que apenas os cidadãos politicamente ativos, com as mesmas convicções políticas, habilidades cívicas e altos níveis socioeconômicos, então a redução dramática desses custos sugere que os internautas possuem chances iguais de receber mensagens políticas online. No entanto, a inspeção cuidadosa da estrutura e da cultura da internet traz sérios questionamentos a esta expectativa. Em particular, a comparação entre as informações de contato disponíveis no modo online e offline, assim como a comparação entre as reações a contatos não autorizados nos

99 dois modos devem integrar qualquer modelo teórico sobre a mobilização online‖ (KRUEGER, 2006, p.761)38

Desse modo, no que tange aos custos e à caracterização de estratégias de mobilização, o modelo tradicional se diferencia do modelo de mobilização online na medida em que a internet transfere os custos, que antes estavam por conta das instituições políticas, no primeiro modelo, para os indivíduos, no segundo modelo. Se na forma tradicional as instituições políticas como os partidos ou as organizações de campanha se valiam de listas de voluntários em potencial extraídas de fontes diversas (HOWARD, 2005) e estabeleciam contato através de instrumentos analógicos como cartas e telefone, nas campanhas online, esses custos são transferidos para os eleitores que se dispõem a fornecer seus contatos. Desse modo, os custos de mobilização, quando transferidos para os indivíduos, consistem nos esforços, nas disposições e nos interesses necessários dos sujeitos para buscar informações, acessar web sites e cadastrar seus dados pessoais, incluindo endereços eletrônicos (HOWARD, 2005). Na internet, a estratégia de ações para a mobilização, ou melhor, o modelo de mobilização política respeita a auto-seleção do indivíduo, ao passo que no modelo tradicional respeita a seleção das instituições políticas, pelo menos quando considerado um modelo de campanha online baseada apenas em web sites e dependente de ferramentas de comunicação restritas a emails, fóruns, quadros eletrônicos ou seções de informação das páginas de campanha. Mesmo num modelo de campanhas online em que os elementos e recursos à disposição para candidatos e partidos não estavam incluídos os media sociais que reúnem um volume significativo de internautas, a literatura registra casos icônicos onde a web proporcionou altos níveis de engajamento e mobilização. Embora Krueger (2006) seja preciso nas reflexões e conseqüente construção dos padrões de mobilização tradicionais e online, seu trabalho sugere mais obstáculos do que 38

Tradução livre: ―[…] communication costs should guide any consideration of the Internet‘s influence on political mobilization. If the high cost of contacting individuals ranks as the central reason for disproportionately targeting the politically active, politically like-minded, civically skilled, and socioeconomically advantaged, then the dramatic reduction of these costs suggests that Internet users should possess near equal chances of receiving online political messages. However, further inspection of the structure and culture of the Internet casts serious doubt on this expectation. In particular, the comparative availability of contact information online and offline and the comparative reactions to unsolicited contacts online and offline need to be integrated into any theoretical model of online mobilization‖ (KRUEGER, 2006, p. 761)

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vantagens concretas para o estabelecimento de estratégias de engajamento e mobilização através das campanhas online. No entanto, não são poucos os exemplos, dados e discussões que elaboram com mais precisão as reais possibilidades desse tipo de participação política através da web. É fundamental, antes de tudo, salientar que, antes do advento e popularização das redes sociais de relacionamento e dos compartilhadores de conteúdo, as ações digitais para a organização do engajamento e mobilização dos eleitores serviam como ponte para a realização de atividades presenciais. Essa relevante função não deixa de ser primordial conforme a internet vai se ampliando e desenvolvendo em torno de redes sociais e os princípios da web 2.0. No entanto, a partir desse desenvolvimento tecnológico, as possibilidades de engajamento e ações de mobilização se fortalecem em atividades circunscritas à web e ganham maior relevância, mesmo que o poder da internet como plataforma de organização para atividades presenciais ainda continue como fator diferencial e indispensável das campanhas online. Dessa forma, é salutar compreender que as experiências de engajamento e mobilização anteriores ao uso dos media sociais, servem quase que exclusivamente ao recrutamento e organização dos voluntários através de recursos digitais para o desenvolvimento de ações presenciais.

4.2 Questões acerca do engajamento e mobilização a partir de experiências marcantes na literatura Já em 1996, nas disputas para os cargos de presidente da república e membros do congresso americanos, surgem experiências significativas acerca das possibilidades da internet de conquistar e organizar eleitores em torno das campanhas. Davis e Owen (1998) demonstram que o candidato pelo partido republicano Bob Dole já oferecia em seu web site a possibilidade de os eleitores visitantes de seu web site assinarem newsletters contendo informações sobre agendas, atividades e servindo à comunicação com os eleitores, bem como seções destinadas à candidatura dos internautas como voluntários. No entanto, foi o candidato ao congresso americano, Lamar Alexander, que ofereceu um serviço em seu web site que já insinuava a noção de redes sociais digitais, no entanto, com uma função estritamente política. O candidato ofereceu um serviço de localização de membros da campanha mais próximo da localidade do eleitor a fim de que o

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mesmo estabelecesse contato e se engajasse em eventos de campanha. A partir de um sistema de localização digital simples, Lamar Alexander colocou em prática o uso de uma plataforma que possibilitasse o conhecimento e o contato entre cidadãos de regiões próximas e permitiu que os mesmos se organizassem através de formas digitais de comunicação e desenvolvessem ações de mobilização em prol da campanha. O princípio deste recurso é desenvolvido, posteriormente, numa plataforma chamada meetup, utilizada na campanha de Howard Dean, em 2004, cumprindo um papel fundamental em sua candidatura. Dois anos após Lamar Alexander e Bob Dole utilizarem expressivamente recursos para mobilização, o então candidato ao governo de Minnesota, Jesse Ventura, entrou para a história das campanhas online como a candidatura que melhor aplicou os recursos da web para a mobilização de voluntários e que conquistou a vitória ao disputar com os dois maiores partidos norte-americanos: o republicano e o democrata (BIMBER, 2003; HINDMAN, 2008; STROMERGALLEY, 2000; HOWARD, 2005; GIBSON e MCALLISTER, 2006). Segundo Bimber (2003), o candidato da terceira via de Minnesota, concorrendo pelo Partido da Reforma, utilizou formas de organização com base em tecnologias da informação comparativamente menos custoso do que formas tradicionais de campanha. Os recursos utilizados foram listas de e-mail, web sites, telefones e tecnologias relacionadas ao fax para organizar voluntários e eventos de campanha e arrecadar fundos. As doações online foram responsáveis por 1/3 do total arrecadado, cerca de 600 mil dólares. Foi a primeira campanha em que a utilização de recursos online foi crucial para que um candidato se elegesse. Jesse Ventura utilizou fóruns e quadros eletrônicos para estabelecer uma relação de proximidade com os eleitores, divulgando informações de campanha como sondagens de opinião e posicionamento dos candidatos na referida corrida eleitoral. A agenda de atividades de campanha e os freqüentes pedidos para que os eleitores se engajassem em atividades em prol da campanha, sejam vinculados às atividades oficias, seja aquelas desenvolvidas e realizadas por voluntários em suas vizinhanças e comunidades, também foram extensivamente divulgados no web site de Ventura (STROMER-GALLEY, 2000; HOWARD, 2005; GIBSON e MCALLISTER, 2006). Eficácia similar à campanha online de Ventura também foi detectada por Bimber (2003) na candidatura de Barbara Boxer para o Senado, pelo estado da

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California. Segundo o autor, os dois casos não devem ser tratados atribuindo méritos em demasia para a internet. Há um conjunto de fatores políticos que, unidos, cooperam para o desenho dos resultados eleitorais. É o caso de Jesse Ventura que disputou as eleições por um partido pequeno, porém num estado em que tradicionalmente os dois maiores partidos não conseguem eleger seus candidatos como representantes. Não obstante, Ventura obteve 39% dos votos totais, configurando uma disputa acirrada, mas uma corrida eleitoral que favoreceu o candidato uma vez que o eleitorado foi dividido em três fatias. Desse modo, o lugar de relevância ocupado pela internet no sucesso das campanhas, principalmente no que tange ao engajamento e mobilização de eleitores, é a demonstração de que é possível lançar e conduzir uma campanha de sucesso, sob as circunstâncias corretas, prescindindo de uma infra-estrutura tradicional de campanha. Há, portanto, um potencial para reduzir custos a partir da utilização de novas tecnologias para a comunicação interna e a coordenação das campanhas (BIMBER, 2003). O sucesso eleitoral de Ventura e a consequente atribuição de grande relevância para seus esforços de comunicação digital, principalmente no que tange à organização de voluntários, transformaram o modo como políticos e consultores de campanha enxergavam a internet. Bimber (2003) afirma que já nas eleições primárias para a disputa presidencial de 2000, a internet passou a ser tratada como um poderoso instrumento de comunicação política e digna de atenção e cuidados similares aos outros setores de comunicação das campanhas. O exemplo parte da campanha do senador e candidato nas primárias do partido democrata, Bill Bradley, que designou aos profissionais ocupados da comunicação digital de sua campanha, a mesma posição de relevância hierárquica dos consultores encarregados pelas estratégias televisivas e de sondagens de opinião. Os resultados foram significativos para o candidato, segundo seu consultor Lynn Reed, uma vez que as ferramentas de comunicação com os eleitores através da internet permitiram agregar maior valor e seriedade para a campanha, construindo uma imagem de solidez e seriedade da candidatura do senador democrata (BIMBER, 2003). A partir de um esforço inicial com o propósito de chamar a atenção de um grupo seleto de pessoas e construir bases sólidas para, inclusive, atrair doações para a campanha, o consultor Bill Bradley relatou que as estratégias da campanha evoluíram para o engajamento e mobilização dos eleitores:

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―Uma vez que a campanha amadureceu, a estratégia para o funcionamento do site se concentrou em tentativas de engajar simpatizantes e eleitores em potencial, nos moldes das campanhas de Boxer e Ventura. Particularmente, os membros da campanha esperaram criar mecanismos para os cidadãos interessados se envolverem. Reed disse que a campanha tentou fornecer o máximo de informação possível, ―para que dessa forma nós pudéssemos nos comunicar com eles e manter um regime de conversação mais duradouro do que os 30 segundos das propagandas na televisão‖ [...] Bradley coletou 85 mil endereços eletrônicos através do web site, formando uma lista significativa de voluntários de campanha. Durante a campanha, Reed afirmou: ―A maior lição que todos nós aprendemos partiu da campanha de Jesse Ventura no ano passado. Não foi apenas o web site, mas a utilização de e-mail para organizar os voluntários, fazendo com que eles participassem de eventos de campanha e estabelecessem uma comunicação ―de base‖. Para Bradley, a vantagem deste canal de comunicação está na sua grande velocidade e nos baixos custo de operacionalização, se comparado com ações através do correio tradicional e ligações telefônicas‖ (BIMBER, 2003, p. 181-182)39

Numa linha de funcionamento e resultados similares, o então candidato às primárias pelo partido republicano, John McCain, foi o primeiro a atingir um número recorde em doações através da internet por cidadãos que destinaram pequenos valores individuais correspondentes a cem dólares ou menos para campanha. No entanto, questionado sobre uma função unilateral dos web sites dedicados ao propósito de arrecadação de fundos de campanha, o candidato afirmou que o grande poder de sua campanha online esteve relacionado à possibilidade de comunicação com seus apoiadores e voluntários, o que efetivamente contribuiu para as estratégias de campanha e os sucessos alcançados (BIMBER, 2003; PANAGOPOULOS e BERGAN, 2007; HINDMAN, 2008; FARNSWORTH e OWEN, 2004; GIBSON e MCALLISTER, 2006). Antes da vitória do candidato nas primárias de New Hampshire, a campanha de McCain já somava um total de trinta mil endereços eletrônicos no seu banco de dados. Após a vitória, o número de endereços de e-mail subiu para cinqüenta e seis mil (BIMBER, 2003).

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Tradução livre: “As the campaign matured, strategy for the site shifted toward attempts to engage supporters and potential supporters, along the lines of the Boxer and Ventura models. In particular, campaign officials hoped to create mechanism for interested citizens to become involved. Reed says that the campaign attempted to provide Bradley supporters ―as much additional information as possible…so that we can communicate with them and have a longer conversation than just tha 30 second chunk of television time.‖…Bradley collected electronic mail addresses of citizens through its web site, and eventually amassed a list of about 85,000 ―volunteers‖ this way. During the campaign, Reed said, ―The biggest lesson that all of us learned was from the success of the Jesse Ventura campaign last year. That wasn´t so much the web site but their use of e-mail to organize folks, to get them to come out to campaign events, to communicate with them on an on-going bases. For Bradley, the advantage of this channel for communication was its vastly greater speed and lower cost than mail and phone trees.‖ (BIMBER, 2003: 181-182)

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No mesmo ano, candidatos de partidos menores, representando a terceira via, também se valeram de seus web sites para mobilizar voluntários. O candidato do partido verde norte-americano, Ralph Nader, por exemplo, conseguiu registrar, eletronicamente, quarenta mil voluntários. Segundo os membros da campanha, o web site do candidato serviu como instrumento genuíno de comunicação com o eleitorado, uma vez que a candidatura não dispunha de recursos e infra-estrutura equivalente aos partidos grandes e campanhas mais robustas financeiramente (BIMBER, 2003). Desse modo, faz-se necessário relativizar as perspectivas sustentadas por Krueger (2006) quando do tratamento do e-mail como ferramenta de engajamento e mobilização de eleitores. Embora suas observações sejam precisas quando trata dos riscos e obstáculos deste recurso como ferramenta de comunicação para tal propósito, o autor peca ao especular sobre suas limitações. Os exemplos mencionados até aqui apontam para uma eficácia no alcance de um número expressivo e significativo de cidadãos que se convertem em voluntários de campanha. Desse modo, nada mais razoável do que afirmar que a ferramenta, além de suas características singulares de velocidade e baixo custo como instrumento de comunicação, também funciona como instrumento de contato interpessoal entre os eleitores que contribui para a ampliação no número de cidadãos engajados nas campanhas. De maneira mais clara, o regime de comunicação interpessoal estabelecido através dos e-mails pode ter um caráter de discussão ou conversação política que permite aos eleitores, já engajados, sensibilizar e/ou convencer sujeitos de suas redes sociais a também se engajarem. Há, portanto, precisamente, um efeito sobre o comportamento e atitude política dos indivíduos que corrobora para as ações de engajamento e mobilização que parte das iniciativas de campanha. Na realidade britânica, Ward e Gibson (2003) destacam que uma das grandes funcionalidades dos web sites nas campanhas gerais de 2001 está na relevância estratégica em atrair e mobilizar voluntários. Os autores afirmam existir indícios de que as estratégias de mobilização através dos web sites e dos e-mails contribuíram para a mudança de duas cadeiras no parlamento inglês, num contexto em que os votos unitários, absolutos, tem grande relevância 40 40

―[…] parties and candidates have noted that websites are useful for attracting volunteers although usually from the main sites. In marginal constituencies where a few votes count, websites and email are a useful supplementary tool. It has even been suggested that two seats (South Dorset and

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Gibson e equipe (2003) também corroboram com a tese de Krueger (2006), onde as campanhas online baseadas exclusivamente nos web sites dependem por demais dos interesses e iniciativas dos eleitores em visitar suas páginas e se engajarem como voluntários em ações de mobilização. Embora exista, sem dúvidas, uma transferência do custo de mobilização dos partidos e campanhas para os eleitores, Gibson e equipe (2003) relatam, assim como nas experiências de sucesso descritas e discutidas anteriormente, que o Partido Liberal Democrata britânico conquistou apoio de voluntários onde tradicionalmente sempre foram registrados baixos índices de engajamento em suas campanhas (Gibson et al., 2003). De um modo geral, em países como Itália, Cingapura, Japão e Austrália, são relatadas as importâncias dos mecanismos de mobilização das campanhas online, no entanto com poucos dados acerca do volume de eleitores engajados através dos esforços digitais. Destacam-se, naturalmente, os casos especiais de Cingapura e Japão, onde partidos e candidatos menores, de oposição ao governo e que enfrentam fortes restrições mediáticas, se valeram da web para contatar e projetar estratégias de filiação e engajamento de um eleitorado que antes desconhecia suas existências enquanto opções eleitorais. No contexto brasileiro, há um exemplo importante, que inclusive servirá de ponte de ligação para iniciar o exame sobre a possibilidade de existência efetiva de engajamento e mobilização circunscritos a atividades digitais. É o caso de José Serra que, nas eleições de 2002, criou o chamado Pelotão 45 que consistia num grupo de voluntários cadastrados pela internet e que chegou a ter 25 mil pessoas (Graeff, 2009). ―A partir de um monitoramento da cobertura noticiosa, de críticas e sugestões, o comando de campanha enviava ao pelotão missões a serem executadas online: votar na enquete de um site de determinada maneira, rebater acusações em fórum de discussão etc.‖ (GRAEF, 2009, p. 35). Embora seja razoável questionar de fato a relevância política dessas ações a prescindir da análise dos procedimentos de como essas atividades foram realizadas, não se pode perder de vista que a campanha de José Serra já explorava as possibilidades de disseminação das mensagens de campanha em fóruns e ambientes espalhados pela internet, com o intuito, talvez, de esclarecer questões Cheadle) changed hands as a result of the influence of tactical voting websites‖ (WARD E GIBSON, 2003, p. 200-201).

