O Marketing 4.0 é revolucionário e desafiador, por entender que a interação com o consumidor ocorre em um universo on-line e off-line, que trabalha de forma integrada. Para Kotler (2017), é justamente a conectividade o agente transformador mais importante do marketing e do comportamento do consumidor, já que uma nova espécie de consumidor jovem e urbano, que preza pela mobilidade e conectividade forte e veloz, também começa a desenhar um novo cenário de consumo importante para o mercado. I) Mesmo com o avanço de uma população jovem e conectada, o foco do mercado está em uma população mais madura e com maior poder aquisitivo. ​II) A conexão e resposta instantânea, possibilitou o desenvolvimento de produtos e serviços em um tempo mais rápido e sem a necessidade de estruturação de uma marca no mercado. ​III) As novas formas de conexão reduziram as fronteiras geográficas, mas aumentaram significativamente os custos de interação e produção entre fornecedores, funcionários e empresas. IV) A conectividade nos faz questionar o que já conhecemos, como teorias e pressupostos em relação ao consumidor, mercado e ações estratégicas, apresentando novos cenários e possibilidades