Quatro As vem na era pré-conectividade, cuja fidelidade depois de uma compra gera uma recompra da marca, produto e serviço. Cinco As vem na era da conectividade, cuja fidelidade é a última análise do cliente para defender a marca em qualquer situação e recomendá-la para outras pessoas do seu ciclo de amizade, familiares e afins. O quatro As são: Ação, Ação Nova, Assimilação e Atitude.