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acerca da campanha ou apenas fazer frente a manifestações de membros ou simpatizantes de campanhas adversárias. O mais relevante a se destacar dessa experiência é o fato de inserir, a essa altura do trabalho, as experiências e reflexões que inauguram uma nova fase das campanhas online em que o engajamento e a mobilização passam a ser os protagonistas e, efetivamente, as qualidades de maior relevância das campanhas na web. Os esforços de comunicação passam a conciliar a funcionalidade das campanhas online como plataformas de contato e organização de voluntários para eventos presenciais tradicionais com as possibilidades de ação circunscritas aos ambientes digitais. A partir das eleições de 2004, um regime de maior participação dos eleitores nas campanhas online e a redução do nível de controle sobre o conteúdo político foram as marcas do candidato às primárias do partido democrata Howard Dean (Hindman, 2008). Como argumenta Graeff (2009), Dean, então governador do estado de Vermont, era considerado uma azarão na disputa pela vaga de candidato democrata à presidência. Foi ele quem, de fato, utilizou a internet como mais que uma ferramenta de comunicação de mão única e incentivou seus eleitores a produzirem seus próprios conteúdos e organizarem suas próprias atividades de campanha (GRAEFF, 2009, HINDMAN, 2008; KRUEGER, 2006; DRUCKMAN ET AL., 2007). A campanha de Howard Dean atingiu um grau de visibilidade pública surpreendente para os padrões das disputas democratas e se tornou viável mesmo vindo de um estado pouco importante e conhecido no âmbito nacional, onde ocupava o cargo de governador. Hindman (2008) elenca alguns fatores políticos que contribuíram para que Dean conquistasse um grande número de simpatizantes e, consequentemente, votos para sua campanha. Primeiramente, o site político independente Moveon.org, realizou uma simulação das eleições primárias onde Dean foi o escolhido pela maioria. O resultado dessa experiência resultou em maior cobertura mediática sobre o candidato. Tais votos foram conquistados graças à combinação da demografia dos internautas e do posicionamento político sustentado pelo candidato em suas plataformas, posicionamentos e discursos. Primeiramente, como afirma Hindman (2008), o perfil demográfico político dos internautas nos Estados Unidos, naquele período, respeitava uma inclinação mais liberal do que conservadora. Em segundo, Dean sustentou posições firmes e claras acerca de temas controversos e polêmicos, como, por exemplo, a explícita oposição à

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manutenção da Guerra do Iraque, tema pelo qual seus oponentes preferiam sustentar um posicionamento mais brando. O conjunto desses fatores fez com que Howard Dean ganhasse não apenas maior visibilidade, mas robustecesse os apoios e atividades a partir das campanhas online. O candidato abriu mão de um determinado nível de controle em prol de uma relação mais estreita e eficiente com os eleitores, encorajando-os a produzir seus próprios conteúdos, estimulando-os a ingressar em discussões online, criar seus próprios web sites dedicados ao candidato e organizar seus próprios eventos (HINDMAN, 2008). Graças ao descobrimento de um serviço gratuito chamado Meetup, a campanha de Howard Dean conseguiu desenvolver estratégias de comunicação, engajamento e mobilização dos eleitores que serviram de prenúncio para o que mais tarde Barack Obama faria com os media sociais. O serviço mencionado consistia, basicamente, numa rede social não muito popular, mas com um volume significante de usuários que se reuniam e criavam comunidades em torno de interesses comuns e proximidade geográfica para arquitetar, agendar e organizar encontros presenciais. Além de interesse por vinhos, futebol, fotografia, dentre outros, a campanha de Dean descobriu que os internautas daquele serviço também se organizavam em torno da afinidade pelo candidato (GRAEFF, 2009). Joe Binden, vice-candidato de sua chapa, descobriu que seu candidato tinha a maior popularidade dentro do Meetup e era responsável por um grande número de iniciativas de encontros e discussão (GRAEFF, 2009). Atentos a esse fenômeno, a campanha online de Howard Dean não perdeu tempo e incluiu um link em seu site, remetendo ao Meetup. O resultado veio em poucas semanas e, de 2.700 participantes em encontros no país, o número subiu para mais de oito mil. Durante a campanha, o total de participantes chegou a 190 mil. Essa proto-rede social possibilitou que Howard Dean informasse e sugerisse atividades presenciais de seus voluntários de acordo com a localização geográfica de cada um ou de cada grupo. A estratégia de conexão entre o web site da campanha e o Meetup fez com que Howard Dean mobilizasse mais de seiscentos e quarenta mil pessoas para se voluntariarem, sendo que quase duzentos mil solicitaram o recebimento de e-mails com informes sobre as atividades de campanha em suas localidades. De acordo com os administradores do Meetup 45%

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do total de eleitores que se voluntariaram atenderam a chamados para atividades de campanha (HINDMAN, 2008, GRAEFF, 2009). Se antes pesquisas registravam que mais de 80% dos recrutados para atividades de campanha surgiam de contatos interpessoais, Dean demonstra que alcançou um grande número de apoiadores através de uma estratégia online, criando uma rede social local e descentralizada para iniciar suas atividades (Hidman, 2008). Esses dados corroboram para tese de que muitos eleitores nunca se engajaram em uma campanha por falta de convites e solicitações de grupos, movimentos sociais, partidos ou campanha (VERBA ET AL. 1995 APUD VACCARI, 2008). Embora as informações acerca das condições e comportamentos políticos descritos se refiram ao contexto norte-americano, não parece implausível considerar que em outras realidades democráticas liberais contemporâneas, como a brasileira, a mesma situação política ocorra. As ações de campanha de Howard Dean se estenderam para a utilização de blogs como plataformas de divulgação de informações, agendas e tarefas para ações de campanha. Como afirma Mulhall (2008), o ―Blog for America‖, mantido pelo candidato, consistiu não apenas em um instrumento para ações presenciais, mas também digitais, circunscritas à web, inclusive cunhando um novo termos para esse tipo de ação: ―netroots‖. O termo deriva da palavra ―grassroots‖ que se refere a movimentos de base, de mobilização tradicional. As sessões de discussão do Blog, segundo o coordenador da campanha, Joe Trippi, serviram para que os eleitores publicassem aquilo que observavam sobre a campanha em ambientes diversos e gerassem uma série de feedbacks que foram incorporados nas estratégias de campanha. Os eleitores, portanto, utilizaram o canal de comentários para exercer a função de ―olhos e ouvidos‖ da campanha, munindo os profissionais de boas idéias para continuar a tocar o projeto adiante (MULHALL, 2008). Outros mecanismos de engajamento e mobilização digital foram utilizados por Howard Dean com o propósito de estender a circulação das mensagens políticas de campanha. Além da utilização do Meetup, a campanha de Dean organizou um extenso banco de dados e distribuiu informações para que voluntários de campanha pudessem direcionar e-mails para eleitores em estados pelos quais a disputa transcorria mais acirrada (GRONBECK e WIESE, 2005). As eleições para presidente dos Estados Unidos em 2004 foram profundamente influenciadas pelos esforços de mobilização e engajamento das

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experiências cunhadas pela campanha de Howard Dean. Vaccari (2008) se dedicou a analisar a importância, a aplicação de recursos e esforços e as singularidades na disputa entre George Bush e Jonh Kerry. Antes de tudo, a premissa que condiciona o discurso do autor está na possibilidade da internet em estimular a participação dos ativistas de campanha e concentrar seus esforços em ações que podem resultar na ampliação não apenas da rede de indivíduos em ação, mas também a conquista por um maior número de votos. A razão para tanto é sustentada pela idéia de que os internautas com maior freqüência de uso, bem como com maior interesse e competências cívicas, tendem a exercer o papel de líderes de opinião em suas comunidades, inclusive virtuais. Daí a noção de que a articulação com voluntários através de estratégias de comunicação em vista de engajamento e mobilização é mais eficiente do que empreender apenas esforços diretos para conquistar novos eleitores (VACCARI, 2008). Ademais, a possibilidade de conversão do engajamento de eleitores em ações de mobilização circunscritos à internet tende, em tese, a ampliar o número de cidadãos eleitores envolvidos. Embora já tenha sido exposto anteriormente que um número expressivo de cidadãos, numa pesquisa aplicada no contexto americano, relatou nunca ter se envolvido em campanha por falta de iniciativas de grupos e instituições, os fatores como tempo e esforço também podem ser tomados como variáveis de incidência sobre tal efeito. A lógica é relativamente simples: cidadãos que dispõem de pouco tempo e, consequentemente, de pouca energia no estoque de esforços disponíveis, podem encontrar nas possibilidades de ação digital, formas eficazes de se engajar e se mobilizar para uma campanha (Vaccari, 2008). Dessa forma, refletindo sobre as estratégias dos partidos e candidatos, os recursos online poderiam ajudar as campanhas a mobilizarem voluntários de um modo mais compreensivo e direcionado, considerando assimetrias de tempo e recursos entre os eleitores. Um dos consultores de John Kerry, inclusive, estipula que grande parte do web site do candidato, a partir das experiência já reconhecidas e o entendimento do potencial de mobilização das campanhas online, foi desenhado em função dos ativistas e pouco dedicado a eleitores indecisos (VACCARI, 2008). Essa lógica é aplicada pelas candidaturas na disputa de 2004. Michael Turk, consultor da campanha de George Bush, por exemplo, afirma que ―a verdadeira história do ativismo online não está exatamente no ato das pessoas fornecerem seus números de cartão de crédito para a campanha, mas sim no que as

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pessoas fazem para se certificarem que o candidato se eleja e o que a campanha está fazendo para se certificar que essas pessoas que passam um grande período online façam parte do processo‖ (VACCARI, 2008, p. 652). Sob essa perspectiva, portanto, faz-se necessária a elaboração constante de estratégias de ação por parte das campanhas, estabelecendo uma ponte sólida com os eleitores. Um desses princípios está ancorado no estabelecimento regular de comunicação com o eleitorado, colocando-o a par do andamento das atividades, estabelecendo um diálogo honesto, aberto e direto, provendo informações sobre as atividades e andamento das campanhas, proporcionando opções para engajamentos em atividades específicas e a criação e planejamento de outras atividades possíveis (HINDMAN, 2008; VACCARI, 2008, GRAEFF, 2009). As campanhas online, portanto, passam a ser definidas em objetivos centrados na construção de um grande senso de comunidade de maneira a fazer com que o eleitor sinta-se parte de um projeto mais amplo, com o qual eles se identificam e pelo qual eles estão dispostos a cooperar, inclusive se associando a esforços de outras pessoas. As campanhas de George Bush e John Kerry, por exemplo, organizavam e publicavam um quadro que elencava os voluntários com maior índice de engajamento e atividades realizadas. Não obstante, as duas campanhas aplicaram esforços para promover a transparência e a prestação de contas, divulgando aos eleitores o destino dos recursos que foram doados às campanhas através de relatórios descritivos sobre as atividades realizadas e como os recursos foram aplicados (VACCARI, 2008). Portanto, as experiências e a literatura desenvolvida a partir desse momento singular na história, definem uma nova fase das campanhas online, onde princípios, esforços e estratégias de engajamento conformam a participação política dos cidadãos na relação com os candidatos, partidos e profissionais através da internet. Howard Dean define bem o espírito dessa fase do fenômeno, ao relatar que a primeira coisa que aprendeu na sua experiência foi que a internet é uma comunidade, não apenas uma ferramenta. ―É uma comunidade e eles nos abraçaram. Eles organizaram estas coisas chamadas Meetups por todo país, e fizeram isso completamente fora da campanha, e nós eventualmente nos juntamos a eles. Foi realmente uma jornada grassroots (das bases)‖ (GRAEFF, 2009, p. 09). Como discute e exemplifica Vaccari (2008), a participação cunhada a partir do engajamento e da mobilização passa a compor estratégias fundamentais

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das campanhas, inclusive ampliando o alcance e os efeitos desse tipo de iniciativa quando comparado com estratégias tradicionais: ―Em 2004, consultores para campanhas online dedicaram a maior parte dos seus esforços em atividades que preenchessem a lacuna de comunicação entre o público online e a realidade material, off-line, das campanhas. Similar aos pesquisadores, os consultores sabem que seus principais alvos são compostos de simpatizantes já antes engajados, e concluem, da mesma forma que os pesquisadores, que a internet pode transformar e revigorar práticas-chave de organização presencial. No entanto, enquanto os pesquisadores argumentam que as ferramentas para a organização política online podem resultar apenas no empoderamento daqueles já ativos politicamente, gerando maior assimetria entre aqueles cidadãos ativos e ―passivos‖, os profissionais de campanha tentam converter essas energias em recursos eleitorais eficazes [...] As estratégias e ferramentas empregadas pelas campanhas online para aumentar o nível de envolvimento dos seus voluntários podem elevar a participação para um nível mutio maior do que aqueles alcançados através de atividades tradicionais de campanha. Josh Ross, que administrou as operações online da campanha de John Kerry à presidência dos Estados Unidos, enfatiza que a participação mediada pela internet, diferentemente da maioria das outras atividades de campanha, requer uma comunicação contínua e a construção de fortes laços com os voluntários. (VACCARI, 2008, p. 652)‖41

Em termos de quantidades, a disputa entre Bush e Kerry selou o ano de 2004 para a definição da grande função das campanhas online: envolver os cidadãos nos processos políticos de campanha, gerando participação política através do engajamento e da mobilização. Os web sites de Bush e Kerry receberam 317 e 306 mil visitas, respectivamente, até o dia das eleições. Entre agosto e novembro de 2004, os internautas receberam cerca de 1,4 bilhões de e-mails relativos às campanhas. A campanha de Bush recebeu cerca de oito mil mensagens de e-mail por dia, enquanto Kerry recebeu algo entre cinco e sete mil. A campanha de Kerry formou uma lista de e-mails contendo cerca de 2.500 endereços, enquanto Bush, valendo-se de dados provenientes do partido republicano e outras organizações, formou uma lista de 7,5 milhões de endereços. Kerry acumulou cerca de um milhão 41

Tradução livre: “In 2004, e-campaign consultants dedicated most of their activities to bridging the gap between their internet audiences and the material, off-line reality of the campaign. Not unlike academics, consultants know that their primary target is composed of strong supporters, and similarly they conclude that the internet can transform and invigorate key off-line organizational practices. However, while scholars stress that online organizing tools can only result in empowering those that are already involved, in turn widening the participation gap between active and inactive citizens, campaign professionals strive to convert these energies into viable electoral resources, which can result in increased voter mobilization and participation…The strategies and tools employed by online campaigns to increase their supporters‘ level of involvement can invigorate participation to a higher overall degree than traditional party activities. Josh Ross, who managed Kerry‘s online operations, emphasizes that internet-mediated participation, unlike most other campaign activities, requires continuous communication and strong relationships with supporters (VACCARI, 2008, p. 652)

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de voluntários recrutados e organizados online, enquanto Bush recrutou cerca de 1.4 milhões. Kerry arrecadou 82 milhões enquanto Bush arrecadou 17 milhões para os fundos de campanha. Estima-se que 450 mil cidadãos participaram em pelo menos uma das 225 mil atividades informais de campanha organizadas através do Meetup, enquanto outros trinta mil eventos locais foram organizados através de ferramentas semelhantes nos web sites dos candidatos com uma média de quinze a vinte pessoas por evento (VACCARI, 2008). É a partir, portanto, das experiências realizadas por Howard Dean e as influências que provocou no mesmo ano, que a participação política do fenômeno das campanhas online se define, deixando de lado, inclusive, a tônica da interatividade como valor diferencial democrático na literatura. O engajamento e mobilização, portanto, se realizam a partir dos recursos e ferramentas digitais e materializam como atividades presenciais tradicionais ou circunscritas à web. No entanto, é a partir do advento e popularização das redes sociais online e dos compartilhadores de conteúdo que o poder e a extensão desse potencial se ampliam consideravelmente, tornando os esforços de campanha online ainda mais relevantes politicamente.

4.3 As campanhas online e os media sociais: O engajamento e a mobilização fortalecidos e ampliados Ainda que as experiências e pesquisas acerca das campanhas online, concentradas numa fase anterior ao advento e popularização das redes sociais, evidenciem exemplos consistentes do poder de engajamento e mobilização de eleitores, um obstáculo ainda se interpunha entre tais esforços de comunicação e sua extensão e sofisticação. A justificativa para tanto é bem definida pela pergunta: como atrair e convencer eleitores a visitarem os web sites de campanha e, em segundo, como convencê-los a se tornarem voluntários? A fase das campanhas online caracterizada como ―fase web‖ (GOMES ET AL. 2009), onde os esforços de comunicação digitais estavam atrelados quase exclusivamente aos web sites, careciam de recursos e instrumentos para estabelecer estratégias de aproximação aos eleitores na web (GIBSON ET AL. 2003). Como aponta Krueger (2003), nesse período, o custo de mobilização é transferido dos partidos e das campanhas para os eleitores, uma vez que a iniciativa de contato e,

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posteriormente, de construção de vínculo com as campanhas partem deles. Dessa forma, faltavam recursos e instrumentos às campanhas para desenvolver uma engenharia de atração da atenção do eleitorado para suas iniciativas digitais. As redes sociais

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se tornam, portanto, um poderoso instrumento de

comunicação e atividade política e eleva o fenômeno das campanhas online para outro patamar evolutivo. Embora os sites de relacionamento, os microblogs e compartilhadores de conteúdo, que compõem o conjunto dos media sociais, tenham surgido para servir a propósitos sociais variados que não apenas políticos, a máxima da publicidade que diz ―vá onde seus clientes estão, não tente trazê-los‖ conduz os novos esforços de comunicação das campanhas (GOMES ET. AL 2009). A popularização dos sites de relacionamento como Facebook, MySpace, Orkut e microblogs como o Twitter indicaram a organização, ou pelo menos, aglomeração de um volume extenso e significativo de internautas, muitos deles eleitores em potencial, inter-conectados por redes de amizade, conhecimentos, temas, interesses em comum, dentre outras razões sociais. No Brasil, embora a legislação eleitoral ainda não tenha permitido a aproximação das campanhas aos media sociais, os sites de relacionamento como Facebook, MySpace e Twitter funcionam como grandes centros sociais onde a maioria dos usuários brasileiros mantém perfis e freqüentam com regularidade. Em outras palavras, os media sociais se configuram como ambientes digitais públicos que reúnem uma multidão em torno de interesses e atividades variadas. Embora se argumente neste trabalho, a partir e em concordância com a tipologia criada por Gomes e equipe (2009) de que as campanhas online atinjam uma nova fase a partir da vinculação com os media sociais, é salutar pontuar que as experiências empíricas que corroboram com essa tese são bastante recentes e ainda pouco disseminadas na literatura. Mais do que referente a uma eleição, a nova fase das campanhas online é definida com maior ênfase, sofisticação e resultados a partir das experiências de Barack Obama nas eleições americanas de 2008. A razão para tanto é simples: em coerência com a enorme velocidade da evolução e das metamorfoses das tecnologias digitais, os media sociais só começaram a surgir a partir de 2003 com o MySpace, sendo seguido da criação do

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O termo designa sites que funcionam como sistemas de interação social para os internautas. A partir de vastas redes de contato, estes sites permitem que os internautas construam perfis, criem comunidades de interesse e/ou partilhem informações e conteúdos em formatos diversos.

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Facebook em 2004 e o Youtube e Twitter em 2006 (GOMES ET AL., 2009). Dessa forma, contando com o tempo de maturação suficiente para que esses ambientes se desenvolvessem e se popularizassem, apenas nos ciclos eleitorais mais recentes tais tecnologias puderam ser empregadas como ferramentas de comunicação política. Não obstante, em coerência com a história do fenômeno das campanhas online, os Estados Unidos foram os inauguradores da nova fase das campanhas online, uma vez que dispõem de circunstâncias políticas, legislativas e tecnológicas que permitem a incorporação dos media sociais nos esforços de comunicação das campanhas. É, portanto, a partir de casos específicos atrelados ao ciclo eleitoral de 2008 nos Estados Unidos, que a literatura sobre campanhas online trata da nova fase do fenômeno, ou seja, os potenciais de engajamento e mobilização através das redes sociais até este momento. No entanto, alguns dados acerca de experiências neste mesmo país nas eleições de 2006, já indicavam o poder dessas ferramentas. Conforme expõe Gueorguieva (2008), um candidato a vereador pelo estado de Maryland, chamado Peter Franchot´s, recrutou 80% do seu corpo de voluntários através do Facebook. Esses voluntários realizaram cerca de 80 mil ligações e distribuíram cerca de 50 mil materiais impressos de campanha em eventos presenciais. Em termos do potencial de visibilidade dos media sociais, Chuck Poochigian, candidato ao senado americano em 2006, exibiu os resultados obtidos após a criação de um perfil no Facebook: o volume de doações para o fundo de campanha cresceu cerca de 50% (GUEORGUIEVA, 2008). Embora os casos emblemáticos que sustentem a tese da nova fase das campanhas online se concentrem em experiências americanas, não parece imprudência pressupor que, dadas as possibilidades recursivas estendidas e os casos de sucesso nas eleições americanas de 2008, as experiências ao redor do mundo e em outros contextos eleitorais não tardarão a incorporarem os modos de operação dessa nova fase. É o que sugere casos como do então candidato Barack Obama. Se, num aspecto amplo e geral, os media sociais permitem que as campanhas alcancem eleitores em potenciais em grande volume através de ambientes digitais, especificamente, os media sociais carregam princípios da internet 2.0 que fortalecem significativamente os potenciais de engajamento e mobilização das campanhas online, onde o modus operandi das campanhas é cooperativo, ―ao par com o espírito da atual fase da internet no que se refere a

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convocar e pressupor participação dos internautas na produção dos conteúdos e nos procedimentos de difusão viral de informações e de mobilização‖ (GOMES ET AL. , 2009, p. 06). Conforme já discutido na primeira seção deste capítulo, os media sociais, que são compostos por sites de relacionamento, microblogs e compartilhadores de conteúdos como o Youtube, MySpace e Flickr, formam elementos interligados que constitui de um mosaico de possibilidades de atuação política dentro da web, assim como da web para ambientes presenciais. O conjunto dessas ferramentas e as possibilidades que carregam, conspiram para a definição do engajamento e da mobilização como as grandes funções das campanhas online. Conforme definem Kushin e Yamamoto (2009) os media sociais permitem a) construir um perfil público ou semi-público dentro de um sistema de partilha de informações, b) articular listas de usuários com aqueles que eles partilham informações e c) visualizar e cruzar suas listas de conexões e aquelas feitas por outros no mesmo sistema. O grande potencial de comunicação e partilha de informação faz com que os internautas se engajem em atividades simples e dinâmicas, mas que podem resultar em efeitos significativos para as campanhas, como compartilhar conteúdos escritos, audiovisuais, sonoros etc., para sua rede de contatos ou membros de comunidades. Essa forma de engajamento e mobilização configura um novo patamar de ação e envolvimento com o processo político, onde as redes sociais ganham uma nova camada semântica, política, que convive com atividades sociais diversas e de outras naturezas. O então candidato às primárias do partido democrata e, posteriormente à presidência, Barack Obama, por exemplo, criou em seu web site uma rede social particular, cujos elementos de constituição dos perfis dos usuários eram calcadas nos seus esforços de engajamento, convertidos em indicadores do nível de seus capitais sociais: ―[Além do oferecimento dos conteúdos convencionais, como biografias, posições políticas e ferramentas para doações, em seu web site] foi criada uma rede social própria, chamada de My.Barack.Obama, ou simplesmente MyBO. À diferença de um site de relacionamento comum, as características destacadas nos perfis dos usuários são relacionadas ao engajamento político: eventos produzidos; presença a eventos; ligações feitas; visitas de porta em porta; número de postagens no blog; doações para a campanha; montante levantado; e grupos inscritos. O usuário também pode convidar amigos do Facebook para participar do MyBO; a contagem de amigos convidados

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também é exibida no perfil...a interação entre os usuários é, portanto, direcionada à mobilização. Em redes como Orkut, MySpace e Facebook os usuários podem exibir o volume do seu capital social em virtude da dimensão da sua rede de amigos exibidos, das comunidades de que participa, de formas de reconhecimento produzidas pelos participantes da sua rede em indicações que estabelecem, por exemplo, quão ―sexy, cool e confiável‖ cada um é, ou ainda em função dos diferentes tipos de aplicativos sociais hoje existentes. No MyBO, por sua vez, é o engajamento político o aferidor máximo de capital. (GOMES ET AL, 2009, p. 09)

Smith e Raine (2009) demonstram como o público online americano utilizou de recursos variados para se relacionarem com as campanhas e o processo político eleitoral. Os autores apontam que, dentre as atividades realizadas pelos entrevistados, estavam: assinar boletins de informações online, postar seus próprios comentários políticos, repassar materiais que encontraram online para amigos e familiares ou doando tempo e dinheiro para alguma campanha. 30% desses internautas relataram ter exercido ao menos uma dessas atividades: 1) repassou ou postou o comentário político de alguém ou escreveu o seu próprio; 2) Assinou alguma petição online; 3) assinou o recebimento de boletins de notícias de candidatos ou campanhas; 4) postou ou repassou gravações em áudio ou vídeo de outras pessoas; 5) fez doações online para campanha; 6) postou seu próprio comentário político ou escreveu para grupos de notícias online, websites ou blogs´s; 7) criou links para notícias, informações ou fotos sobre política ou eleições; 8) assinou alguma lista online de voluntariado para atividades de campanha e 9) criou ou postou seu próprio registro de vídeo ou áudio. O crescimento no consumo de vídeos através dos serviços do Youtube, bem como das possibilidades de utilização desses serviços como uma importante engrenagem da máquina de produção da comunicação das campanhas fortalece ainda mais a inserção dos eleitores como unidades de campanha. Primeiro, como já vislumbrava Guiorguieva (2008), o consumo de informação de vídeos de campanha cresceria substancialmente em comparação com as eleições americanas de 2006, bem como cresceria o volume de produção desse tipo de material audiovisual. Os modos de uso selecionados variaram entre conteúdos de denúncia ou declarações fortes contra adversários até a divulgação de publicidade, debates, declarações ou mensagens convocando o envolvimento dos cidadãos. O Youtube permitiu, por exemplo, que a campanha de Barack Obama criasse canais oficiais onde eram armazenados, organizados e exibidos os conteúdos audiovisuais produzidos. Foi através do emprego dessa ferramenta que

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um músico pop norte-americano, criou uma versão musicada de um discurso do então candidato, obtendo mais de 16 milhões de visualizações apenas no canal oficial. Considerar apenas o canal oficial, dado o número de vezes em que o vídeo foi acessado não é pouco. No entanto, esse dado não dá conta do número de vezes que de fato esse vídeo foi assistido, uma vez que a possibilidade de compartilhamento desse conteúdo através de redes sociais não foi considerada. O Youtube, nesse contexto, ainda possibilitou que cidadãos se mobilizassem em torno de atividades relacionadas à campanha de Obama criando um canal dedicado exclusivamente a vídeos produzidos por eleitores chamado Youbama, endossando seus apoios e justificando as razões para tanto (GOMES ET AL. 2009). Todos esses conteúdos, uma vez dispostos digitalmente, servem de munição para atividades de voluntários ao longo das várias opções de redes sociais disponíveis aos internautas. As estratégias de campanha se valem desse potencial e produzem conteúdos e estratégias direcionadas à utilização dos eleitores como unidades disseminadoras de conteúdo (GUEORGUIEVA, 2008). As ações de mobilização e engajamento, portanto, se estendem em diversidade de práticas e ambientes de concretização. Os sites de notícias colaborativos, onde os internautas enviam suas próprias matérias, comentam e classificam as informações tornando-as, dessa forma, mais expostas, é um dos recursos que incorporam ações dos eleitores. Um dos sites mais populares dessa natureza nos Estados Unidos, chamado Digg, que recebe cerca de 6,8 milhões visitantes num único mês, contou com uma seção dedicada exclusivamente a notícias sobre as campanhas, ainda na fase das primárias. Obama criou seu próprio espaço dentro dessa seção e, entre as primárias e o dia das eleições para presidente, foram enviadas 100 notícias por parte da campanha, bem como foram realizadas avaliações sobre outras 148 (Gomes et al. 2009). Outro site da mesma natureza, chamado Delicious, que permitiu aos seus 5 milhões de usuários cadastrados enviar e armazenar os links de suas páginas favoritas, demonstrou o interesse dos internautas pela candidatura de Obama, uma vez que só o site oficial da campanha recebeu a seleção de favorito por 3.132 internautas (GOMES ET AL. 2009). No Twitter, o microblog mais popular, onde os usuários tem o espaço de 140 caracteres para escrever suas mensagens, Obama divulgou sua agenda, como eventos, aparição em programas televisivos, links para transmissões ao vivo pelo web site oficial do candidato e permitiu que seus seguidores, que somavam 144 mil

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no total, reproduzissem as mensagens enviadas pelo candidato para aqueles que os seguiam. O perfil de Obama também acompanhou 168 mil contas no Twitter de eleitores, sugerindo uma mensagem de que o candidato e membros de sua campanha ouviam aquelas pessoas e estavam dispostas a considerar suas mensagens (GOMES ET AL., 2009). Ainda carente de trabalhos empíricos sobre os efeitos das campanhas online nas atitudes e comportamentos políticos a partir da incorporação dos media sociais, a literatura ao menos fornece evidências de que os esforços dos partidos e candidatos funcionam como variáveis de incidência sobre determinados tipos de engajamento e mobilização. Park e Perry (2008), ao analisarem as campanhas americanas de 2004, fornecem dados indicativos de que as campanhas online exercem influências diferentes de acordo com o tipo de engajamento solicitado. Houve evidências de que a utilização de web sites de campanha por parte dos eleitores guardou forte relação com o envio de mensagens de e-mail pedindo votos , incentivando o ato de votar e atendendo a reuniões ou comícios. Os web sites, nesse estudo de caso, exerceram uma influência forte sobre a mobilização através do envio de e-mails estimulando outros a votarem, exerceu também uma influência moderada sobre a adesão a comícios e reuniões, porém não exerceu qualquer efeito sobre a intenção de voto (PARK E PERRY, 2008). Os dois autores fornecem questões valiosas para a reflexão acerca do engajamento e da mobilização através dos esforços digitais de campanha. Uma delas chama a atenção para o surgimento de novas esferas de atuação e gradações de envolvimento e esforços aplicados por parte dos eleitores em atividades de campanha. Ao longo dessa discussão, Park e Perry (2008) exemplificam que determinadas atividades, como o envio de e-mails, repassando conteúdos ou estabelecendo discussões de teor político-eleitoral, vinculado a esforços de campanha, requerem recursos e mensagens específicas que se diferencia, por exemplo, da adesão a comícios ou outros eventos presenciais. O primeiro tipo, segundo os autores, possui um caráter mais deliberativo e ―individualista‖, enquanto o segundo possui um forte vínculo de adesão partidária e respeita um caráter de ação mais coletivo. Como sustenta Wilson Gomes, os modos de engajamento e mobilização na era digital - ou seja, aquelas ações de natureza política que se dão nos ambientes digitais - podem estar em consonância com a sociabilidade contemporânea, onde os

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indivíduos se caracterizam muito mais pelas suas individualidades, necessidades e interesses particulares do que pelo papel ou função que exercem dentro de um coletivo. Dessa forma, no contexto social contemporâneo onde a atuação dos indivíduos se define muito mais como ―átomos‖ do que como ―componentes moleculares‖ que compõem uma estrutura coletiva, as tecnologias digitais permitem que os cidadãos exerçam atividades valiosas de mobilização política sem que haja necessidade de uma vinculação prévia a um coletivo, como um partido. A formação de grupos pode ser materializada nos ambientes digitais e, inclusive, partir destes para alguma esfera presencial tradicional, no entanto, respeitando interesses, desejos e um propósito específico que não perdure no tempo. Em outras palavras, os coletivos podem se formar a partir de indivíduos atomizados com propósitos comuns e com orientação de ações bem definidas para alcançar um objetivo específico, mas sem que isso parta de uma adesão ou pertencimento prévio a algum grupo e, muito menos, que signifique, a partir de ações desse tipo, a formação de novos grupos, necessariamente. Exemplos que corroboram esta formulação teórica já formam um conjunto relevante, a exemplo das manifestações ocorridas em Seattle em frente à sede onde ocorreria a reunião do G8 em 1999, organizada fundamentalmente através de mensagens trocadas pela web e por sistemas de envio de mensagens através de telefonia móvel. As tecnologias digitais, principalmente quando fortalecidas socialmente pelos media sociais, permitem a comunicação entre os indivíduos e desses com as campanhas para a organização de ações presenciais de mobilização, assim como outras tecnologias já forneciam numa escala de eficiência e abrangência menores, porém significativas. No entanto, a fase atual da internet permite incorporar os indivíduos entendidos como singulares e convertê-los em unidades de ação política dentro dos ambientes digitais. Surge, portanto, formas de engajamento e mobilização novas, que ganham valência conforme o número de internautas aumenta e a utilização de redes sociais robustece. As campanhas online servem às duas diretrizes de engajamento e mobilização, portanto. A campanha de Barack Obama é prova singular desse processo, assim como sua atual administração que se vale da comunicação digital para a mobilização dos cidadãos em ações presenciais. Dentre algumas iniciativas, o governo americano atual utiliza a internet para mobilizar cidadãos em ações como a coleta de apoios formais e organização de

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discussões que se convertem em opiniões públicas registradas e relevantes para a condução das reformas pretendidas por seu governo (GOMES E AGGIO, 2009). A partir da constatação de possibilidades de ação circunscritas à web, Klotz (2007) e Howard (2005) são os dois autores inseridos na literatura que questionam a legitimidade e relevância política das formas de engajamento e mobilização digital. Klotz (2007) produz uma tipologia sobre as ações de mobilização legítimas que exigem maior envolvimento, conhecimento, esforço e dedicação por parte dos eleitores, espontâneas em suas expressões, e aquelas atividades que consistem apenas em ―plagiar‖ mensagens de campanha e direcioná-las, tal qual foram produzidas, para outros cidadãos ou órgãos de imprensa. Ao utilizar Howard (2004), Robert Klotz sustenta que os eleitores respondem rapidamente às solicitações contidas nas mensagens de campanha, mas não dedicam tempo suficiente contemplando a política. É uma noção de engajamento fraco, passivo, não esclarecido e limitado, que não garante, de fato, uma maior imersão dos eleitores nos processos de participação que envolvam discussões, debates, atividades presenciais, mobilização e decisão. Klotz (2007) tem uma definição bastante específica e restrita da noção de engajamento que circunscreve toda e qualquer ação nos ambientes digitais. Sua preocupação está associada ao ato de ―plágio‖ das mensagens de campanha por parte dos eleitores, que atribuem conteúdos ou cartas enviadas pelas campanhas como de suas autorias. Há nesse processo mais do que um consentimento por parte dos candidatos e partidos. Algumas campanhas estimulam ou convidam os eleitores a repassarem cartas para outras pessoas ou veículos de comunicação, provocando uma possível perda de autenticidade daquele material. O resultado social - e negativo, diga-se de passagem - estaria na multiplicação desses materiais, com a autoria assumida por autores diversos, abarrotando caixas de mensagens de cidadãos comuns e veículos de comunicação local, por exemplo. Os modos de mobilização e engajamento originais, legítimos, listados pelo autor, incluem a doação de quantias financeiras, encorajar e lembrar os cidadãos de votarem, convidar para atividades presenciais ou utilizar banners eletrônicos em ambientes digitais. Embora os resultados indiquem que os esforços para mobilizar os eleitores ―legitimamente‖ são maiores do que os esforços para a mobilização plagiada, no contexto americano das eleições de 2004, um problema normativo, de caráter ético, é levantado na discussão acerca do fenômeno das campanhas online.

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É necessário questionar, efetivamente, os critérios de avaliação e constituição da tipologia de Klotz, principalmente sobre os elementos que o autor utiliza para definir o engajamento e mobilização legítimos e aqueles que constituem formas de ação pouco relevantes e ineficazes para envolver e inserir os eleitores no processo político legítimo (GOMES E AGGIO, 2009).

A tipologia de Klotz (2007) não oferece precisão e rigor realmente produtivos. Por um lado, o autor acredita que repassar as mensagens de campanha não é de fato uma mobilização a se desejar, a prescindir do efeito e da funcionalidade da atividade. Seu argumento está ancorado no esforço e tempo dedicado, que não corresponde de fato a um engajamento rico, legítimo. No entanto, quando olhamos para os tipos de atividades de engajamento listados pelo autor, percebemos que entre as atividades classificadas como legítimas estão as doações para os fundos de campanha. Ora, quais de fato são os esforços e tempo gastos pelos eleitores para escolher a quantia de doação, digitar o número de seus cartões de crédito e autorizar a transferência online? (GOMES E AGGIO, 2009, p. 12-13)

Além da possibilidade de doação como forma legítima e consistente de mobilização, Klotz (2007) ainda inclui o encorajamento para os eleitores votarem, o convite para atividades presenciais e utilização de banners em ambientes digitais. A perspectiva de Robert Klotz se assemelha ao posicionamento de Howard (2005) que entende que as formas de participação política circunscritas aos ambientes digitais exigem pouco esforço e engajamento por parte dos eleitores que não se inserem de fato no processo político, principalmente por não dedicarem tempo e esforços suficientes para um envolvimento político sólido e relevante. Segundo Howard (2005), esses processo caracterizaria uma cidadania frágil, inconsistente ou ―oca‖ (thin citzenship). Ainda que os autores se debrucem sobre um contexto político específico e uma fase pré-media sociais, suas críticas e questionamento não podem ser dispensados na discussão literária. Tais perspectivas podem se ramificar e atingir negativamente aquilo que alguns trabalhos e esta tese sustentam como novas formas de engajamento e mobilização política a partir das campanhas online. Em primeiro lugar, não parece muito sustentável o argumento de que os sujeitos que se envolvem em ações presenciais são mais informados e envolvidos apenas pelo fato de dedicarem mais tempo a atividades desta natureza. Nem sempre o critério de tempo gasto está relacionado com eficiência, conhecimento e envolvimento. É

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pouco plausível, por exemplo, argumentar que voluntários de campanha que se engajam na distribuição de materiais impressos em locais públicos, bem como que estabeleçam contato face a face com outros cidadãos, são mais bem informados e envolvidos do que aqueles que consomem informação através da internet e distribuem e-mails de sua autoria ou replique mensagens oriundas das campanhas através de redes sociais. Os engajados do primeiro tipo certamente gastam mais tempo e dedicam maiores esforços que os do segundo tipo, mas não há qualquer indício plausível, de imediato, de que haja uma supremacia qualitativa em favorecimento dos primeiros. Não parece imprudente afirmar que, a depender da rede social que um sujeito mantenha em diversos ambientes digitais, as ações de mobilização possam ser mais eficazes sem a exigência de um maior tempo gasto ou esforços depreendidos nessas atividades. Não é, a propósito, infundada a hipótese de que os sujeitos que se engajam no modo online também possam ter o conhecimento de um volume grande informações acerca da campanha e da disputa eleitoral, de modo a qualificar e legitimar seu envolvimento com todo o processo político quanto lhe for permitido. As campanha online inauguram não apenas mais sentidos e possibilidades de participação política nos anos eleitorais, elas permitem que cidadãos antes não imersos nesse processo, por falta de recursos ou tempo disponível, atuem num circuito político de extrema relevância. Longe de sustentar uma perspectiva ―substitutiva‖, as campanhas online permitem que o engajamento e a mobilização funcionem em duas escalas semânticas e pragmáticas, sustentando a co-existência de princípios e procedimentos tradicionais reconhecidos com novas formas de atuação que carregam suas particularidades, limites e relevância. Não menos importante, como já foi tratado por algumas vezes neste trabalho, os esforços, ferramentas e recursos digitais também surgem compondo plataformas de comunicação e organização de atividades presenciais, tão vitais para qualquer campanha política. Novos atores inseridos no processo, velhos atores mantidos e formas novas e tradicionais convivendo mutuamente num panorama de campanha política ampliada e potencializada quando se trata do envolvimento e da mobilização de eleitores em torno de uma ideologia, significados, propostas, diretrizes e projetos políticos. É dessa maneira que o tópico do engajamento e da mobilização deve ser

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tratado e não a partir de medidas comparativas de legitimidade que parecem ecoar certa nostalgia, conservadorismo ou resistência.

PARTE 2

1. Internet e Eleições em Salvador: O padrão das campanhas online empreendidas pelos principais candidatos à prefeitura em 2008 A corrida eleitoral para a Prefeitura de Salvador em 2008 contou com cinco candidatos em disputa. Antonio Carlos Magalhães Neto (DEM), Walter Pinheiro (PT), o candidato à reeleição João Henrique Carneiro (PMDB), Antônio Imbassahy (PSDB) e Hilton Coelho (Psol). Todas as candidaturas foram formadas por coligações de, ao menos, dois partidos. Com exceção da atuação de Hilton Coelho, que assumiu o papel de ―exterminador‖ das biografias e propostas das outras candidaturas, os candidatos a prefeito travaram disputas acirradas pela preferência dos eleitores, provocando grandes variações de posições nas pesquisas de opinião e surpresas no resultado das eleições. Os esforços de comunicação das campanhas cumpriram um papel fundamental na composição do cenário de disputa. A primeira sondagem de opinião realizada pelo Vox Populi, por encomenda do jornal A Tarde, entre os dias 12 e 13 de julho, por exemplo, apontou empate técnico entre ACM Neto, Antonio Imbassahy e João Henrique na primeira posição. Em sondagem posterior, realizada pelo mesmo instituto e encomendada pelo mesmo jornal, ACM Neto já ocupava a primeira posição isolado, seguido de Antônio Imbassahy em segundo e João Henrique em terceiro. Com o início do Horário de Propaganda Eleitoral Gratuita (HPEG), o candidato do PT, Walter Pinheiro, subiu pontos significativos e alcançou a segunda posição, empatando com Imbassahy e deixando o candidato à reeleição, João Henrique, em terceiro. As mudanças nas intenções de voto se sucediam e os dois candidatos que ocuparam por um longo período o terceiro e quarto lugares acabaram sendo escolhidos para a disputa em 2° turno. A saber, João Henrique e Walter Pinheiro Parece plausível assumir que os instrumentos e ferramentas de comunicação tradicionais de campanha exerceram influência significativa nas

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eleições de Salvador em 2008. É o que insinua a correspondência entre a variação de posições na sondagem e o início da HGPE em rádio e televisão, sem desconsiderar, logicamente, as ações presenciais em bairros, assim como reuniões com líderes, classes trabalhadoras e grupos de interesse. Sobre os efeitos que as campanhas online empreendidas pelos candidatos exerceram nas intenções de voto, pouco se pode afirmar, uma vez que não existiram sondagens dessa natureza. No entanto, pode-se afirmar - e constatar, como será exposto adiante – que se os instrumentos, ferramentas e recursos de comunicação de campanha receberam atenção profissional e qualificada, também as receberam as campanhas online dos quatro principais candidatos em disputa. Com exceção do candidato Hilton Coelho, que por razões não esclarecidas optou

por

oferecer

apenas

o

jingle

de

campanha

no

seu

domínio

(www.hilton50.can.br), os outros quatro candidatos desenvolveram web sites com recursos, ferramentas e informações qualificadas e em quantidade consideráveis para os padrões do modelo web - as quatro experiências analisadas também contribuem para sustentar a funcionalidade informativa das campanhas online no modelo referido, em detrimento de recursos interativos. Como já discutido anteriormente, partindo da tipologia de Gomes et al. (2009), o modelo web se refere ao período em que as campanhas passaram a se valer de recursos e ferramentas característicos da world wide web, com maior índice de atualizações, recursos multimedia, elaborações gráficas, utilização de imagens, etc. Dessa maneira, por conta das restrições legais impostas pela legislação eleitoral de 2008, os web sites citados são avaliados dentro de parâmetros do modelo web. Até o ano de 2010 as campanhas só puderam utilizar recursos digitais ligados à internet com a condição de que suas atuações se restringissem ao domínio de suas páginas (ex.: www.candidatoenúmero.can.br). Desse modo, pelo artigo 18 da resolução n° 22.718 do Código Eleitoral, as campanhas foram proibidas de expandir suas ações para outros espaços digitais, como redes sociais e compartilhadores de conteúdo (GRAEFF, 2009). A justificativa para o esforço de análise dessa dissertação é, certamente, a mesma que levou os quatro principais candidatos a desenvolverem e administrarem campanhas online ao longo das eleições para a prefeitura de Salvador em 2008. Além de Salvador ser o terceiro maior colégio eleitoral do país, também ocupou a terceira colocação no percentual de cidadãos que acessam a internet no Brasil em

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2008, ficando atrás apenas de São Paulo e Curitiba, segundo o Ibope43. A mesma pesquisa ainda indica que os internautas soteropolitanos são os terceiros mais interessados em utilizar a internet para estabelecer interação com autoridades públicas ou órgãos do governo, bem como buscar informações e outros serviços 44. Embora não haja dados referentes à utilização da internet para a visita a web sites de candidatos, os resultados da pesquisa indicam a importância política da internet e o interesse político dos internautas em Salvador. O conjunto desses fatores corrobora, certamente, a tese da relevância da presença dos candidatos na internet e a importância da comunicação digital das campanhas. Pretende-se analisar os web sites dos quatro candidatos que mantiveram campanhas online na corrida eleitoral para a prefeitura de Salvador em 2008 sob a luz das quatro questões-chave apresentadas na primeira parte desta dissertação. Desse modo, será possível apreender o padrão mais recente de comunicação política digital estabelecido nas eleições da capital baiana a partir de uma discussão ampla sobre o fenômeno das campanhas online.

2. Questões metodológicas e o corpus de análise Uma vez que as campanhas online em questão se concentram, exclusivamente, nos web sites, faz-se necessário utilizar uma metodologia adequada ao modelo web. Dessa forma, o esforço de análise deste trabalho se valerá de alguns elementos metodológicos desenvolvidos exclusivamente para a análise de web sites. Dois serão os trabalhos de referência para a composição dos indicadores de análise das campanhas online empreendidas pelos quatro candidatos de salvador: Gibson e Ward (2000) e Fernandez (2005). O conjunto de indicadores elaborado por Gibson e Ward (2000) é disposto em quatro categorias. A saber: Fluxo de informações unidirecionais de saída; Fluxo de 43

informações

unidirecionais

de

entrada;

Fluxo

de

informações

PNAD 2009 - Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio realizada pelo IBGE em 2008. A amostra foi composta por cidadãos acima de 10 anos de idade e relataram ter acessado à internet nos três meses anteriores às entrevistas. Acessada a partir do endereço: http://www.ibge.gov.br/lojavirtual/fichatecnica.php?codigoproduto=9098 44 Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio realizada pelo IBGE em 2008. A capital baiana registrou 42,1% de internautas que realizam atividades políticas dessa natureza, ficando apenas atrás do Rio de Janeiro com 42,5% e o Distrito Federal, com 47.7%.

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laterais/horizontais; e Fluxo de informações interativas. As quatro categorias são compostas, no total, por 34 indicadores de análise. As três primeiras categorias não pressupõem elementos interativos dialógicos, ou seja, não permite um diálogo entre eleitores e campanha, apenas ações que partem da campanha para os eleitores ou o contrário. A categoria de fluxo interativo, portanto, se refere, nada mais, aos instrumentos que podem originar discussão entre eleitores, candidatos e outros membros das campanhas através de fóruns e salas de bate-papo. Fernandez (2005), ao analisar web sites de campanhas online brasileiras, utilizou os indicadores formulados por Gibson e Ward (2000) acrescentando itens que julgou relevante para a análise do padrão da comunicação política brasileira. Os indicadores adicionados foram Planos de Governo, Outros Candidatos, Endereço e Telefone para Contato e Entretenimento. Foi também retirado pelo autor (2005) um indicador do método original, nomeado Perfil do Líder 45. Fechando sua adaptação, Fernandez (2005) utilizou (a) a navegação orientada, ou seja, visitas aos web sites num período determinado com o objetivo de (b) constatar elementos ao invés de aplicar contagem de palavras como foi proposto no método original. Para os fins da pesquisa empírica pretendida nesta dissertação, alguns elementos da metodologia original e da adaptação realizada por Fernandez (2005) foram incorporados aos procedimentos de análise para o desenvolvimento da caracterização do corpus escolhido. No entanto, algumas alterações foram necessárias para que os web sites dos candidatos à prefeitura de Salvador fossem analisados de maneira que contemplasse aspectos relevantes que caracterizam seus modos de comunicação política. Em primeiro lugar, as categorias de fluxo de informação não foram utilizadas. Ao invés dessa estrutura, optou-se por uma que contemplasse a divisão adotada na primeira parte deste trabalho a fim de estabelecer uma coerência estrutural interna e, também, que possibilitasse situar com mais clareza o corpus de análise nas discussões circunscritas às questões-chave do fenômeno das campanhas online. Desse modo, os recursos, instrumentos e conteúdos dos web sites serão analisados a partir das categorias de Informação, Interatividade e Engajamento e 45

Ward e Gibson (2000) também criaram indicadores para dar conta de web sites de partidos. O perfil de líder é um indicador que funciona mais adequadamente para a comunicação partidária, inclusive em períodos não-eleitorais. Consiste, segundo os autores em “informações sobre o funcionamento do processo eleitoral ,um glossário e normas eleitorais (Ward e Gibson, 2000, p. 310)

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Mobilização. A paridade de disputa também será analisada a partir de uma análise comparativa entre os elementos encontrados nos web sites. Foi também necessário incluir mais duas categorias que não se encaixam, necessariamente, em apenas uma ou alguma das anteriores. A quarta categoria, Recursos Multimedia, foi criada para dar conta dos elementos relativos à sofisticação tecnológica dos web sites, ou seja, serve para a detecção da presença de animações, gráficos e imagens que contribuem não apenas para a visualidade das páginas, como também permite formas criativas de organização das informações. A última categoria foi criada para abrigar dois indicadores que não se encaixam, necessariamente, em uma das categorias anteriores por se tratarem de recursos de auxílio à navegação e acessibilidade dos web sites. Dessa forma, foi acrescentada a categoria de Recursos de Ajuda, que incluem os mecanismos de busca e instruções para a navegação no site. Em segundo lugar, há imprecisões e algumas falhas metodológicas no modelo proposto por Gibson e Ward (2000) e mantidos por Fernandez (2005). A começar pelas falhas, os autores elencam uma série de indicadores que, salve algum engano interpretativo, contribuem para uma avaliação positiva sobre os web sites caso os elementos sejam preenchidos num nível satisfatório, no entanto, o indicador ―Campanha Negativa‖ aparece como um desses elementos. Como já demonstrado e discutido anteriormente, as campanhas negativas são elementos que pouco favorecem uma avaliação positiva sobre as campanhas online, salvo algumas informações que cumpram requisitos de comparação mais refinados como definiu Klotz (1998). Com relação às imprecisões, pode-se apontar o pouco esforço destinado a testes sobre ferramentas de comunicação ou fornecimento de informação. O método proposto por Gibson e Ward (2000) dá conta da identificação do fornecimento de email de contato, no entanto não avalia o funcionamento do mesmo. Da mesma maneira, o método funciona para identificar o serviço de cadastro para o recebimento de mensagens de campanha, no entanto sem a verificação de quantas mensagens são enviadas e quais seus conteúdos. Desse modo, na metodologia proposta, o item campanha negativa é analisado em separado verificando a quantidade de notícias publicadas que se enquadram nessa classificação e buscando indícios de textos que cumpra algum dos

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requisitos que compõem a tipologia proposta por Klotz (1998)46. No que tange às ferramentas de troca de mensagens por e-mail e o cadastro para o recebimento de notícias, no molde newsletter, foram feitos testes, para o primeiro caso, e verificações diárias, no segundo caso. Em terceiro lugar, um pequeno ajuste conceitual foi necessário. Na adaptação realizada por Fernandez (2005), os itens relativos aos arquivos de áudio e vídeo foram inseridos no indicador Entretenimento. Neste trabalho, entende-se que a função de tais ferramentas pode estar a serviço de outros propósitos que não o da diversão, como sugere o autor (2005). Ao contrário, o formato audiovisual, principalmente, pode servir como potente instrumento de comunicação política ao permitir a criação de peças audiovisuais onde políticas públicas, debates, discussões e discursos podem ser aprofundados. Desse modo, um item dedicado exclusivamente à presença de arquivos de áudio e vídeo foi criado, permitindo não apenas a constatação da existência das seções, mas também a avaliação sobre o tipo de conteúdo. A seção entretenimento é mantida tal qual foi cunhada por Ward e Gibson (2000) e utilizada por Fernandez (2005) com exceção dos elementos sonoros e audiovisuais. Dessa forma, foram listados 25 indicadores, sendo 16 extraídos das metodologias citadas e seis criados para os propósitos deste trabalho. Os indicadores foram distribuídos em cinco categorias: Informação, Recursos Multimedia, Interatividade, Engajamento e Mobilização e Recursos de Ajuda. Um quadro geral foi desenvolvido especificamente para identificar a ausência ou presença dos itens criados, tal qual o método Gibson e Ward e a adaptação de Fernandez (2005). A organização desses elementos serve para identificação do 46

Conforme exposto na primeira parte desta dissertação, Klotz (1998) constrói a seguinte tipologia para as campanhas negativas: 1) A campanha é ―oposicional‖; 2) Campanha comparativa superficial e 3) Campanha comparativa ―engajada. A campanha ―oposicional‖ se define quando as informações publicadas apenas apontam deficiências dos adversários, sem qualquer esforço comparativo entre os candidatos. As propagandas comparativas superficiais se definem quando ambos os candidatos são objetos de discussão, no entanto apenas em termos gerais, ou seja, quando há falta de argumentos, associações ou dados que justifiquem o posicionamento do candidato e a crítica ao adversário permitindo que o sujeito, inclusive, tenha munição para se opor à posição daquele que critica e concordar com aquele que é criticado. A informação comparativa engajada é operacionalizada a partir de respostas afirmativas para as seguintes questões: a) Uma pessoa razoável é capaz de sustentar a posição do oponente, tal qual foi tratada na propaganda, ou ser contra a posição do candidato que produziu a propaganda?; b) O eleitor é capaz de aprender algo sobre a matéria discutida para além do exercício de distinção aplicado na informação?; c) O eleitor pode se certificar da lógica por detrás da posição do candidato?

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padrão ou padrões encontrados na análise, bem como para determinar o grau de paridade de disputa entre os candidatos. Num segundo momento da pesquisa são examinados, detalhados e caracterizados os indicadores em cada um dos web sites dos candidatos, em separado. Em suma, cada categoria e indicador serão avaliados especificamente, com descrições e análises dos elementos que compuseram as campanhas online para a prefeitura de Salvador em 2008. Essa estrutura permite contextualizações, reflexões e críticas dos achados. Também é avaliado o funcionamento do sistema de newsletter acionado a partir do sistema de cadastro, a constatação e avaliação de respostas enviadas a perguntas realizadas por e-mail e o teor das notícias publicadas nos web sites dos candidatos, de forma a quantificar as campanhas negativas e informações de outra natureza, inferindo seus propósitos e as funcionalidades. Vale ressaltar que neste momento da análise a estrutura dos sites é descrita de modo a fornecer em detalhes as características centrais das páginas. Os indicadores foram selecionados e distribuídos da seguinte forma através das categorias:

1) Informação a) Informações eleitorais completas: O indicador consiste no fornecimento de nome do candidato, de seu vice, número, partido e coligação; b) Biografia: Seção destinada biografia do candidato e do vice-candidato c) Telefone e endereço de contato: Informações úteis para o contato com o comitê de campanha; d) Propostas para políticas públicas: É verificada a existência de seções dedicadas a propostas de campanha. No segundo momento da análise são verificadas a presença de políticas públicas nas seções de notícias e blogs; e) Outros candidatos (vereadores): Lista com o nome, número e/ou biografia dos candidatos a vereadores dos partidos que compõem a coligação. f) Notícias: Seções dedicadas a publicações de notícias. Num segundo momento da análise, estas seções, criadas para receber atualizações

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constantes e estabelecer uma comunicação regular com os internautas, são verificadas a fim de constatar os tipos de informações publicadas; g) Realizações: Informações sobre o trabalho realizado pelo candidato ao longo de sua carreira pública; h) Plano de Governo: Existência do plano de governo para download ou visualização em uma página do site; i) Blog: Verificação da existência dessa ferramenta. Num segundo momento, assim como na seção de notícias, são analisados os tipos de informações publicadas; j) Agenda: Registro de eventos de campanha e compromissos do candidato; k) Áudio e Vídeo: Seções com arquivos de áudio e vídeo; l)

Cadastro para lista de e-mail: Detecção do serviço oferecido. No segundo momento verificação do conteúdo dos e-mails enviados, inferindo os propósitos;

m) Personalização: Possibilidade de criar páginas personalizadas com o conteúdo de interesse do eleitor. Verificação de serviço de envio de emails com conteúdos específicos de interesse do eleitor;

2) Recursos Multimedia a) Entretenimento: Estão neste indicador elementos de caráter lúdico, destinado à diversão do internauta. b) Álbum de fotos: Seção destinada à publicação de fotos de campanha, incluindo ou não a possibilidade dos eleitores enviarem as suas. c) Animações: Utilização de recursos de animação para propósitos variados, como a divulgação de notícias atuais, eventos, seções do site, apresentação de informações, etc.

3) Interatividade a) Sala de Bate-Papo: Ambientes para abrigar diálogos entre os eleitores ou destes com candidatos e membros das campanhas; b) Fóruns para discussão: Quadros eletrônicos que permitem a troca de mensagens entre eleitores e membros de campanha;

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c) E-mail (Contato): Seções que oferecem a possibilidade do eleitor entrar em contato através de e-mail. No segundo momento da análise é verificado o funcionamento do serviço através de testes realizados pelo pesquisador.

4) Engajamento e Mobilização

a) Materiais de Campanha: Seção dedicada ao oferecimento de imagens, panfletos, cartazes, ícones, fotografias, santinhos e outros recursos gráficos para download; b) Fóruns para organização: Identificação de fóruns dedicados à comunicação para a organização de eventos, seja por iniciativa dos eleitores, seja através da coordenação da campanha; c) Participe: Seções destinadas a convocar os eleitores a se engajarem na campanha com ou sem sugestão de atividade específica; d) Aplicativos para envio de conteúdos: Mecanismos que permitem ao eleitor enviar notícias para seus contatos através de e-mails ou sugerir uma página específica. Trata-se de uma ferramenta de divulgação mas que também

permite ao eleitor difundir mensagens de campanha,

exercendo uma atividade de engajamento;

5) Recursos de Ajuda a) Ajuda no site: Instruções para que os eleitores naveguem pelo site, além de informações sobre como votar e por que votar no candidato; b) Sistema de Busca: Sistema para a busca de conteúdos ou seções do site. No segundo momento da análise é testado o funcionamento da ferramenta.

No segundo momento da análise, além das avaliações dos indicadores na campanha de cada candidato, bem como da avaliação dos testes realizados em algumas ferramentas, também serão avaliados os tipos de informações publicadas nas seções de notícias e nos blogs. Tais seções pressupõem um contato freqüente e regular com os eleitores que visitam os web sites, dessa forma é fundamental avaliar qual a funcionalidade informativa do que está sendo comunicado

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regularmente e qual o nível de atualizações. Alguns indicadores foram criados para esse propósito:

6) Tipos de informação

a) Política Pública: Questões de projetos, plataforma e propostas como tema central; b) Registro

de

apoio:

Cobertura

de

encontros

onde

políticos,

personalidades e/ou grupos registram apoio à candidatura; c) Campanha Negativa: São notícias cujo propósito é criticar o adversário. A tipologia de Klotz (1998) foi utilizada para a identificação do tipo de retórica utilizada; d) Cobertura de eventos: Registro de eventos presenciais de campanhas em bairros com o apoio e manifestação de populares; e) Debates e entrevistas: Notícias cujo tema central são os debates ou a performance do candidato em entrevistas. f) Resultado de pesquisas: Divulgação de matérias com sondagens de intenções de voto. g) Respostas a ataques dos adversários: Manifestações do candidato ou correligionários contra ataques dos adversários h) Realizações: Notícias que remetem a realizações dos candidatos enquanto detentores de cargos públicos, eletivos ou não. i) Divulgação de Agenda: Se refere a informações sobre eventos agendados

Por fim, é necessário esclarecer que as análises não foram empreendidas utilizando softwares para contagem de palavras como é proposto por Gibson e Ward (2000). Assim como Fernandez (2005), a pesquisa foi realizada a partir de navegação orientada, da observação das páginas que foram armazenadas ao longo do período das campanhas e dos registros em diário de campo sobre as informações que não puderam ser salvas, como vídeos disponíveis apenas em streaming. O grande desafio para esta análise foi incorporar procedimentos ausentes nos dois trabalhos de referência, a saber, o teste com as ferramentas de contato, como a

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assinatura para o recebimento de informações via e-mail e o tipo de funcionamento dos serviços de contato com o candidato ou outros membros de campanha.

3. Corpus de Análise A seleção dos web sites para a análise respeitou o critério de presença do candidato na internet. Com a ausência de campanha online por parte da candidatura de Hilton Coelho (Psol), restaram os quatro principais candidatos em disputa: João Henrique (PMDB), Walter Pinheiro (PT), Antônio Imbassahy (PSDB) e ACM Neto (DEM). Os web sites foram analisados ao longo de setembro de 2008, mês que antecedeu as eleições do primeiro turno. Embora todos os candidatos já estivessem com seus sites no ar ao final de julho, optou-se por analisar o mês em que a corrida eleitoral estivesse entrando em sua reta final e, consequentemente, com os esforços de comunicação funcionando a todo vapor. Desse modo, foi possível apreender o máximo proveito que as campanhas puderam tirar de seus web sites. Entre dois de setembro e três de outubro, as páginas dos candidatos foram visitadas e arquivadas diariamente. O dia três de outubro foi considerado por ter sido o último dia em que as páginas funcionaram, uma vez que legislação obrigava as campanhas a retirarem seus web sites do ar 48 horas antes do pleito. Os conteúdos - como algumas animações, áudios e vídeos - que não puderam ser armazenados, foram registrados num diário de campo, tendo suas propriedades e características descritas. Um e-mail foi criado especificamente para o fornecimento dos cadastros das páginas do candidato, bem como para a realização de perguntas através de seções destinadas ao contato com a campanha. Foram feitas, ao longo do mês, três perguntas para os candidatos, todas solicitando algum esclarecimento sobre projetos de políticas públicas contidas nas seções de propostas dos web sites. A disputa no 2° turno das eleições, entre os candidatos Walter Pinheiro (PT) e João Henrique (PSDB) também contou com a atuação de ambos na internet, no entanto, não foram considerados relevantes para a análise, uma vez que os web sites não sofreram modificações em suas seções. Mesmo as páginas dedicadas ao provimento de insumos informativos regulares como a seção de notícias e o blog não tiveram mudanças no teor de suas mensagens. As seções de vídeo tiveram

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apenas alguns acréscimos, sem que, no entanto, isso alterasse a funcionalidade estabelecida ao longo do mês de setembro na corrida pelo 1° turno.

Por fim, optou-se por sustentar uma análise que contemplasse o conjunto de candidatos que atuou nas disputas acirradas pela prefeitura de Salvador em 2008, de modo a projetar como cada campanha definiu seu padrão de campanha online.

Tabela 1 - Elementos de composição dos web sites dos candidatos Categoria/Indicador Informação Informações eleitorais Completas Biografia Telefone e endereço de contato Propostas para Políticas Públicas Outros candidatos Notícias Realizações Plano de Governo Blog Agenda Áudio e Vídeo Cadastro para lista de e-mail Personalização Recursos multimedia Entretenimento Álbum de fotos Animações Interatividade Sala de Bate Papo Fóruns de discussão E-mail (Contato) Engajamento e Mobilização Materiais de Campanha Fóruns para organização Participe Aplicativos para envio de conteúdos Recursos de Ajuda Ajuda no site Sistema de Busca Proporção total de elementos (%)

João Henrique Walter Pinheiro Antônio Imbassahy ACM Neto

x x n x x x x n x x x x n

x x x x x x x n x x x x n

x x x x n x x n n x x x n

x x x x n x n x x x x x n

n x x

n x x

x x x

n n x

n n x

n n x

n n x

n n x

x n x n

x n x n

x n n x

x n n x

n x 64

n x 68

n x 64

n x 60

135

4. A análise dos web sites

4.1 – Análise quantitativa geral dos elementos Conforme exposto na Tabela 1, o candidato do PT, Walter Pinheiro teve o melhor desempenho, atingindo 68% dos elementos representados pelos indicadores. Em seguida, João Henrique e Antônio Imbassahy registraram o mesmo percentual de 64%, sendo seguidos por ACM Neto com 60%. As diferenças, no entanto, foram mínimas, haja vista que a maior discrepância entre os web sites se resume a dois indicadores. Na categoria Informação, Walter Pinheiro (84,6%) também registrou o melhor desempenho, sendo seguido por João Henrique (76,9%), ACM Neto (76,9%) e o candidato do PSDB, Antônio Imbassahy (69,2%). Em Recursos Multimedia, Antônio Imbassahy teve o melhor desempenho apresentando em seu web site os quatro indicadores da categoria, enquanto os outros três candidatos empataram registrando a presença de dois elementos. Em Interatividade, todos os quatro candidatos tiveram o mesmo desempenho, apresentando apenas um elemento dos três indicadores da categoria. Na categoria Engajamento e Mobilização, os candidatos apresentaram desempenhos similares, utilizando metade dos elementos. No entanto, no que tange aos outros indicadores presentes, os candidatos se dividiram em dois blocos. Apenas João Henrique e Walter Pinheiro ofereceram instrumentos do tipo ―Participe‖ enquanto ACM Neto e Antonio Imbassahy foram os únicos a oferecerem aplicativos para envio de conteúdos.

4.2 – A análise qualitativa dos indicadores, o tipo de informação política nas seções atualizadas regularmente e o teste das ferramentas oferecidas. Esta seção será estruturada da seguinte forma: A partir das categorias e indicadores apresentados serão feitas, para o caso de cada campanha, avaliações sobre as características das seções, avaliações sobre as ferramentas encontradas incluindo suas funcionalidades como no caso dos e-mails - além de quantificações e classificações dos tipos de informações encontradas nas seções. Ao fim desta seção

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serão feitos quadros comparativos sobre a quantidade de atualizações e tipos de informação, bem como dos tipos de informações encontrados nas seções de notícia e dos blogs.

I. Informação

a) Informações eleitorais completas:

A estrutura do web site das quatro campanhas respeitou o mesmo padrão. Através de um banner fixo, presente em todas as páginas dos web sites, foram dispostos os nomes dos candidatos, os vice-candidatos e os números das candidaturas. Os banners ainda continham fotos e logos das campanhas. No pé de todas as páginas eram apresentados os nomes das coligações seguido da sigla dos partidos que as compuseram.

b) Biografia:

Os quatro web sites também respeitam o padrão de dispor, logo abaixo dos banners no topo da página, uma barra horizontal funcionando como menu. A primeira opção de todos remetia às biografias dos candidatos e vice-candidatos. ACM Neto e Walter Pinheiro optaram por apresentar seções chamadas Campanha e Perfil, respectivamente, onde o eleitor encontrava o link para o acesso à página das biografias ao passar o mouse por sobre a opção. Antônio Imbassahy e João Henrique dispuseram seus nomes e de seus vices como primeira e segunda opções, respectivamente, na barra de menu. Embora tenha havido variação com relação à extensão dos textos – mesmo que todos tenham sido curtos - todas as biografias respeitaram uma estrutura similar: Informações sobre a formação profissional dos candidatos, suas atuações profissionais, o início na carreira pública e cargos ocupados.

c) Telefone e endereço de contato

Todos os candidatos, com exceção de João Henrique, forneceram o endereço e telefone de contato dos seus respectivos comitês. Antônio Imbassahy e

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ACM Neto os forneceram dentro da seção de contatos, acessível através da barra de menu. Apenas Walter Pinheiro dispôs a informação fixa que era mostrada em todas as páginas do web site do candidato. Impressiona o fato de João Henrique não ter fornecido informação tão básica, haja vista que teve o melhor desempenho na categoria Informação depois de Walter Pinheiro.

d) Propostas para Políticas públicas

Todos os candidatos, sem exceção, ofereceram um espaço específico para a publicação das propostas de campanha. Em todos os web sites, o acesso à página específica se dava através de um link oferecido no menu. Estas seções permaneceram estáticas ao longo do período de análise Walter Pinheiro forneceu um total de sete propostas (Pedala Salvador, Cidade Verde, Cidade Mãe, Salvador livre do analfabetismo, Bairro Educador, Bairro Seguro e Salvador nos Trilhos). Os textos respeitaram breves descrições sobre cada projeto. Embora cada um dos títulos das propostas servisse como link que remetia a uma página exclusiva, nada adicional era apresentado ao eleitor que buscasse maiores informações. O web site de Antônio Imbassahy forneceu ainda menos detalhes do que Walter Pinheiro. Ao contrário da seção dedicada às suas realizações quando assumiu a prefeitura de Salvador ao longo de dois mandatos, a página de propostas de Imbassahy oferecia poucos recursos gráficos e pouquíssima informação, que parecem ter sido aplicados apenas para a seção de Realizações. Acima de textos que afirmavam a experiência do candidato e pesquisas que o apontaram como melhor prefeito, oito tópicos de propostas se amontoavam num pequeno quadrilátero: Recuperar a situação da saúde; Melhorar as condições da Educação Municipal; Desenvolver Projetos que diminuam a violência urbana; Implantar medidas que diminuam os problemas no trânsito e no transporte da cidade; Acelerar a geração de emprego e renda para os trabalhadores de Salvador; Deixar Salvador mais limpa, bonita e bem cuidada; Valorizar a cultura e incentivar o turismo da cidade; Implantar projetos que beneficiem jovens, mulheres, idosos e portadores de necessidades especiais. João Henrique forneceu um total de onze tópicos de propostas para sua eventual (que acabou se concretizando) reeleição. Cada tópico foi caracterizado por

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área de atuação: Ação Social, Educação, Emprego, Esporte e Cultura, Gestão, InfraEstrutura, Meio-Ambiente, Saúde, Segurança, Transporte e Turismo. Cada um desses itens - que eram apresentados ao eleitor conforme a seta do mouse repousasse sobre o ícone Propostas na barra do menu – direcionava o visitante para uma página específica, contendo em média cinco tópicos com textos afirmando o que o candidato já estava realizando na prefeitura e aquilo que planejava manter ou incrementar. A exemplo da seção Emprego, o candidato tratava de cinco tópicos, a saber, Mercado de Trabalho, Qualificação Profissional, Diversidade Racial, Desenvolvimento e Outros programas. Este último não partia da estratégia de descrever alguma ação ou política em vigor seguida de promessas de sua ampliação e melhoras, mas sim de projetos de criação de novos programas com o objetivo de gerar empregos. O candidato do PMDB, João Henrique, portanto, apresentou, além de uma melhor organização de suas propostas, um conjunto muito maior de informações sobre suas pretensões, ainda que os projetos, em média, tenham se resumido a parágrafos de cinco linhas. ACM Neto também ofereceu uma maior quantidade de propostas e maior volume de texto explicativo do que os candidatos Walter Pinheiro e Antônio Imbassahy. No total, foram 10 propostas (Secretaria de prevenção à violência, Big Brother Bairro, 3° Centro de Salvador, Paralela e Orla Atlântica, Requalificação da Salvador Antiga, Centros Municipais de Gestão, Estudante em tempo integral, Policlínicas e Unidades de Pronto Atendimento, Expresso Salvador e Mudança na Gestão) dispostas em uma única página e cada uma desmembrada com um texto explicativo. Embora não tenha relacionado tantas propostas como João Henrique, assim como não optou por organizar as informações como seu adversário organizou, ACM Neto forneceu um volume considerável de propostas para a média geral dos quatro candidatos e, diferentemente de seus adversários, tornou disponível seu plano de governo para download, munindo o eleitor de maiores informações sobre as pretensões do candidato. Tendo em vista a importância desse documento, um indicador exclusivo foi criado e será tratado mais adiante nesta categoria. Com o tipo de análise complementar oferecida aqui foi possível constatar que, embora todos os candidatos tenham dedicado uma seção de seus web sites para a divulgação de suas propostas, apenas dois o fizeram com maior sofisticação e extensão, ainda que isso não signifique um nível ideal. O espaço e o tempo

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disponíveis nos web sites poderiam contribuir ainda mais para o tratamento das políticas públicas propostas nas plataformas e projetos dos candidatos, sofisticando ainda mais suas informações, fornecendo dados orçamentários, argumentações sobre a exeqüibilidade dos projetos e cronogramas, como se espera, ao menos num exercício normativo, das campanhas online Por fim, para além da mera constatação de páginas dedicadas a esse propósito, foi possível atribuir gradações sobre as formas como essas seções se configuram. Há o destaque de ACM Neto que, além de ter oferecido a segunda maior quantidade de propostas, também forneceu, para o conhecimento e escrutínio público, seu plano de governo. e) Outros candidatos (vereadores)

Apenas João Henrique e Walter Pinheiro criaram seções específicas destinadas à divulgação da candidatura de vereadores pertencentes a partidos de suas coligações. Ora, tal recurso se mostra fundamental uma vez considerando as condições de governabilidade do Executivo que dependem das ações do poder legislativo. Como descreve o texto, no início da seção do web site de Walter Pinheiro: ―[...] temos que ter uma Câmara de Vereadores forte e atuante para auxiliar o Prefeito na administração da cidade‖. Os dois candidatos em questão apresentaram em uma seção intitulada ―Vereadores‖ os candidatos classificados de acordo com seus partidos de filiação, apresentando nome e número que também funcionavam como link para uma página específica com foto e pequenos textos para cada um.

f) Notícias

Os quatro candidatos ofereceram seções de notícias que cumpriram o papel de munir os eleitores, simpatizantes, membros de campanha e órgãos de imprensa com informações atualizadas. Apenas ACM Neto subdividiu sua seção de notícias em três sub-seções: Matérias especiais, com informações oriundas de fontes variadas, porém com predominância de notícias produzidas pela assessoria de imprensa da campanha; Notícias de Assessoria, produzidas exclusivamente pelo

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órgão da campanha; e ACM Neto na Mídia, com informações extraídas de diversas fontes noticiosas, mas, principalmente, de publicações online. Neste tópico, foi feita uma análise do volume de notícias publicadas pelos candidatos ao longo do mês de setembro, a fim, primeiro, de traçar uma média das publicações diárias e, em segundo, especificar os temas correntes dessas publicações. No caso de ACM Neto, serão consideradas as notícias de todas as subseções. As notícias analisadas compreendem o período de 2 de setembro a 3 de outubro.

Tabela 2 - Quantidade e Classificação das Notícias Classificação das Notícias Política Pública Registro de Apoio Campanha Negativa Cobertura de Eventos Debates e entrevistas Resultados de Pesquisas Resposta a ataques Agenda Realizações Média de atualizações por dia Total de notícias

João Henrique Walter Pinheiro Antônio Imbassahy

1 5 3 27 4 3 2 1 1.4 45

4 3 5 34 9 6 5 2 1 2.1 69

ACM Neto

1 13 16 2 1 32

Conforme indica a Tabela 2, os candidatos Walter Pinheiro e João Henrique registraram um maior índice de atualizações deste espaço entre 2 de setembro e 2 de outubro. As seções de notícias, de uma forma geral, serviram como registro de cobertura de eventos nos quais os candidatos participaram. As atividades variaram de encontros com empresários, classes trabalhadoras, estudantes e correligionários, além de comícios, carreatas e caminhadas pelos bairros de Salvador. Todos os candidatos, sem exceção, registraram maior volume de notícias nesse quesito, onde, vale ressaltar, algumas políticas públicas eram mencionadas, mas nada além de breves citações de falas que remetem às já tradicionais promessas de campanha. ACM Neto, no entanto, foi o candidato que dedicou um maior número de notícias cuja ênfase e tema central remetiam a políticas públicas contidas em seu plano de governo. Quatro delas se referiam ao seu polêmico projeto de segurança

5 20 1 8 1 1 1 36

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―Big Brother Bairro‖, que consistia na instalação de câmeras de segurança pela cidade a fim de ampliar o monitoramento policial nas regiões da capital. Devido a fortes ataques realizados por seu adversário Antônio Imbassahy, o candidato utilizou esse espaço do site para esclarecer pontos de sua proposta de segurança. Em uma dessas notícias o candidato esclarecia as medidas de proteção dos equipamentos, a fim de neutralizar as críticas da campanha de Imbassahy que afirmavam a inutilidade do projeto uma vez que as câmeras seriam destruídas por atos de vandalismo, assim como aconteceu em outras regiões do país. A campanha de João Henrique, embora tenha produzido um maior volume de notícias, utilizou apenas uma dessas publicações para destacar, como tema central, uma política pública de seu governo. Walter Pinheiro, que apresentou a segunda maior média de notícias sobre políticas públicas, mencionou seu projeto para planos de cargos e salários do setor público e a criação de uma secretaria de Ciência e Tecnologia, citando, inclusive, algumas de suas funções. Antônio Imbassahy utilizou apenas uma publicação para destacar, como tema central, uma medida de política pública, ainda que bastante genérica: a melhora na gestão dos recursos do município. Duas conclusões podem ser extraídas desse panorama: A primeira diz respeito à hipótese da perda da ambigüidade, como mencionou Stromer-Galley (2000). Segundo essa hipótese, os candidatos podem ter preferido não tratar as políticas públicas como tema central, muito menos discuti-las em maior profundidade, com o intuito de manter brechas semânticas ou pragmáticas que são preenchidas pelo eleitor de forma a adaptá-las, da melhor maneira possível, às suas necessidades e predileções. A segunda conclusão possível, que não necessariamente exclui a primeira, diz respeito ao leitor modelo projetado pelas campanhas. Ao que tudo indica, a seção de notícias funcionou muito mais para fornecer informações para imprensa sobre as atividades do candidato do que necessariamente estabelecer um contato direto com o eleitor. Partindo desse pressuposto, as campanhas, então, forneceriam pequenas notas, ou releases, para os jornalistas divulgarem, conforme suas necessidades, as atividades desempenhadas pelos candidatos ao longo da corrida eleitoral. Desse modo, mais do que tratar de políticas públicas, as seções de notícias estariam a serviço da divulgação do desempenho, de registro de apoiadores e de performance em entrevistas, salientando a força do candidato frente aos adversários e o apoio dos eleitores.

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As campanhas negativas, no entanto, representaram índices muito baixos. O candidato que mais se valeu desse recurso foi Antônio Imbassahy, que direcionou seus ataques ao programa de monitoramento de ACM Neto e à gestão da prefeitura de Salvador na gestão de João Henrique. Ainda assim, o candidato do PSDB dedicou sua seção de notícias com maior ênfase a seus percursos ao longo da campanha, em eventos presenciais. ACM Neto sequer utilizou desse artifício em suas notícias. João Henrique e Walter Pinheiro fizeram ataques a adversários apenas em 6,6% e 7,2% do total de notícias publicadas, respectivamente. Utilizando a tipologia desenvolvida por Klotz (1998), detalhada na primeira parte desta dissertação, constatou-se que todas as campanhas negativas respeitaram, estritamente, a lógica ―oposicional‖, não contendo maiores informações sobre o posicionamento do candidato adversário criticado e seus argumentos por detrás daquilo que estava sendo criticado. Desse modo, não foi constatado nenhum indício que justificasse a classificação das referidas notícias nas categorias de ―campanha negativa comparativa‖ ou ―campanha negativa engajada‖. Por fim, é fundamental salientar que, nesta seção, as campanhas online empreendidas pelos quatro candidatos certificam a hipótese de que os web sites são dedicados à produção de conteúdos positivos, centrados na campanha e no candidato, em detrimento da produção de campanhas negativas. Dessa forma, as quatro campanhas analisadas ficaram no meio termo dos exercícios normativos contidos na literatura no que tange à informação não mediada pelos filtros noticiosos: Não priorizaram as políticas públicas. No entanto não se dedicaram a atacar os oponentes em detrimento de informações sobre suas próprias campanhas.

g) Realizações

Todos candidatos ofereceram uma seção onde os eleitores podiam conferir as atividades e ações políticas já realizadas por cada um deles, com exceção de ACM Neto. O então candidato do DEM provavelmente optou por não criar tal seção devido ao seu pouco tempo na vida pública institucional. Ao contrário dos outros três candidatos que já passaram, inclusive, pela administração executiva da capital ou já ocuparam cargos legislativos por anos. Antonio Imbassahy apresentou a seção ―Testado e Aprovado‖ como opção do menu de seu web site. A página apresentava as realizações do candidato frente

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às suas duas administrações de Salvador em dois formatos. No primeiro, localizado no topo da página, é apresentada uma animação contendo um mapa de Salvador em tom de azul e pontos amarelos indicando alguns dos bairros da cidade. Ao clicar nos respectivos pontos, um terço do mapa é tomado por tópicos com textos relativos às iniciativas e obras realizadas pelo candidato no bairro específico. Os tópicos são apresentados em movimento ascendente, surgindo na parte inferior do quadro e se ocultando ao atingir o topo, como em créditos de filmes ou telejornais. Abaixo do quadro com a animação, a campanha classificou as realizações do candidato de acordo com áreas de atuação: Saúde, Infra-Estrutura, Educação, Trânsito e Transporte, Emprego e Renda, Servidores Públicos e Social. Cada tópico foi acompanhado de uma foto do candidato com populares e o texto sobre as realizações foram dispostos em fundo branco e com marcas da candidatura nos títulos. O material se assemelha a lâminas de apresentação de slide shows, porém dispostas ao longo da mesma página. Walter Pinheiro, que já atuou por mais de um mandato como deputado estadual e federal, criou uma seção de realizações com o objetivo de enumerar algumas de suas ações como parlamentar. O texto da página principal afirmava que o candidato trabalhou ao lado de Lula para buscar recursos e melhorias para Salvador ao longo de suas atividades legislativas. Cada realização foi listada como item e link para uma página específica, dedicada a cada um dos tópicos. As opções oferecidas ao público foram: Recursos para Salvador; Agentes comunitários de saúde e de combate às endemias; Banda Larga nas Escolas; Liberdade de Culto; Nova Lei de Informática; Software Livre; Tv Pública; Tv Digital; UFRB (Universidade Federal do Recôncavo Baiano); UNIVASF (Universidade Federal do Vale do São Francisco; e Renegociação das dividas de pequenos e médios agricultores. Cada um dos itens direcionava o eleitor a páginas que explicavam a forma de contribuição do candidato. Como no exemplo do primeiro tópico, ―Recursos para Salvador‖, um página específica apresentava o texto afirmando que Walter Pinheiro conseguiu os recursos ―através de emendas, assegurando recursos para ações de saúde, tecnologia, educação, urbanismo, esporte e lazer, pesca, dentre outros‖. A seção de realizações de João Henrique contou com 17 tópicos que não serviram de links para páginas dedicadas exclusivamente a textos explicativos. Cada um dos tópicos era acompanhado de, no máximo, cinco linhas de texto

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explicando brevemente do que se tratavam as ações. As realizações listadas foram: Samu 192; Guarda Municipal; Iluminação; Câmeras nos ônibus; Moradia; Menor taxa de desemprego nos últimos 10 anos; CEO (Centro de Especialidades Odontológicas); Trens do subúrbio; Redução de acidentes de trânsito; Banho de Asfalto; Matrícula Informatizada; Praças; Grafita Salvador; Mapeamento dos terreiros de candomblé; Metrô; Kit Fardamento; e Travessia Plataforma-Ribeira. As seções de realização são peças fundamentais de composição da biografia dos candidatos. Os web sites dos três candidatos que ofereceram uma seção dedicada a esse propósito contribuem para que o eleitor examine suas atuações, identifique as prioridades de cada candidato e as relacione com suas expectativas, ideologias e necessidades próprias ou coletivas. Dessa forma, as campanhas online dos candidatos contribuem por oferecer tais informações para os eleitores sempre que os mesmos desejarem e que, uma vez em posse de tais informações, trace comparações, discutam, analisem e verifiquem suas veracidades.

h) Plano de Governo

Os planos de governo são instrumentos essenciais para promover maior transparência das intenções e projetos das campanhas, bem como de munir em maior detalhe as discussões sobre as vertentes administrativas e políticas públicas pretendidas pelos candidatos e partidos. As campanhas online oferecem uma forma simples, rápida e pouco custosa para fazer chegar às mãos de eleitores e grupos o documento que norteia e estrutura as candidaturas. No entanto, apenas ACM Neto, dos quatro candidatos à prefeitura de Salvador, ofereceu um plano de governo em formato PDF para download. O documento foi fornecido dentro da seção de Propostas com o título ―Salvador – Capital da Diversidade‖. O plano de governo continha 152 páginas e desenvolvia alguns dos tópicos listados na página principal da seção, porém discutia tantos outros não relacionados como a modernização tecnológica da cidade, maiores esclarecimentos sobre questões e diretrizes ambientais e questões de igualdade racial. O documento não cumpre apenas a tarefa de promover o candidato, mas também de proporcionar mais transparência das intenções da campanha. Esse recurso, inclusive, pode trazer riscos à candidatura, caso seu projeto ofereça

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inconsistência, não contemple questões fundamentais ou não esclareça como os objetivos pretendem ser alcançados. No entanto, é inquestionável o papel democrático que informações desse tipo cumprem, inclusive no que tange à transparência do que está sendo proposto nas plataformas e projetos dos candidatos. Em posse do Plano de Governo, entidades, organizações, grupos de interesses ou cidadãos isolados podem se posicionar com maior esclarecimento sobre a constituição das campanhas, inclusive, em eventuais encontros e debates, discutir com maior propriedade e conhecimento os planos de gestão e as políticas públicas sugeridas. Se muitas das questões-chave das campanhas online se debruçam sobre a contribuição democrática que podem oferecer, o plano de governo é uma peça fundamental nesse quebra-cabeça i) Blog

ACM Neto, João Henrique e Walter Pinheiro foram os candidatos que utilizaram blogs em suas campanhas online. ACM Neto e Walter Pinheiro utilizaram a ferramenta como fontes alternativas de publicação de notícias, de modo que as atualizações constantes ficaram apenas destinadas às suas seções de notícias. De forma distinta, João Henrique utilizou seu blog como ferramenta potente de publicação, numa linha idêntica às seções de notícias. Nenhum dos três blogs respeitou a norma da blogosfera (Palácios, 2006) que reza que se deve dispor para o público a relação de outros blogs para consultas ou utilização constante de links fazendo referências a publicações contidas em outros blogs. Existiram espaços para comentários em qualquer post, porém sem que esses comentários atingissem o status de publicação na página principal do blog ou que fosse estabelecido algum diálogo com o candidato ou membros de campanha. Em suma, os blogs serviram como uma seção de notícias, porém, diferentemente de Walter Pinheiro e ACM Neto, João Henrique, além de utilizar a ferramenta para publicações diárias constantes, também forneceu recursos distintos dos seus adversários. O intitulado ―Blog do João‖ classificava os posts em categorias que variavam de localidades a setores de atuação da prefeitura, como infra-estrutura, meio-ambiente e educação. Uma barra lateral, com todas as categorias, foi disposta de modo a auxiliar os eleitores a selecionar com maior precisão informações de seu

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interesse. Pequenas colunas também informavam os últimos artigos publicados, os últimos comentários realizados, ofereciam ao eleitor a possibilidade de assinar o serviço de RSS da campanha e solicitar o recebimento de e-mails com as atualizações do blog. Enquanto o Blog do João recebia, em média, duas atualizações diárias, os blogs de ACM Neto e Walter Pinheiro não respeitavam um regime diário de publicação. O conteúdo do blog de João Henrique se assemelhou àqueles da sua seção de notícias, com baixo índice de campanhas negativas, maior destaque para coberturas de eventos e pouco posts dedicados à discussão de políticas públicas. Os blogs de ACM Neto e Walter Pinheiro também respeitaram o mesmo critério ―editorial‖ de suas seções de notícias, porém, no caso do candidato petista, foi utilizado um número maior de manifestações artísticas como caricaturas e poesias. A possibilidade de utilização do blog enquanto ferramenta de interatividade e centro distribuidor de tráfego para publicações externas aos web sites foi desperdiçada para o cumprimento único do propósito de oferecer notícias de campanha.

j) Agenda

Todos os candidatos ofereceram suas agendas de campanha, fundamentais tanto para a divulgação de eventos públicos, como para informar ao eleitor sobre como o tempo do candidato estava sendo utilizado para a campanha diariamente. O web site de ACM Neto apresentou sua agenda centralizada ao final da sua página principal. Com indicação de data e horário, o quadro sempre destacava duas atividades diárias, mas fornecia a opção de acessar a página dedicada exclusivamente à agenda, com um calendário que permitia ao internauta se informar sobre atividades já realizadas, consultar a agenda futura e também divulgar, por e-mail, para seus contatos. Antonio Imbassahy divulgou sua agenda na parte superior esquerda de seu web site, logo abaixo do banner da candidatura. Seu sistema contava com três eventos diários, indicando data e horário e, abaixo, um pequeno calendário com os dias da semana, permitindo ao eleitor a consulta de suas atividades naquele período. O candidato não criou uma página específica como ACM Neto.

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Walter Pinheiro também apresentou sua agenda na página principal com links para uma seção específica de divulgação dos eventos, contendo, cada um, especificações da atividade, data, horário e local. Ao contrário dos dois candidatos já citados, o candidato petista não forneceu um calendário que possibilitasse ao eleitor verificar eventos futuros ou aqueles já realizados. A agenda de João Henrique se assemelhou à de Antonio Imbasssahy por ser apenas divulgada na página principal, no entanto, se diferenciou por não possibilitar ao eleitor a consulta de atividades futuras. As informações eram apenas diárias, com o nome do evento acompanhado pelo horário e sem especificações de local ou descrição da atividade. ACM Neto possibilitou a seus eleitores e visitantes do site informações mais completas sobre suas atividades, com a divulgação na página principal, porém com a possibilidade de acessar uma página específica, onde o internauta poderia acessar as descrições do evento, endereços, telefones e consultar todas as atividades agendadas. A agenda como ferramenta nas campanhas online serve para orientar interessados na campanha para atividades presenciais, podendo contribuir para ações de engajamento e mobilização, ou então de exercício de maior conhecimento sobre a candidatura, uma vez que muitos desses eventos se referem a entrevistas, encontros com grupos, debates, etc. Também é fundamental para veículos de comunicação pautem suas notícias.

k) Áudio e Vídeo

Todos os candidatos utilizaram formatos audiovisuais e sonoros em seus web sites. Com menor diversificação e atribuição de relevância, os arquivos de áudio utilizados serviram para a execução ou download dos jingles das campanhas, seja na página principal, seja na seção de materiais de campanha. Não foi criada uma seção de áudio exclusiva por nenhuma das campanhas, com exceção de ACM Neto. Como sub-seção do espaço multimedia, o Radio 25 do web site de ACM Neto ofereceu a possibilidade de o eleitor escutar trechos de seu programa nos rádios, assim como trechos de entrevistas concedidas em emissoras. Todos os arquivos de áudio disponíveis nesta seção tiveram como tema principal as políticas

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públicas contidas nas propostas do candidato, como ―ACM Neto fala sobre segurança pública no rádio‖ e ―ACM Neto mostra como vai gerar emprego e renda em região carente – Paulo Souto e César Borges defendem implantação do 3° Centro‖. No que diz respeito aos materiais audiovisuais, com exceção de Antonio Imbassahy, todos os candidatos ofereceram um player na página principal que, se acionado pelo eleitor, rodava um clipe da campanha. Já o tratamento e a importância dados à seção de vídeos se diferenciaram entre os candidatos. A seção TV25, de ACM Neto, consistiu numa estrutura de página simples, num modelo similar ao site de partilha de vídeos YouTube. À direita da página, a campanha disponibilizou uma caixa com imagens e textos de todos os vídeos publicados. Conforme a seleção do internauta, a exibição do vídeo escolhido acontecia à esquerda. A dimensão da tela de exibição respeitava o padrão do YouTube, que foi utilizado pelo candidato de forma indevida haja vista que a legislação eleitoral vigente até então não permitia. Ainda assim, o candidato se valeu da ferramenta de publicação para armazenar e divulgar seus vídeos. Em 2 de setembro o candidato já oferecia 9 vídeos com conteúdo que variava da reprodução de peças de propaganda veiculadas no HPEG até os registros de discursos do candidato em encontros com organizações ou com classes trabalhadoras, a exemplo de um evento com corretores de seguro em 29 de agosto. Ao longo do mês de setembro, ao menos dois vídeos por semana foram publicados. No entanto, é fundamental ressaltar que a quase totalidade dos vídeos disponíveis era fragmento da propaganda eleitoral veiculada na televisão. Antonio Imbassahy apresentou apenas três vídeos ao longo de toda sua campanha. Os arquivos estavam disponíveis apenas para download na seção destinada para tal. Foram três vídeos de 15 segundos cada, extraídos do HPEG televisivo. Os temas eram referentes à garantia de vaga para o parto, a construção de três novas maternidades e uma pesquisa que mostrava o candidato disputando as intenções de voto com ACM Neto. João Henrique intitulou sua seção de vídeos de João Tv 25 e, até o dia das eleições, tinha agrupado sete vídeos exibidos em streaming. O conteúdo se resumiu a trechos da propaganda eleitoral gratuita e, cada um dos vídeos permitia que o internauta postasse algum comentário.

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O web site de Walter Pinheiro oferecia a seção de vídeos dividida em três categorias: Comerciais, Entrevistas e Programas. Os programas se referiam àqueles materiais veiculados no HPEG da televisão. A categoria Comerciais se referia às pequenas inserções de propaganda do candidato nos horários comerciais da programação televisiva. Ao contrário de Programas, esses vídeos não eram apenas enumerados, mas continham legendas descrevendo o tema da propaganda. Na categoria Entrevista era oferecido um fragmento do primeiro programa do HPEG na televisão, onde Pinheiro é entrevistado e relata sua biografia, discorrendo sobre o bairro onde foi criado, sua trajetória na política, os cargos que ocupou na carreira pública, etc. Todas os 15 programas veiculados no HPEG foram postados na respectiva seção, assim como todos os 13 comerciais na seção específica. Com exceção de Imbassahy, todos os três candidatos fizeram um uso eficiente dos arquivos audiovisuais. Com destaque, certamente, para ACM Neto, por ter fornecido alguns trechos de seus programas no HPEG, quanto por ter registrado algumas de suas participações em eventos de campanha, divulgando seus discursos e posições destacadas nas ocasiões. A campanha de Pinheiro ofereceu o acervo completo de materiais audiovisuais confeccionados pela campanha. Essa iniciativa evidencia a utilização do potencial da internet como repositório de informações que estão disponíveis 24h para o eleitor que estiver interessado em conferir o programa que perdeu na televisão ou que gostaria de rever algum trecho ou aspecto relevante. A combinação entre as iniciativas de ACM Neto e Walter Pinheiro poderiam culminar numa ação quase perfeita no que tange à utilização de arquivos audiovisuais nas campanhas online. Embora tenha feito pouco, ACM Neto demonstrou a viabilidade de se produzir conteúdos audiovisuais próprios para a web, registrando eventos de campanha e discursos do candidato, para além do HPEG e de seus limites de tempo impostos. Não se trata de informação irrelevante, como demonstrou Barack Obama em 2008 (Gomes et al., 2009), mas sim de esforços com o objetivo de, em primeiro lugar, estabelecer regularmente uma comunicação com seu eleitorado e, em segundo lugar, informar e mobilizar os cidadãos em torno de suas campanhas. Walter Pinheiro, não sem menor importância, forneceu a seu eleitorado a possibilidade de acompanhar, quando bem entendessem, os programas que foram veiculados na televisão e que não serão retransmitidos na grade televisiva.

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Embora ACM Neto tenha utilizado o YouTube para armazenar seus vídeos, sua atuação foi discreta devido à irregularidade de seu ato47. Walter Pinheiro, que seguiu à risca as normas eleitorais vigentes então, hospedou todos os seus vídeos em servidores particulares. Parece razoável admitir que se o YouTube estivesse à disposição legal dos candidatos, as estratégias poderiam ser outras, tanto no que diz respeito a um maior volume de produção de vídeos quanto no que se refere às estratégias para a disseminação viral desses conteúdos. Os candidatos, portanto, poderiam ter criado vídeos específicos para web sem a preocupação de terem gastos com a hospedagem dos dados em servidores particulares. Dessa maneira, além das campanhas poderem registrar seus eventos, destacarem debates, discursos e discussões, também converteria tais materiais em matéria-prima para atividades de mobilização digital de seus simpatizantes, que poderiam disseminar em redes de relacionamento digitais, as mensagens de campanha. Ainda que o modelo das campanhas online em questão tenha respeitado um padrão web, privados da utilização de redes sociais e compartilhadores de conteúdo, a utilização dos vídeos nas iniciativas digitais de campanha pode ser destacada como um diferencial informativo e significante.

l) Cadastro para lista de e-mail

Todos os candidatos forneceram o serviço de assinatura para o recebimento de e-mails de campanha. João Henrique, ACM Neto e Walter Pinheiro incluíram a possibilidade de cadastro do eleitor na estrutura fixa do web site, disponível em qualquer página que o eleitor acessasse. Antonio Imbassahy ofereceu o serviço dentro de sua seção de notícias, convidando o eleitor a acompanhar as informações da campanha. Para além da mera constatação, as ferramentas foram testadas e apenas as campanhas de João Henrique e Walter Pinheiro, de fato, enviaram e-mails. No período de análise, a campanha de João Henrique enviou um total de sete e-mails, enquanto a de Walter Pinheiro enviou 11 mensagens. Todas as notícias foram extraídas dos blogs, das agendas ou, ainda, das seções de notícias dos sites. Walter Pinheiro utilizou todas as mensagens enviadas 47

A legislação eleitoral em vigor em 2008 proibia a utilização de quaisquer recursos exteriores aos web sites de campanha.

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no período para convocar o eleitor a se juntar em eventos de rua com a campanha. Foram divulgadas carreatas, caminhadas e comícios, caracterizando, dessa forma, um esforço para mobilizar seus eleitores e simpatizantes em ações presenciais. Os e-mails enviados também puderam ajudar em alguma atividade de mobilização digital, uma vez que simpatizantes e eleitores poderiam replicar essas informações para suas redes de contato via e-mail. Ainda assim, trata-se, fundamentalmente, da utilização de um mecanismo online a serviço de ações de mobilização tradicionais. João Henrique utilizou o serviço para enviar informações publicadas no seu blog e na seção de notícias. Entre temas centrais como pesquisa, respostas a adversários e propaganda negativa, João Henrique preferiu estabelecer sua comunicação com o eleitorado através de informações, ao contrário de Walter Pinheiro. Essas informações também demonstram a necessidade de analisar as ferramentas para além da mera constatação de suas presenças nos web sites. Numa pesquisa quantitativa que apenas busca identificar os elementos, situações como as de Antonio Imbassahy e ACM Neto não seriam detectadas. A falha neste tipo de comunicação por parte destes dois candidatos contam como fatores de alto risco para a produção de campanhas negativas para si próprios. Os eleitores que pretenderam receber informativos via e-mail são aqueles interessados no andamento das campanhas e curiosos por saber aquilo que o candidato deseja que eles saibam acerca da campanha e da corrida eleitoral. Antonio Imbassahy e ACM Neto, portanto, perderam a oportunidade de utilizar a ferramenta para informar o eleitor ou convocar simpatizantes para suas ações. Porém o mais grave foi terem corrido o risco de perder a atenção ou interesse de seu eleitor.

II. Recursos Multimedia

a) Entretenimento

A única campanha online a se enquadrar nesse indicador foi a de Antonio Imbassahy. Nenhum dos outros web sites apresentou alguma seção ou elemento destinado a prender a atenção do eleitor através da diversão. A seção ―Espaço

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Interativo‖ do web site do candidato se dividia em quatro sub-seções, onde duas utilizaram recursos multimedia para descontrair o visitante. A primeira seção intitulada ―Alegrahy‖ continha três vídeos, visualizáveis através de streaming, com situações descontraídas capturadas em eventos de campanha. O primeiro mostrava um morador de um bairro onde o candidato visitava, discursando, aparentemente embriagado. O candidato Antonio Imbassahy, então, comenta que apesar do sujeito ter ―tomado umas‖, falou bem. No segundo vídeo, a campanha registrou uma moradora fazendo de tudo para atravessar uma multidão e tirar uma foto com o candidato. No terceiro, uma senhora, aos berros, emocionada, passa pela multidão para dar um beijo no candidato. A seção ainda contava com um pequeno clipe da campanha, com cerca de 15 segundos. A segunda seção, intitulada ―Jogahy‖, era composta por um jogo de corrida desenhado no software Flash. O internauta tinha o objetivo de conduzir Imbassahy, sentado num pequeno carro de corrida que se assemelhava a um Kart, à linha de chegada. O circuito era composto de obstáculos que, entre lama e poças de óleo, também era invadido por balões com números negativos (déficits) e cifras desejáveis para o candidato. O slogan do jogo: ―Junte-se a Imbassahy para vencer os problemas de trânsito de salvador‖ só encontrava alguma correspondência semântica na idéia da locomoção através de um automóvel, uma vez que a ausência de quaisquer outros signos que remetessem à cidade ou a problemas específicos do trânsito era absoluta. Os recursos de entretenimento de Imbassahy podem agregar valores positivos para a campanha. Primeiro pelo fato de atrair a atenção dos eleitores e cativar alguma simpatia através do humor e do lúdico. Em segundo, por poder agregar bons elementos cognitivos e afetivos à imagem do candidato, como ―bemhumorado‖, ―descontraído‖, ―simpático‖, etc.

b) Álbum de Fotos

Todos os candidatos, com exceção de ACM Neto, utilizaram seções dedicadas à publicação de fotografias, registrando ações presenciais de campanha, onde os candidatos conversavam com moradores, acenavam de cima de carros ou caminhavam ao lado de correligionários e populares. ACM Neto não deixou de

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utilizar fotografias em seu web site, no entanto não criou uma seção exclusiva destinada a este propósito. A galeria de João Henrique poderia ser acessada através de um mosaico na página principal. Uma página exclusiva organizava o conteúdo fotográfico de acordo com os nomes, data e hora dos eventos registrados. Outra seção, intitulada ―Foto com João‖, cativava seus eleitores a enviarem suas fotos para vê-las publicadas no site. Antônio Imbassahy respeitou a lógica simples de dedicar uma página para fotos em miniatura que, ao serem clicadas, eram exibidas ampliadas numa página separadas. No entanto, em seu espaço interativo, foi criada uma seção intitulada ―Fotografahy‖, convidando o eleitor a enviar fotos de obras de Imbassahy ou manifestações de apoio à candidatura para a publicação no web site. Era fornecido um endereço de e-mail para envio. A galeria de fotos de Pinheiro respeitou estrutura similar a dos dois outros candidatos. As fotos registravam caminhadas, eventos com apoiadores, bastidores da gravação dos programas para televisão, etc. Ao contrário dos outros dois candidatos que também ofereceram seções com álbuns de fotos, a campanha de Walter Pinheiro não criou uma seção destinada à participação do eleitor através do envio de fotos. Assim como a seção de entretenimento, as galerias de foto podem não ter tanta relevância política como os indicadores de informação ou interatividade, no entanto podem aproximar os eleitores das campanhas através de iniciativas como a de Walter Pinheiro e Antonio Imbassahy, bem como podem ajudar a construir uma imagem de boa receptividade popular da campanha. As fotos nos web sites, no entanto, podem também servir como ferramentas potentes para registrar fatos e acontecimentos negativos das outras campanhas. Como exemplo, pode-se incluir o uso indevido de veículos públicos em eventos, atitudes condenáveis de candidatos ou membros de campanha, etc. No entanto, tais recursos não foram explorados pelas campanhas que optaram por um tratamento mais centralizado aos eventos internos a elas.

c) Animações

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Todos os candidatos utilizaram recursos gráficos animados para a apresentação de notícias, seções dos sites, entretenimento ou informações sobre realizações do candidato, como foi o caso de destaque na campanha de Antonio Imbassahy. Todos os web sites respeitaram um padrão em sua página principal que consistia na apresentação de uma tela, abaixo do banner e da barra de menu, onde imagens e fotos se sucediam chamando atenção para notícias recentes, seções do web site, charges, animações ou frases que remetiam a realizações, como no caso de João Henrique. O recurso de animação mais relevante para este trabalho consistiu na construção de um gráfico, pela campanha de Imbassahy, onde as realizações do candidato, ao longo de seus dois mandatos a frente da prefeitura de Salvador, eram exibidos de forma dinâmica e criativa. Conforme já descrito na explicação sobre o indicador ―Realizações‖, o gráfico representava a dimensão territorial de Salvador com os bairros destacados por círculos amarelos que acionavam a apresentação das realizações do candidato por tópicos que percorriam a tela, de baixo para cima, em movimento ascendente. Com um simples deslocamento do mouse, a apresentação cessava e o eleitor poderia acionar outro bairro e verificar suas informações. De uma forma geral, os candidatos cumpriram com excelência o requisito de recursos gráficos animados, contribuindo para uma boa visualidade das páginas que, por conseqüência, torna as informações mais atraentes, contribuindo para uma navegabilidade facilitada do internauta.

III.Interatividade

A participação através de recursos interativos e dialógicos não recebeu qualquer atenção por parte das quatro campanhas analisadas. Assim como já afirmava Stromer-Galley (2000), os recursos destinados à participação cidadã através do diálogo com os candidatos encontram muitas resistências e barreiras para serem aplicadas. No que diz respeito às resistências, o cálculo do risco político relativo à perda da ambigüidade e do controle sobre a mensagem faz com que os candidatos e membros de campanha evitem discussões abertas e diretas com

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eleitores através de seus web sites. Somados a esses fatores estão as poucas garantias de que os sujeitos que venham a participar de discussões online através de salas de bate-papo e fóruns de fato pertençam à região onde a disputa está sendo realizada e, por conseguinte, leva as campanhas a questionar a efetividade em se gastar tempo com ações dessa natureza ao invés de aplicá-las em outros tipos de eventos. O fato é que, através da internet, os eleitores não tiveram quase nenhuma oportunidade de discutir com aqueles que se colocaram como opção de representação no cargo mais alto do executivo estadual. E não se trata de uma questão trivial. Ao contrário. Esperar ou requisitar que as campanhas aproveitem as potencialidades interativas da internet e criem iniciativas para que os eleitores possam discutir e esclarecer questões com os candidatos e membros do partido, sem que para isso seja necessário estar em algum evento presencial de campanha, parece bastante razoável e legítimo. No entanto, assim como na maioria das campanhas online pelo mundo (Stromer-Galley, 2000; Gibson et al., 2003; Fernandez, 2005; Schweitzer, 2005) os quatro candidatos não promoveram participação através de salas de bate-papo ou fóruns de discussão. O único recurso presente, dentre aqueles inseridos como indicadores na análise quantitativa, foi o envio de perguntas através de sistemas automáticos de envio de mensagens nas páginas dos candidatos.

a) E-mail (Contato)

Esses sistemas estiveram presente na seção de Contato em todos os web sites, com exceção do de João Henrique, que convidava o eleitor a enviar uma pergunta ao candidato já em sua página principal, na parte inferior. Os recursos foram testados por três vezes ao longo do período de análise. As perguntas consistiram em pedidos de esclarecimento sobre alguma das propostas oferecidas pelos candidatos nas seções específicas de cada web site. Antonio Imbassahy e ACM Neto não emitiram qualquer mensagem de resposta para todas as três tentativas. A campanha de João Henrique enviou um email automático, onde era informado que milhares de mensagens eram enviadas por dia através do site e o candidato era grato por todas elas, fossem críticas, sugestões ou mensagens de apoio. Em seguida, o texto afirmava que as perguntas mais

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recorrentes seriam selecionadas e respondidas no HPEG em rádio e televisão. Os programas foram acompanhados pelo pesquisador e não houve qualquer menção a perguntas realizadas através do web site. Por fim, o e-mail de João Henrique afirma que muitas das mensagens diziam respeito a perguntas sobre as propostas para, em seguida, divulgar a seção do site em que as mesmas se encontravam. Walter Pinheiro não enviou mensagens automáticas como resposta, no entanto só respondeu brevemente a uma pergunta relativa ao projeto ―Bairro Educador‖ presente na seção de propostas. Com um volume textual superior ao que era apresentado na proposta original publicada no web site, a campanha respondeu: Companheiro Camilo,

Em nosso programa Bairro Educador, a escola será um farol do conhecimento, da integração e da inclusão social e digital. A proposta é resgatar a relação do cidadão com o seu bairro para que a vida seja melhor na sua comunidade. A partir de cada escola, vamos criar parcerias com associações de moradores, instituições religiosas, centros sociais urbanos, clubes, ongs e outros espaços para abrigar diversas atividades e garantir a educação integral. Os alunos terão música, arte, dança, cultura e profissionalização no próprio bairro onde moram, no turno oposto ao das aulas. Os demais moradores do bairro poderão utilizar as escolas nos fins de semana, participando de atividades esportivas e culturais, palestras sobre cidadania e prevenção a doenças e às drogas, como também para ter acesso gratuito à internet. Além disso, vamos recuperar a estrutura das escolas municipais e repassar recursos para as escolas comunitárias. Os alunos vão estudar em escolas decentes. Um abraço! (E-mail enviado ao pesquisador pela campanha de Walter Pinheiro em 19 de setembro de 2008)

A forma de interação através de e-mail oferece, mais do que no caso dos fóruns ou das salas de bate-papo, sérios obstáculos logísticos. Se a mensagem de campanha de João Henrique, de fato, está relatando uma situação verdadeira, então o problema da comunicação através de e-mail é um só: a falta de recursos e pessoal para lidar com o volume enorme de perguntas enviadas pelos eleitores. A campanha de Walter Pinheiro respondeu a uma dessas perguntas, inclusive com saudações fortes, num tom discursivo bastante pessoal, no entanto ignorou as outras duas perguntas enviadas. A razão para tanto é logística e, tendo em vista os recursos disponíveis, melhor é que sejam aplicados em outros esforços que busquem atrair o

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eleitor em dúvida por outros caminhos. Se a interatividade é um requisito democrático fundamental para as campanhas online e, que porventura venham a se tornar uma demanda pública eleitoral, certamente não será materializada através de sistema de trocas de mensagem por e-mail, e sim através de sistemas sincrônicos ou outros de natureza assincrônica, que engajem eleitores e campanhas em regimes de discussão. Por fim, os resultados encontrados nesse indicador sustentam as evidências mundiais de que a participação do eleitor através das campanhas online não se dá através de recursos interativos de natureza dialógica. O que vem se desenhando é uma participação vinculada a mecanismos que possibilitem o engajamento e a mobilização.

IV. Engajamento e Mobilização

Faz-se necessário, uma vez mais, registrar os limites que a legislação em vigor em 2008 impôs sobre a campanha dos prefeituráveis. Muito do que se tem registrado como ações de engajamento e mobilização através das campanhas online perpassa pela utilização de recursos que extrapolam os web sites, principalmente aqueles classificados como redes sociais e/ou compartilhadores de conteúdo (Hindman, 2005; Gomes et al., 2009; Krueger, 2006; Druckman et al., 2007; Graef, 2009). Tendo em vista, portanto, o modelo web em que as campanhas analisadas foram obrigadas a respeitar, os recursos destinados ao engajamento e mobilização verificados se encaixam apenas dentro das possibilidades recursivas dos web sites. Todos os indicadores listados nesta categoria foram encontrados nas campanhas online dos quatro candidatos, com exceção dos fóruns para organização. A possibilidade de existência de fóruns criados especificamente para que eleitores se comuniquem entre eles e com a campanha a fim de divulgar e organizar atividades partiu da experiência bem sucedida de Jesse Ventura nos Estados Unidos (Bimber, 2003; Hindman, 2008; Stromer-Galley, 2000; Howard, 2005; Gibson e McAllister, 2006). O candidato conseguiu divulgar suas ações de campanha de acordo com as regiões através de seu fórum, assim como possibilitou que seus eleitores trocassem mensagens e se reunissem em torno de eventos promovidos pela coordenação de campanha ou por eles próprios. No entanto, como já afirmado, nenhum dos quatro candidatos se valeu de tal ferramenta, resumindo as ações de

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engajamento e mobilização através de Materiais de Campanha, Registro para participar e Aplicativos para envio de conteúdos.

a) Materiais de Campanha A seção intitulada ―Download‖ de ACM Neto forneceu a possibilidade de baixar jingle de campanha, imagens para área de trabalho de computadores, avatar para o serviço de troca de mensagens instantâneas da Microsoft (MSN), Folheto, Santinho, Volante, Logo e Cartaz. O cartaz consistiu num arquivo em PDF com alta definição, fazendo deste arquivo o mais ―pesado‖ em termos de dados em comparação com os outros. Com a seção de mesmo nome, Imbassahy ofereceu apenas o jingle de campanha e um toque para celular. Os outros conteúdos entraram na categoria de vídeo, como foi descrito na seção específica deste trabalho. Walter Pinheiro ofereceu a seus eleitores quatro cartazes em formato PDF para impressão, ícones animados para a utilização no MSN, imagens para serem utilizadas em perfis na rede social Orkut (ou em alguma outra) e papel de parede para os desktops dos computadores pessoais dos eleitores. João Henrique, na seção intitulada João e Você, ofereceu ícones animados para utilização no MSN, imagens de exibição sem a especificação exata do tipo de aplicação possível, planos de fundo, dois jingles, um toque para celular, cartazes, santinhos e ―praguinhas‖. Nenhum dos recursos e materiais fornecidos possibilitou qualquer tipo de ação de engajamento ou mobilização digital e isso inclui as pequenas peças decorativas para MSN ou perfis do Orkut. Grande parte desse material consistiu em peças de divulgação utilizadas para expor o apoio e dar visibilidade ao candidato em espaços públicos, seja através de cartazes, seja através de santinhos.

b) Participe

Este indicador se refere a sistemas onde o eleitor é convidado a fornecer seus dados e a participar da campanha. A ferramenta foi considerada dentro do tópico de engajamento e mobilização por ter possibilitado que os eleitores repassassem informações recebidas das campanhas para seus contatos ou se informassem sobre atividades de mobilização de campanha.

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João Henrique situou a ferramenta na sua página principal que consistia apenas numa caixa onde o eleitor redigia seu e-mail e enviava a informação. O mecanismo funcionou apenas para o envio de notícias para o e-mail. Foi considerada como ferramenta de engajamento e mobilização uma vez que carrega o potencial de que os eleitores podem replicar as informações recebidas de modo a circular as mensagens de campanha mais amplamente, mesmo que o potencial esteja muito aquém das redes sociais e compartilhadores de conteúdo. Walter Pinheiro utilizou um recurso mais claro e preciso ao convidar o eleitor a se engajar na campanha. Um banner na lateral esquerda de sua página principal convidava o eleitor a participar fazendo campanha nas ruas. Ao entrar na seção, o eleitor se deparava com a opção de mandar suas informações para contato, incluindo endereço de e-mail, selecionando uma ou mais dentre as três opções possíveis de ação: Muro para Pintura, Área para a colocação de placas ou Outros. É perfeitamente claro que o instrumento de participação oferecido por Pinheiro utiliza a campanha online como ponte para ações presenciais. Conforme colocado na primeira parte deste trabalho, o modelo web, no que tange ao engajamento e à mobilização, funciona como espaço de organização, contato ou divulgação de ações presenciais e não digitais, tais quais oferecem o modelo pósweb. Este último pressupõe a utilização de redes sociais e a produção de conteúdos por parte dos eleitores (Gomes et al., 2009). Antonio Imbassahy e ACM Neto não forneceram qualquer espaço ou ferramenta que convidasse o eleitor a participar de suas campanhas.

c) Sistema para repasse de conteúdos

ACM Neto e Antonio Imbassahy permitiram em seus web sites que os eleitores enviassem algum tipo de conteúdo que estavam consumindo para outras pessoas através de endereço de e-mail. O sistema consistia numa caixa, fornecida lateralmente, que permitia ao internauta endereçar a mensagem que desejasse para algum endereço de e-mail ACM Neto ofereceu o serviço por quase todo seu web site como a seção de notícias, agenda e blog. A campanha de Imbassahy permitiu que o eleitor

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enviasse, através de e-mail, toda notícia que desejasse a partir do simples fornecimento do nome do destinatário e seu endereço eletrônico. Walter Pinheiro e João Henrique não forneceram tal possibilidade em nenhuma seção de seus sites suprimindo os já restritos recursos para que o eleitor pudesse desenvolver alguma ação digital em prol da campanha. ACM Neto e Antonio Imbassahy permitiram que seus eleitores circulassem informações contidas em suas campanhas de uma maneira muito simples e pouca trabalhosa. No entanto, vale ressaltar que o sistema, tal qual utilizado pelos dois candidatos, tem poucas chances de se converter num potente instrumento de disseminação viral de informação como pode ser o e-mail e como são as redes sociais como um todo. O fato desse mecanismo de envio de conteúdo só permitir a inserção de um endereço de e-mail por vez faz da tarefa um empreendimento trabalhoso e desgastante, ainda mais levando-se em consideração os critérios de agilidade e rapidez que permeiam as necessidades e hábitos daqueles que utilizam as novas tecnologias da informação. No entanto, para o modelo web a identificação e descrição dessa ferramenta se torna peça essencial para estabelecer a qualificação dos web sites e, nesse caso, sob a categoria do engajamento e da mobilização

V. Recursos de Ajuda

Dois indicadores foram relacionados nessa categoria, no entanto apenas um foi contemplado por todas as quatro campanhas. A ferramenta ou seção ―Ajuda no Site‖ não foi encontrada em nenhum dos quatro web sites, devido, provavelmente, ao pressuposto das campanhas de que o nível de entrosamento dos internautas com o formato dos web sites dispensava tal esforço. No entanto, os candidatos podem ter desperdiçado um recurso valioso para aqueles que ainda dispõem de pouca experiência em relação aos formatos das páginas e portais na internet. A ausência de tal recursos reflete a desconsideração, por exemplo, de que cidadãos poderiam estar, pela primeira vez, utilizando tais recursos pela primeira com o objetivo de buscar informações sobre as opções eleitorais. Ainda assim, vale ressaltar que a quantidade de banners e gráficos chamando a atenção do internauta para seções e notícias amenizam um pouco a falta de recursos de ajuda para navegação.

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O único elemento que resta para esta categoria é Sistema de Busca e foi encontrado em todos os web sites analisados. Também foram testados e seus resultados foram satisfatórios. A partir da inserção de palavras-chave, o sistema indicava notícias e seções das páginas dos candidatos. João Henrique também forneceu um mecanismo exclusivo para seu blog, assim como ACM Neto.

5. Considerações Gerais As análises realizadas indicam que os quatro candidatos estabeleceram um padrão similar de comunicação política em seus web sites. O provimento de informação foi a maior função das campanhas online dos candidatos à prefeitura de Salvador em 2008. No entanto, a pesquisa permitiu verificar quais candidatos foram mais atuantes nas ações de atualização, indicando que João Henrique e Walter Pinheiro estabeleceram melhor a tarefa de manter uma comunicação regular com os visitantes de seus web sites. Ainda no que tange à informação, foi possível constatar que todas as campanhas destinaram seções para a apresentação de propostas de políticas públicas, no entanto, as seções referentes a notícias e os blogs funcionaram como espaços para a divulgação das atividades de campanha realizadas pelos candidatos, em detrimento da discussão de projetos e plataformas de governo. Foi também constatado, em coerência com a maioria das experiências ao redor do mundo, que as campanhas online dos quatro candidatos produziram poucas campanhas negativas, em favor de conteúdos auto-referenciais e positivos. Walter Pinheiro, ACM Neto e João Henrique tiveram atuações mais destacadas no provimento de vídeos de campanha. Walter Pinheiro, principalmente, demonstrou que as campanhas online podem servir como grande de repositório das peças audiovisuais de campanha ao fornecer aos eleitores todos os programas que foram ao ar no HGPE. ACM Neto, por outro lado, se destacou entre os três por incluir registros de atividades de campanha (ex. encontro com classes trabalhadoras) na sua seção de vídeos. Faltou aos candidatos a produção de conteúdos audiovisuais especialmente produzidos para a web, ampliando o debate sobre questões de políticas públicas, aumentando a transparência das campanhas e munindo os eleitores de conteúdos para ações de mobilização digital. As restrições

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legais sobre a utilização dos media sociais podem ter sido a razão para a pouca ousadia das campanhas nesse quesito. A função informativa dos web sites funcionou em detrimento do oferecimento de recursos interativos destinados à comunicação direta entre o público e os candidatos ou membros de campanha. Apenas o contato através de email foi oferecido nos web sites, no entanto, apenas um dos candidatos, Walter Pinheiro, respondeu a uma das três perguntas realizadas pelo pesquisador. João Henrique enviou uma resposta automática, agradecendo a mensagem e os outros dois candidatos não se manifestaram. Estes resultados fortalecem a tese de que partidos e candidatos não vêem com bons olhos a utilização de ferramentas dialógicas destinadas à discussão com eleitores. A razão para tanto, como foi discutida na primeira parte deste trabalho, pode estar na incerteza dos reais ganhos que empreendimentos deste tipo podem trazer, bem como os riscos que podem acarretar, como a perda de controle sobre a mensagem e a perda do benefício da ambigüidade (STROMER-GALLEY, 2000). Os poucos recursos para o engajamento e a mobilização de eleitores indicam o esgotamento do modelo de campanha baseado em web sites para cumprir tais funções. Foi possível identificar que os poucos recursos encontrados funcionavam como ponte para ações presenciais, como foi o caso da campanha de Pinheiro que ofereceu um espaço para que eleitores comunicassem a autorização para a pintura de muros ou a colocação de placas da campanha. A restrição sobre o uso de compartilhadores de conteúdo e redes sociais impediu que fossem realizadas estratégias para a mobilização digital. Por fim, de um modo geral, as campanhas alcançaram níveis de sofisticação tecnológica equiparados, com o destaque para Imbassahy, que utilizou recursos gráficos animados para destacar as realizações de suas duas gestões como prefeito de Salvador.

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Conclusão O trabalho desenvolvido nesta dissertação permitiu organizar, examinar e discutir as principais questões que tornam as campanhas online, atualmente, um fenômeno de grande relevância dentro da comunicação política. Os recursos, ferramentas e dispositivos digitais de que se valem partidos e candidatos em diferentes democracias ao redor do mundo há muito deixaram de ser simples peças decorativas a serviço de meros efeitos simbólicos. Ao contrário, como se argumentou na primeira parte deste trabalho, a utilização da internet em campanhas políticas cumpre funções políticas relevantes não apenas para o alcance de resultados eleitorais pretendidos pelos partidos e candidatos, mas também para contribuições e fortalecimento de princípios e valores democráticos. Não menos importantes são as discussões e problemas que cercam a variedade de perspectivas que compõem a literatura sobre o fenômeno das campanhas online A primeira parte deste trabalho pretendeu construir um panorama, mais completo quanto possível, dos discursos que compõem as quatro questões-chave que compõem a literatura produzida entre 1992 e 2009. A partir da discussão sobre os aspectos da Informação Política não mediada, Interatividade, Paridade de disputa e Engajamento e Mobilização, foi apresentado um volume considerável de experiências empíricas, exercícios normativos, avaliações, críticas e discussões que evidenciam a complexidade do fenômeno das campanhas online. Não menos importante foi a exposição de evidências que corroboram para mudanças conceituais e empíricas ao longo do percurso evolutivo da comunicação digital empreendida por candidatos e partidos. A questão chave relativa à informação política não mediada demonstrou que uma das grandes preocupações da literatura está relacionada com o tipo de informação que as campanhas online oferecem ou deveriam oferecer. Desse modo, mais do que a simples reprodução de modos tradicionais de comunicação política mediática, os web sites, bem como outros dispositivos digitais de comunicação, deveriam tratar de questões políticas mais substantivas como as plataformas de campanha e projetos de políticas públicas. O diferencial da comunicação digital, desse modo, estaria no oferecimento de espaço e tempo singulares para que as campanhas desenvolvessem documentos e argumentos mais elaborados e extensos

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acerca daquilo que substancialmente define uma candidatura. Tal característica singular estaria a serviço de uma ampliação da comunicação política dos candidatos e partidos, na medida em que disporiam de espaço e tempo alternativos aos veículos de comunicação tradicionais inseridos na indústria da informação e do entretenimento, que favoreceria uma abordagem mais profunda e extensa desses temas. Por trás dessa perspectiva, que carrega em si ares normativos, está a preocupação, principalmente na literatura americana, da redução do volume de campanha negativa produzida pelos candidatos e partidos nas formas tradicionais de comunicação. Parte desse receio está no efeito pressuposto de que os ataques a adversários tornam os eleitores mais desconfiados, céticos e desinteressados com a política.

A

partir

dessas

expectativas,

muitos

trabalhos

desenvolveram

metodologias que, dentre outras aspectos e funções, destacavam a quantificação de informações que tratavam de políticas públicas e o volume de campanhas negativas contidas nas campanhas online analisadas. Ainda que as políticas públicas não alcançassem a maior parte dos tipos de informações disponíveis, constatou-se que a quantidade de informações positivas e auto-referenciais das campanhas, superou a quantidade de ataque a adversários. À reboque desta discussão, Klotz (1998) argumenta que nem todas as campanhas negativas deveriam ser vistas como anti-democráticas, uma vez que podem fornecer dados comparativos relevantes para a formação da opinião do eleitor. Dessa forma, o autor (1998) cria uma tipologia a fim de sustentar suas análises e conduzir investigações de pesquisas futuras. Embora tenha criado três tipos de campanha negativa, a saber, ―oposicional‖, ―comparativa superficial‖ e ―comparativa engajada‖, sua pesquisa constatou a quase absoluta presença do primeiro tipo, que não fornece informações claras sobre as razões da posição daquele que está sendo criticado, que configuraria os outros dois tipos de campanha negativa. Embora a elaboração e esforço de Klotz (1998) sejam relevantes, não foi encontrada, em nenhum dos trabalhos pesquisados, a aplicação de sua tipologia. Restam, portanto, as constatações de que as campanhas online abrigam um volume pequeno de campanhas negativas e orientam seus esforços para tratarem de aspectos que as compõem, reduzindo a atenção sobre seus adversários. Já a constituição multimedia da internet permitiu que os partidos e candidatos lançassem mão de recursos gráficos e formatos em áudio e vídeo para

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estruturar e exibir seus conteúdos. Além de textos escritos, portanto, a informação política e as mensagens de campanha puderam ser consumidas pelos eleitores através de formatos de apresentação diversos a serviços de registros de atividades de campanha como debates, entrevistas, discussões em encontros variados, discursos e, como no caso brasileiro, fornecer o repertório de programas veiculados no HPEG. De fundamental importância também é a possibilidade de produção de arquivos de áudio e vídeo próprios para web que, com a inserção das redes sociais e compartilhadores de conteúdo nos esforços online de campanha, puderam circular aos olhos de milhares de internautas e potenciais eleitores, como demonstra o caso de Barack Obama nos Estados Unidos (GOMES ET AL. 2009). A questão-chave da interatividade abrigou, principalmente, as perspectivas que vêem a internet como grande oportunidade de incluir os cidadãos no processo político através da participação. O trabalho pilar, produzido por Stromer-Galley (2000) se dedica a verificar as razões pelas quais a grande parte das campanhas online não utiliza ferramentas que promovam o diálogo e a discussão entre eleitores, candidatos e/ou membros de campanha. Considerado pela autora (2000) o grande potencial democrático das campanhas online, as ferramentas interativas dialógicas teriam o potencial de inserir efetivamente os cidadãos no processo de construção de projetos políticos já a partir das corridas eleitorais. Significa afirmar, portanto, que Stromer-Galley (2000) vislumbra mais do que a mera discussão entre eleitores e campanha, considerando fundamental que um regime de reciprocidade e responsividade sejam instaurados, garantindo que as críticas, opiniões e sugestões dos eleitores sejam consideradas e inseridas nos projetos das campanhas. O esforço de construção de um horizonte normativo, calcado na interatividade, é entendido como o grande trabalho democrático que as campanhas online devem fazer. O peso dado à interatividade por Stromer-Galley (2000), em seu caráter dialógico, seria constitutivo da real validade da comunicação digital empreendida pelos candidatos e partidos. Embora considere o papel fundamental da informação política, a autora (2000) não a converte em um elemento potencialmente diferencial e significante do fenômeno das campanhas online. Ao longo da discussão dessa questão na primeira parte deste trabalho, fica claro que os candidatos e partidos não optam pelo tipo de participação tão caro à Stromer-Galley (2000). A própria autora elenca as possíveis razões para que

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empreendimentos com tais finalidades não sejam empregados, como a dificuldade logística e os riscos de perda de controle e ambiguidade das mensagens políticas. Por mais que a reivindicação da autora (2000) seja legítima, comprovada inclusive pelas inúmeras referências que recebe em outras pesquisas, a evolução do fenômeno das campanhas online aponta que a participação dos eleitores tende a se materializar em torno do engajamento e da mobilização ao lado do crescimento da importância do volume e diversidade de informação política produzida para e circulada pela internet. O engajamento e a mobilização são aspectos que sempre estiveram presente na história do fenômeno das campanhas online. No entanto, este trabalho evidencia, com a organização das pesquisas analisadas, que sua importância foi crescendo ao longo de sua evolução, atingindo, inclusive, o status de função mais importante principalmente quando associada às redes sociais

online e

compartilhadores de conteúdo. Se num primeiro momento os web sites de candidatos e partidos serviram como plataformas de auxílio para atividades de mobilização presenciais e tradicionais, abrigando um conjunto de esforços de comunicação entre eleitores e destes com as campanhas, num segundo momento, com a inserção dos media sociais, as campanhas online inauguram formas eficazes de engajamento e mobilização circunscritos à internet. A partir de Howard Dean, em 2004, foi possível vislumbrar o grande potencial que a internet fornecia aos partidos e candidatos para mobilizar voluntários, organizar eventos e alavancar as campanhas em termos de visibilidade. Este candidato americano já utilizava uma ferramenta de comunicação, com uso político, similar ao que viriam a os sites de relacionamento. Nesta ferramenta, chamada Meetup, os eleitores de Howard Dean se comunicaram e se organizaram para promover eventos presenciais em suas localidades ou ingressar em atividades agendadas pelas campanhas. A partir de 2004, portanto, principalmente com a experiência de Barack Obama em 2008, as redes de relacionamento são utilizadas em larga escala, permitindo que os eleitores se convertessem em unidades de ação das campanhas, produzindo e disseminando seus próprios conteúdos ou contribuindo para a distribuição viral de vídeos, textos ou outros materiais de divulgação. A discussão em torno do engajamento e da mobilização formou perspectivas que avaliavam os reais ganhos políticos de esforços desse tipo. Embora algumas visões sustentem que

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a formas de ação de mobilização digitais não se configurem como um modo de participação política legítima, uma vez que envolve poucos esforços e tempo dedicado, argumentou-se nesta dissertação a legitimidade deste processo, uma vez que permite a inserção de eleitores com menor disposição de tempo e recurso por razões variadas. Além desse argumento, argumentou-se que as formas tradicionais de participação também podem exigir menores esforços e tempo dedicado sem que isso acarrete em diminuição de sua importância, a exemplo das doações. Por fim, a paridade de disputa foi apresentada como tema de relevância, na medida em que pressupõe a internet como um possível corretor de assimetrias entre campanhas com maior e menor aportes financeiros. Ao longo desse tópico mostrouse que os web sites daqueles que possuíam maiores recursos financeiros foram se tornando mais sofisticados, de acordo com a evolução tecnológica da internet. As operações de campanha, com a inclusão das redes sociais posteriormente, se tornaram ainda mais custosas na medida em que passaram a demandar um maior volume de profissionais para lidar com o monitoramento de possíveis eleitores, a criação de campanhas dentro de dezenas de espaços, além da demanda para a produção de informações em maior quantidade e diversificação de formatos. No entanto, é razoável admitir gradações para compreender os efeitos de maior paridade das campanhas online. Como foi desenvolvido na primeira parte deste trabalho, as campanhas online podem oferecer a partidos e campanhas pequenas, com poucos recursos, espaços e ferramentas para desenvolver melhor seus conteúdos políticos e ações de campanha. Como exemplo, pode-se destacar o diferencial que as campanhas online podem cumprir para candidaturas que dispõem de tempo irrisório no HPEG em rádio e televisão. A partir, portanto, desse complexo teórico e empírico que compõe as quatro questões-chave das campanhas online, foi desenvolvida uma metodologia para analisar as campanhas online dos candidatos que mantiveram web sites nas disputas eleitorais para a Prefeitura de Salvador em 2008. Alguns indicadores e categorias de análise foram adaptados de metodologias desenvolvidas por Gibson e Ward (2000) e Fernandez (2005). O objetivo foi o de verificar o padrão de comunicação política desenvolvido pelos candidatos, mesmo que as determinações da legislação eleitoral então vigente suprimira o avanços dos esforços de comunicação para além dos web sites de campanha. Os indicadores permitiram

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identificar o desempenho das quatro campanhas online no que tange às quatro questões-chave organizadas na primeira parte do trabalho. Além desses indicadores, duas outras categorias foram adicionadas para a verificação do desenvolvimento tecnológico dos web sites. No segundo momento da análise, cada elemento foi analisado em separado, permitindo verificar o funcionamento das ferramentas e verificar a quantidade de atualizações e tipos de notícia. Este esforço metodológico permitiu constatar que, para além da identificação de ferramentas e seções, é necessário verificar, especificamente, cada uma das partes analisadas Os resultados indicaram, primeiro, um desempenho quase equiparado entre os candidatos no que tange à presença e ausência dos indicadores da metodologia. As formas de apresentação das informações se assemelharam, assim como as ferramentas oferecidas ao público visitante. Se a diferença de tempo e qualidade no HPEG foi expressiva, o mesmo não se pode dizer de seus web sites. A análise quantitativa dos indicadores permitiu identificar que o padrão de comunicação das quatro campanhas online analisadas se concentrou no provimento de informação em detrimento da interatividade e do engajamento e mobilização. Das quatro ferramentas listadas como indicadores para avaliar o nível de interatividade, apenas uma foi utilizado em cada uma das campanhas. Ainda que o fornecimento de serviço de contato através de e-mail esteve presente, apenas Walter Pinheiro demonstrou o funcionamento esperado, ainda que, das três perguntas enviadas, apenas uma foi respondida. João Henrique respondeu fornecendo um texto padrão que prometia alguma resposta na sua propaganda de campanha no HPEG. ACM Neto e Antonio Imbassahy não emitiram respostas de qualquer natureza. Nas categorias de Engajamento e Mobilização cada candidato ofereceu duas ferramentas das quatro listadas nos indicadores. Para o padrão web, foram considerados recursos que permitiam ao eleitor realizar alguma ação em prol das campanhas, mesmo que o alcance fosse restrito. No que tange à possibilidade de ação digital, os candidatos ofereceram os recursos que possibilitavam ao eleitor enviar conteúdos para endereços de e-mail através do web site, como foi o caso de Antonio Imbassahy e ACM Neto, ou através das contas de e-mail particular dos eleitores, uma vez que Walter Pinheiro e João Henrique enviaram mensagens de campanha para aqueles internautas que se cadastraram nos web sites.

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As ferramentas dedicadas ao Engajamento e Mobilização respeitaram as características da fase web das campanhas online, uma vez que as iniciativas realmente convidavam o eleitor a se engajar em alguma ação se referiam a atividades presenciais, como exemplo do convite de ―Participe‖ de Walter Pinheiro que oferecia a possibilidade do eleitor oferecer espaço para colocação de placas de campanha ou muro para pintura. Na categoria informação, os candidatos obtiveram os melhores resultados proporcionais, evidenciando a natureza informativa da comunicação online das campanhas. Já a análise quantitativa das notícias publicadas aponta a superioridade de Walter Pinheiro e João Henrique no critério de atualizações. Mais do que os outros dois candidatos, os dois primeiros colocados no primeiro turno das eleições buscaram estabelecer uma comunicação mais periódica com o eleitores visitantes de seus sites. Os dados também indicaram a predominância de cobertura de eventos dos candidatos e uma baixa dedicação ao tratamento de políticas públicas como tema central. Por outro lado, todos os candidatos apresentaram um baixo número de campanhas negativas, com exceção de Antônio Imbassahy que teve um número relativamente alto tendo em vista o padrão dos outras três campanhas. Os

indicadores

dedicados

aos

aspectos

tecnológicos

também

demonstraram atuação equiparável entre os candidatos. Em termos gerais, detecta-se um padrão comum a todas as quatro campanhas analisadas, seja no tipo e quantidade de ferramentas e recursos utilizados, seja nos propósitos de seus web sites, calcados, demonstrativamente, no provimento de informações. No entanto, as análises qualitativas individuais demonstraram assimetrias. A dimensão interativa foi praticamente inexistente, uma vez que só o oferecimento de e-mail para contato foi utilizado. No entanto, ainda que todos os três candidatos tenham disponibilizado o recurso, os testes realizados nas análises constaram um funcionamento diferenciado entre eles. Apenas Walter Pinheiro respondeu a um dos testes, além de João Henrique que utilizou o recurso enviando uma mensagem padrão como resposta. Da mesma forma, a quantidade de atualizações nas seções de notícias variou em favor de Walter Pinheiro e João Henrique novamente, que também foram os únicos a enviarem conteúdos para aqueles eleitores cadastrados em seus web sites.

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Em termos informativos, ficou claro que as campanhas de Walter Pinheiro e João Henrique dedicaram maiores esforços para o estabelecimento de comunicação regular com os visitantes dos web sites. Além de terem alimentado suas seções de notícia com maior freqüência, também utilizaram, efetivamente, os sistemas de cadastro para o envio de informações, ao contrário de ACM Neto e Antonio Imbassahy. Esse aspecto, assim como os outros tratados em separado e frutos de testes e análises específicas, demonstra gradações relevantes nas campanhas online pesquisadas. A metodologia de análise de cada seção e ferramenta também permitiu quantificar e avaliar os tipos de informação produzidos pelos candidatos. Verificouse a predominância de cobertura de eventos em detrimento do tratamento de políticas públicas. No entanto, também foi verificada uma baixa quantidade de campanha negativa, corroborando para a hipótese de que as campanhas se situaram numa posição intermediária num modelo ideal. No entanto, é salutar ressaltar que todas as campanhas destinaram uma seção de seus web sites às propostas, com diferenças de extensão e formato. Constatou-se, também, com exceção de algumas ocorrências na campanha de ACM Neto, a ausência completa de conteúdos audiovisuais ou sonoros confeccionados especificamente para a utilização nos web sites. Tal recurso, como já posto neste trabalho, ofereceria aos candidatos a possibilidade de expor com maior extensão suas propostas, seus discursos, respostas e atividades de campanha. A categoria de Engajamento e Mobilização não apresentou assimetrias entre os candidatos em nenhum dos momentos da análise.No entanto apontam para o quase esgotamento dos web sites enquanto recursos para tal. Com exceção dos fóruns para organização (que não foram utilizados por nenhuma das campanhas), que já serviram bem à função como demonstrou Howard Dean (HINDMAN, 2005), poucos são os recursos que podem tornar os web sites mais fortes nesse quesito. Desse modo, para as campanhas online contribuírem efetivamente com ações e atividades de mobilização, faz-se necessário a incorporação de redes sociais e compartilhadores de conteúdo nos esforços de comunicação. A metodologia empregada e os resultados obtidos a partir dela demonstraram: (a) que a ênfase das campanhas online analisadas se concentrou no provimento de informação, assim como grande parte as campanhas baseada no modelo web; (b) A quantidade de atualização de notícias variou, sendo as

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campanhas de Walter Pinheiro e João Henrique as mais atualizadas; (c) a interatividade foi quase completamente inexistente. Embora uma ferramenta de comunicação direta tenha sido disponibilizada por todas as campanhas, apenas um candidato a utilizou. Esse procedimento permitiu avaliar com maior precisão o nível de interatividade dos web sites; (d) A quantidade de campanhas negativas foi baixa, respeitando o padrão normativo das campanhas online; (e) Embora o volume no tratamento de políticas públicas nas seções atualizadas regularmente tenha sido baixa, todas as campanhas destinaram um espaço à apresentação de propostas. Há um destaque para o oferecimento do plano de governo de ACM Neto; (f) Os recursos de engajamento e mobilização foram restritos, com um desempenho similar entre os candidatos. O tipo de recurso permite a conclusão de que, com exceção de fóruns para organização, todos os recursos possíveis de engajamento e mobilização foram utilizados pelos candidatos. No modelo web, os recursos para engajamento e mobilização estão esgotados e são insuficientes, além de servirem apenas ao intermédio de ações presenciais, sem proporcionar o engajamento digital. Por fim, por mais que as campanhas dos quatro candidatos à prefeitura de Salvador em 2008 tenham desenvolvido um padrão elevado para os indicadores de análise, os resultados indicam que, mesmo num modelo web, alguns recursos poderiam ser efetivamente aplicados ou melhorados. Por um lado, pode-se afirmar que o modelo web suprime a real função participativa das campanhas online: engajar e mobilizar eleitores. Por outro lado, há recursos, ferramentas e formas de tratamento das informações que poderiam ter registrado um nível mais elevado no corpus analisado. A saber, i) uma diversificação maior de produtos audiovisuais, por mais que os candidatos tenham fornecido materiais valiosos, ii) ferramentas dedicadas à interatividade e iii) maior espaço para o tratamento de políticas públicas. O desempenho dos candidatos à Prefeitura de Salvador em 2008 evidencia, portanto, um padrão geral das campanhas online no modelo web: se dedicam ao provimento de informação em detrimento de recursos de interatividade e, também, de engajamento e mobilização devido à escassez de recursos disponíveis. Por outro lado, mostram que, ainda que seja necessário pensar nos potencias das campanhas online nos atual modelo pós-web (Gomes et al., 2009), cabe a pesquisas futuras avaliar e discutir os recursos, ferramentas e dispositivos que ainda respeitam o padrão web de realização de campanhas online, atentando para a necessidade

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metodológica fundamental de avaliar o funcionamento das ferramentas e os tipos de conteúdo das seções dos web sites.

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